為何許多企業家得知公司開始虧損，卻拒絕「見好就收」？心理學家精準道出他們的可悲想法
許多人都不願接受和自我認知不同的事實，只好正當化自己原本的認知。（圖/JTBC@facebook）
有個名詞是「協和效應」（Concorde effect）或稱「協和謬誤」（Concorde fallacy）。協和式客機開始研發時，曾受眾人期待、認為是夢幻超音速客機，但在開發的階段就發現，不管怎麼評估，都無法平衡損益。
協和式客機需要較長的跑道，只能在有限的機場起降，所以可以飛航的航線也很有限。不過，航空公司基於已投資巨額經費開發，所以不能收手的理由，只好繼續研發計畫，並於1969年開始營運。
然而，損益始終無法平衡、持續虧損，到了2003年，協和式客機便結束了飛行。其實只要在開發階段中止，就不會造成更大的虧損，但航空公司認為，已砸下這麼多金錢和時間，要是中止計畫，一切就白費了，換個說法，就是無法認賠服輸。
協和效應經常發生在商界或公共工程的建設上。例如，企業參與開發新事業，結果進行到一半發現預算不夠，卻樂觀的觀望並繼續投資，認為「在此時收手會損失所有資金，再堅持一下，情況可能會好轉。」最後卻可能造成龐大的虧損。
此外，公共工程中也常見這樣的案例，經費已超出原先的預算，明知繼續施工也無法回本，卻仍執意興建，最後累積了高額的負債。只要半途停止工程，就能限縮目前的虧損，不讓虧損再擴大，卻往往騎虎難下。
不願也不能承認事實，只好扭曲自己的認知
協和效應與「認知失調理論」（cognitive dissonance theory）也有關係。認知失調理論是美國的心理學家利昂‧費斯丁格（Leon Festinger）所提出的觀點。
以受騙上當的例子來思考的話，很容易就能明白，以下介紹遇到詐騙的例子。
假設有人邀你投資，告訴你可以一本萬利。身邊的人卻紛紛相勸「你上當了」、「你被騙了」，但本人拚命否定說絕無此事。因為要是承認被騙，等於承認自己是笨蛋。為了相信自己不是笨蛋、我沒有吃虧，只好正當化自己的行為。
認知失調是指，覺得會大賺一票的認知，和這件事是騙人的認知，兩者不協調。抑或認為自己是投資眼光精準的人，和自己是會上當的人的認知，出現了不協調的情況。因為不協調，所以令人感到非常不安且不悅。為了消除這種不悅的感受，便不願面對事實的真相，而是扭曲認知來配合自己。
當事人會以「剛開始會虧本，但一定能賺錢」、「對方看起來很親切，不可能會騙人」等理由，繼續正當化自己的行為。
例如，遇到騙婚的情形，被害人會因認知失調，往往會不斷的借錢給對方。對方說「我們結婚後一起開一家店吧」，就借他100萬日圓。對方又說「還缺一點，再借我20萬日圓」，於是又借錢給他。雖然腦海裡也曾閃過不安的念頭，認為自己是不是被騙了，但為了排解不安，乾脆一頭栽進去。
被害人因為想要相信自己沒有受騙、不會吃虧，結果越借越多。這麼一來，就算身邊的人相勸「你被騙了」也充耳不聞，只是一心覺得對方不會騙人，還傻傻認定結婚後，只要店的營運上軌道，馬上就會還我錢。更極端的情形是，被害人甚至會認為，大家都在忌妒自己要結婚了（如同受狂熱邪教蠱惑的信徒，會認為別人都在忌妒自己加入幸福的宗教）。
就像這樣，被害人不接受和自我認知失調的事實，而正當化了自己原本的認知。
用眼前的小損失，規避日後的大損失
其實，前述的協和式客機事業的相關人士，也不想承認自己錯了吧，因此產生認知失調，投入巨額資金，使虧損如滾雪球般越滾越多。
其實，不管多優秀的人，都有可能出錯，但官員都認為自己不會出錯。所以，他們會陳述一大堆理由，來主張自己的判斷正確無誤。為了正當化自己的作為，一旦工程開工就不會喊停，有時甚至還追加預算。可以說這與遇到騙婚的騙子，仍一再借錢給對方的心理狀態如出一轍。
對員工而言，公司的高層如果發生認知失調的情況，可就嚴重了。假設公司興建了大工廠以擴大事業版圖，卻因市場的變化造成龐大虧損。但高層不願承認自己的經營判斷失誤，反而追加投資預算。
結果產生更巨額的虧損，最後可能不得不裁員，請員工捲鋪蓋走人。負責經營的人必須特別留心認知失調及協和效應。認知失調源自不想承認自己吃虧的心理，在廣泛的意義上，也屬於規避損失的心理。
作者│和田秀樹
更多新聞請搜尋🔍風傳媒
目前贊助金額NT.180
想要一起表達支持這篇文章？
贊助文章
更多文章
MLB》馬查多交易震撼全聯盟 細數過去道奇神操作大聯盟季中最大的新聞，莫過於洛杉磯道奇用5名小聯盟球員，換來重量級球星馬查多（MannyMachado）為季中交易截止前最大震撼，但其實回顧過去幾個賽季，道奇總能在季中交易有出色的操盤，在交易來巨星的同時，並沒送走農場頂級新秀，而過去道奇到底在季中有甚麼樣的神操作，就讓我們來細細回顧。
風評：台大校長必須李遠哲指定？早說嘛！喧騰七個半月未決，前中研院長李遠哲「終於」比較完整地提出他的看法，此前他曾經數次婉轉撇清他和台大校長遴選的「關係」，既否認他介入或運用影響力，也否認他與校長被推荐人周美吟有師生關係，還說出「難道我是黑道大哥嗎？」這樣奇怪的話。
汪葛雷觀點：年底大選，南部會否「島嶼天光」？相信大家已經很久沒有聽過「島嶼天光」。在民進黨執政之後，這首金曲獎最佳歌曲，就黯然失色，不只是沒人聽，更是背後代表之精神的徹底淪喪。2014年的時候，他們嗆張慶忠是「半分忠」，上台後民進黨為修勞基法卻搞出「一分瑩」，太陽花當年爭取的理想，可有實現半分？無疑是沒有。
王瀚興觀點：從華夏子民到島夷海寇，簡評所謂「故宮臺灣化」日前內閣改組，故宮博物院陳其南部長走馬上任，說出「故宮臺灣化」的豪語，稱避免「臺北故宮」難以在地化的「缺憾」，筆者以為大謬。如何使故宮臺灣化？最前進的做法，莫過前台大刑法教授林山田，他的《德國胡思錄》認為：假設臺灣獨立，故宮國寶，則基於兄弟情誼，則應全數歸還中國，不得貪戀「不義之財」。統獨走向，見仁見智，然而，林教授方案可行性低；況且，鼎器珍寶，拱手讓人，何不乾脆些，開城請降，面縛輿襯？或謂：改名乃避免與中國北京故宮混淆，無涉政治云云。筆者試舉一例：在北京、臺灣、香港皆有商務印書館，上開各書局各有千秋：北京有「漢譯世界名著」，臺灣有王雲五先生出版的「人人文庫」，香港則為知名連鎖書店，另有香江人文薈萃的諸多著作，何苦削足適履，各推北京化、臺灣化、香港化？又有誰會將上開書店混淆？是以，筆者以為故宮臺灣化，不僅破壞先前國際聲譽，更屬庸人自擾，不足為訓。或謂：「臺北故宮」，矮化我國際地位，更名為民主意志的體現云云。話說：宋室南渡，因為憎恨金人，所以人主書寫「金」，都只寫「今」，不願寫世仇國號，妃嬪亦復如是。啊！原來，魯迅先生的《阿Q正傳》精神勝利法，宋人早有「發明」。試想：雖有岳飛中興之將，然高宗非中興之君，改改稱謂，還不是得鞠躬哈腰？承前，即便更名為「臺灣故宮」，展品仍不脫：秦皇漢武，唐宋明清，更名與更展，除自欺欺人外，畫地自限外，又有何效？北宋女詞人李清照與她的夫婿趙明誠，於北宋末年時，收集金石古玩，未料，金人入寇，古董不及搬遷，最後僅有十五船精選者，得以隨之南渡；不幸，卻仍遭金人劫掠，官府充公，夫婿趙君病逝，李君真是「淒淒慘慘戚戚」。承前，故宮文物如何於對日抗戰時搬遷，之後又輾轉來臺，不知背後有多少無名英雄？比起私人搶救文物，力有未逮的李清照，由國府擔此造福子孫的重任，中華民族是何其幸運？況且，故宮珍貴文資，造就無數專才，諸如：版本學權威，昌彼得教授，獨步於世界，享譽士林。試想：有文物無人才，故宮國寶僅為玩意兒；有人才無文物，則系紙上談兵，二者相輔相成，缺一不可。然今，故宮臺灣化，必將阻礙文物展覽進程，減低人員的研究熱誠與出路，其影響之鉅，豈能任性而為？最末，《雞肋編》一書中：記載孔子曲阜舊宅，即便是如董卓、黃巢等賊寇，尚且秋毫無犯；等金人進犯，卻化為煙塵，並指孔子塑像罵：「誰叫你說夷狄有君？」典出《論語》，子曰：「夷狄之有君，不如諸夏之亡也。」意指，華夷之分，應以服膺華夏文化為準，非以種族區分；然金人誤解孔子意涵，以為說蠻夷「沒有君主」，遂為焚琴煮鶴之舉。承前，臺灣主要多數人民，乃漢人後裔；而故宮文物，乃中原文明瑰寶，身為華夏子孫，豈能自居蠻夷，成了連雅堂筆下的「島夷海寇」？「故宮臺灣化」，願他永遠只是名詞，而非動詞！
劉性仁觀點：認識中國大陸，看看《等著我》中國大陸究竟是一個怎麼樣的社會？不只西方世界關切，台灣自然也不例外，隨著時間及空間的推移，很難有人能夠全面了解這麼大區域差異性的國家社會，我們必須不斷地學習與認識，什麼是大陸的公民社會？民主及人權究竟是什麼？或許我們都太過武斷充滿偏見，今日我們必須虛心誠懇謙卑的理解，用心認真的感受及領會大陸社會，或許會有全然不同的看法，大陸社會不只有政治面向，它的社會力及溫度才是中國大陸未來發展的希望，每週日央視《等著我》節目正好提供最接地氣來自底層的聲音，除了歡笑與淚水，讓我們更能走進大陸的世界。
張經緯觀點：川普經濟學註定失敗川普爲了振興美國經濟，維持美國在世界上領先的地位，採用了關稅壁壘和保障智慧財產權的措施，關稅壁壘會降低國際分工並減少實質生產，過度保障智慧財產權會降低創新意願。
觀點投書: 民進黨全代會「蔡8問」，何其諷刺與弔詭！民進黨召開全國黨代表大會，總統蔡英文以黨主席身分，呼籲全黨一心拚改革，並在演說中連續以8個「是誰」來質問國民黨留給民進黨許多爛攤子收拾處理。蔡英文這8問，真是何其諷刺與弔詭！民進黨全面執政已經兩年半，時至今日，即使鬥臭、鬥垮早被打趴在地上的國民黨，卻也不能墊高民進黨持續低迷的民調支持度。
觀點投書：公部門莫成地方霸權幫凶六月初起，文化部與民間法律事務所合作，提供藝文人士免費的法律諮詢服務，協助藝文工作者解決工作上遇到的法律糾紛，包含著作權利，以及工作合約的簽訂等。身為文字與影像工作者的我，當然對這項服務給予肯定；然而，我也正因前述兩項困擾有官司在身，當時即為了接文化部的一個紀錄片製作案，事發後也曾致信文化部，但文化部作為藝文工作者的「支持者」與此案的「當事人」，卻始終抱持一種消極的態度，讓此案從兩年前至今，依然沒有獲得很好的解決，不知文化部協助了藝文工作者什麼？尤其當文化部的下屬單位也成為被告之一時，你們又是站在哪個立場？
陳水扁老是酸蔡英文 辜寬敏：做過總統的人要有格陳水扁前總統逐日透過「新勇哥物語」評論時政，不時還諷刺蔡英文總統，給蔡政府不小壓力，不過，和蔡關係並不睦的總統府資政、獨派大老辜寬敏今天出席北社募款餐會時受訪勸扁，「母湯割安內（台語：不要再這樣）」，強調做過總統的人要有格，人家才會繼續尊敬這個總統。
各界意見分歧 男同志捐血喊卡衛福部原本預定7月修正「捐血者健康標準」，放寬「5年無男男性行為、6個月未吸毒即可捐血」引發爭議。食藥署今（20）日發布新聞稿表示，由於各界意見分歧，政策暫時喊卡。
托育補助每月6000元 6都以外縣市8月上路為解決少子化問題，針對0至2歲送托育的家庭，只要將孩子送至與政府合作的托育單位，政府會協助支付一般家庭最高6000元、中低收入家庭最高8000元、低收入家庭最高1萬元，第3胎以上子女再加發1000元。行政院知情官員今（20）日表示，6都現在都有自己實施已久的托育補助方案，目前還在協調方案的「落日」時間，預計8月1日起，全台除了6都外開始實施。
瓊斯盃》中華藍拿印尼開刀止敗 防守不專注讓教頭大為不滿賽前經歷2連敗的中華藍，在瓊斯盃第7天的賽程與印尼交手，在第一節時中華藍一度與印尼陷入拉鋸戰，在首節結束時中華藍僅握有1分領先，不過來到第二節，替補上陣的簡浩單節投進3記三分球並攻下12分，幫助中華隊一口氣將比數拉開至雙位數，半場結束時，中華藍以47比36的雙位數分差暫時領先印尼。
幸福苗栗！台3線卓蘭水果慶豐年28日登場為行銷苗栗縣卓蘭優質水果，縣府與農會28日將在獅子會館前廣場舉辦「幸福苗栗-台3線卓蘭水果慶豐年」系列活動，並邀請金曲歌后張秀卿等人獻唱，苗栗縣長徐耀昌邀請民眾盛夏時節到卓蘭踏青採果，體驗客家人文之美。
桃園原住民族發展基金會揭牌 鄭文燦：持續推動原民文化發展桃園市長鄭文燦今（20）日前往大溪區原住民族文化會館戶外廣場，出席「桃園市原住民族發展基金會揭牌儀式」，鄭文燦表示，原住民族發展基金會是推動原住民族文化發展的重要單位之一，原民局、青年局和原住民族發展基金會等單位，會全力合作支持原青等各項活動，讓桃園能夠成為各縣市原民政策的典範。而原住民族文化是台灣的重要文化資產，桃園是原住民族的第二個故鄉，也是原住民族最好的朋友及後盾。
新北板橋建國里社區治安研習觀摩 建立自主防衛體系新北市政府今（20）日在新北市板橋國小舉辦「107年板橋區建國里社區治安研習觀摩活動」，由新北市長朱立倫主持並舉行頒獎典禮，對新北市蘆洲區水湳里、五股區興珍里、三峽區鳶山里等3個治安社區，轉頒內政部107年度「社區治安-標竿社區」認證標章，並頒發新北市政府107年上半年加速推動社區治安營造補助費，計有29(里)社區獲得補助，由里長代表受獎各核予補助6萬元。
母子鯨魚新意象 新北集賢公園新亮點 新北三重集賢環保公園有了新氣象﹗緊鄰如意街入口的兒童遊戲場，設計過程有地方參與更融入既有大草坡等用心設計，創造母子鯨魚的意象，成為富特色的共融遊戲場，7月20日正式啟用，新北市長朱立倫親自蒞臨，與地方議員、里長、社區大小朋友體驗同樂。
新北新建住宅帶頭做標竿 全面汰換節能燈具新北市自即日起，從源頭管制，要求新建住宅公共設施必須使用節能燈具，此案已獲新北市建築師公會及不動產開發商業同業公會的支持，從建築物設計端著手共同推動「新建住宅公共區域全面使用節能燈具」政策，市府並希望藉此拋磚引玉帶動更多既有建築物一同參與節能燈具汰換，讓不夠環保的老舊燈具走入歷史，使新北市成為最適宜居住的綠色城市。
優先考量迴避白海豚！台中港外港區擴建將進入二階環評環評委員會今（20）日舉行第334次環評大會，進行台中港外港區擴建計畫一階環評審理，此案由台灣港務股份有限公司、台灣電力公司共同提出。環評大會決議，因開發區位於中華白海豚等野生動物重要棲地範圍內、且填土造陸面積達50公頃以上，依《環境影響評估法施行細則》規定應進行二階環評。
蘇貞昌「撩妹金句」大放送 以政績向新北市民告白社群媒體近來掀起一陣「語錄風」，不少粉絲專頁以哲學家、歷史人物等人的名言佳句，照樣造句成「撩妹語錄」，引發熱議。民進黨新北市長參選人蘇貞昌的臉書今（20）日亦搭上此風潮，釋出「政績告白語錄」，強調「我不管做什麼，都是全力以赴」，充分展現競選團隊創意。
NBA》勇士新秀貝爾造訪台灣 私下最喜歡七龍珠2017-18球季金州勇士在選秀會上第2輪第8順位選中的新秀貝爾（JordanBell），隨著「國泰NBA3X」的活動邀請來台，擔任開幕嘉賓以及灌籃大賽評審，還用中文向所有粉絲打招呼，首次來到寶島的貝爾也很開心的跟大家分享新秀球季與勇士拿到人生第一座總冠軍的種種事情。
「島嶼浮塵」揭露PM2.5 李遠哲：前瞻計畫應放更多在環境變遷細懸浮微粒PM2.5對環境影響甚深，引發各界關注。國立台灣科學教育館今（20）日起舉辦「島嶼浮塵：PM2.5視界」特展，透過科學研究與藝術創作的結合，讓民眾了解PM2.5對身體的影響，中央研究院前院長李遠哲到場致詞表示，政府在做前瞻規劃時，應突顯環境變遷所帶來的災害。
瘋狂戀愛還要做環保 金枝演社用那卡西演出「莎士比亞八點檔」莎士比亞有多灑狗血？金枝演社即將帶來的年度大戲《歡喜就好》中，將莎翁《皆大歡喜》一劇搬到1915年的日治台灣，透過同樣處在文明起步、女性意識抬頭的社會背景，還原愛情裡最初的「瘋狂」樣貌。除了瘋狂外，金枝演社還一面帶入環保議題，一面也想告訴觀眾，莎士比亞其實就是八點檔，對此導演王榮裕表示，台灣都覺得莎劇高不可攀，但它其實很接地氣，想用歡樂的手法，把觀眾都帶進去。
外食戰隊，參上！被打槍的日本吉野家企劃 意外成為最強行銷被老闆打槍的企畫，卻意外翻紅成為最強行銷，連競爭對手都心甘情願的加入。日本丼飯連鎖店吉野家的小編本月6日在自家的官方推特放上一則被老闆打槍的行銷企畫，希望能廣邀五家與肉類食品相關的公司，各自派出形象人物，組成「肉食金剛戰士」，但要集結五家公司實在太難，企劃宣告流產。沒想企畫被小編無意放到推特（twitter）上到卻意外吸引了速食龍頭肯德基、摩斯漢堡等企業共襄盛舉，成功集結五大肉食金剛戰士，還正名為「肉食戰隊」，就連日本動漫主題曲御用搖滾樂團SPYAIR都搶著要幫他們寫歌。
結合國際童玩節 宜縣府宣導正確廉政觀念宜蘭縣政府政風處今(20)日在2018宜蘭國際童玩藝術節活動會場，聯合自來水公司第八區管理處、臺灣宜蘭地方檢察署、臺灣宜蘭地方法院、台北榮民總醫院蘇澳分院、交通部公路總局第四區養護工程處、蘇花公路改善工程處、宜蘭市公所、警察局等機關的政風單位，辦理啟動廉潔-社會參與反貪宣導活動。
眾神「山海會香」 嘉澎城隍爺登太平雲梯城隍爺登雲梯！嘉義市推出「山海戀」主題遊程，經由布袋港航運串連台灣與澎湖，今年已推出旅遊商品，嘉義市和澎湖縣城隍爺7月19日攜手為「山海戀」代言，在嘉義縣梅山鄉太平村三元宮三官大帝陪同下，登上海拔1000公尺的太平雲梯，嘉嘉澎眾神結合觀光與宗教「山海會香」行銷觀光，為地方觀光發展寫下新的一頁。
台灣部落客前進花蓮 張善政帶團熱血啟程台灣部落客協會為推廣台灣觀光發展，發起環台觀光小巴計畫，同時宣傳台灣部落客的優質文章及影響力，首站選擇花蓮進行2天1夜的踩線行程，出動11位不同領域的部落客，挖掘最好吃好玩的景點。
再添新選擇！全球首輛Super SUV Lamborghini Urus魅力上市義大利超跑品牌AutomomobiliLamborghini 旗下第3車型，全球首輛SuperSUV—LamborghiniUrus去年12月於Sant’Agata總部首度亮相以來於世界各地皆掀起一股風潮。Urus標誌性的外觀造型、激情的駕馭性能到應用於全地形的日常駕駛，皆承襲最純正的Lamborghini血統。如同Lamborghini家族車系，Urus為一款高性能車型，它的誕生源自於無窮的專業與熱情，只為超越群眾期待並開拓全新視野。
秉持綠色創新 中油生技榮獲SNQ認證生技產業盛事「2018台北國際美容保養．生技保健大展」於臺北南港展覽館舉辦，台灣中油生技亦現場展出自家研發的保健、健康飲品，以及綠色生技用品，現場更安排了趣味活動，讓來看展的民眾還能玩遊戲、拿贈品。
台中花博主題曲《請聽》超人氣 7/22市民廣場完整版演出台中花博邀請金曲獎創作歌手吳青峰擔任推廣大使，他為花博量身打造的主題曲《請聽》19日晚在花博粉絲頁獨家公布，立即引發網友轟動，大推「美翻了，有如走入花叢感覺！」相當切合花博精神。台中市長林佳龍也表示，青峰這首歌真的很好聽，融入花博元素，可說是最好的絕配，邀請民眾7月22日到市民廣場參加演唱會，聽青峰為大家唱出「花開的聲音」。
「新竹300」淪選舉秀？謝文進要求林智堅公開道歉「新竹300城市博覽會」21日即將登場，無黨籍新竹市長參選人謝文進議長今(20)日與新民意問政聯盟成員召開「新竹300真相大公開」記者會，直接點出市長林智堅為自己政績碰風灌水，要求公開向市民道歉。
NBA》勇士菜鳥貝爾挑戰自我 8月拒吃甜食菜鳥貝爾（JordanBell）在新人年賽季表現亮眼，能夠和金州勇士一起拿下NBA總冠軍絕對是最美妙的滋味了，但是嚐過這樣的甜頭後，貝爾決定要給自己來點挑戰，接下來的一個月裡「拒吃甜食」。
MLB》大都會洋基的交易舞台 「地鐵大戰」將成雷神戰力前瞻紐約大都會與洋基即將在周五（美國時間）展開地鐵大戰，而這場系列戰大戰也攸關著兩隊在交易截止日前的大動作，洋基亟欲在7月底交易截止前補強先發投手，而大都會出色的王牌投手迪格隆（JacobdeGrom）和「雷神」辛德加（NoahSyndergaard）也是洋基觀察許久的目標，而這場大戰也是雷神復出對洋基的首戰，對於同樣需要交易的兩隊來說，辛德加先發上場表現將決定交易各項發展，也決定辛德加在交易市場上的價值。
新新聞》節能是門好生意 人人都是發電廠訪談綠然能源公司創辦人胡德琦的當天下午，台北市區高溫達到攝氏三十三度，綠然能源的會議室裡沒有開冷氣，僅有一台風扇轉著，卻不覺得悶熱。暑氣蒸騰，究竟如何抵擋住這波熱浪？胡德琦娓娓道來。
