當廣告預算成為信任選票！聚焦媒體困境　《星星之火5》倡議重建新聞生態

在點閱率成為標準的時代下，新聞在追逐流量中逐漸變形，而民眾的信任也隨之流失。根據路透新聞研究所2025年調查，台灣的新聞信任度逐年下降，僅剩30%。蕭同茲先生文化基金會針對媒體信任議題企劃製作公益紀錄片「星星之火5：共好的循環」，於今（4）日舉辦首映發表會，並將於明（5）日晚間10點在華視主頻道正式播出。該片聚焦數位平台壟斷與流量競爭下的媒體困境，指出當前的信任危機已不只是新聞產業的問題，而是整個社會必須共同面對的課題。​

蕭同茲先生文化基金會指出，當流量被誇大，廣告主看到的數字未必代表真正受眾。根據Trust in Advertising Report 2024年報導，高達74%廣告主擔心程式化購買時的資金流向詐欺或假訊息網站；此外，自律無法改變結構，媒體仍依賴流量生存，品牌廣告順著流量投放出現在不可信的內容中，品牌形象與消費者信任也受到威脅。台灣媒體缺乏一套公正的認證機制，使媒體惡性循環難以被打破。

台灣人工智慧實驗室內容執行長黃兆徽表示，大環境讓專業逐漸變得不重要，當收視率決定一切時，可能誘發較情緒性、極端的言論。當媒體願意自律時，卻未給予其足夠的誘惑，只有處罰沒有好處，自然無人願意。認真的記者願意讓閱聽人看見真實世界發生的事，且願意查證、做平衡報導，這樣的內容是應該被獎勵的。若有個透明、公開標準的認證機制，且得到許多人的參與和認同，將會是廣告主很好的參考對象，且對閱聽大眾而言會是很好的媒體識讀指標。這類的機構可為第三方組織，機構內包含專業新聞媒體人、專家學者、廣告主共同制定準則，初步判斷網路上值得信賴的訊息。

黑松股份有限公司協理蔡曜光提到，對一個百年企業而言，很在意品牌形象的維護，所以會擔心公司的廣告訊息露出在不合宜的地方，可能影響消費者對企業的觀感或認知。對品牌方來說，一個好的品牌故事如何創造其影響，透過媒體的報導和公信力影響消費者，讓消費者有正確的認知，也讓消費者認同，除了喜歡品牌，也可能展開行動，三方就會形成共好的循環。

華視總經理劉昌德說明，以收視率計價為多家電視台競爭有限市場下的結果，以點閱率作為廣告收入的最高計算標準會造成觀眾不滿，新聞工作者和經營者陷入惡性循環，導致媒體市場失靈。政府和公共媒體間的關係可採取「臂距之遙」的概念，也就是政府資助一個第三方的公正組織，而不影響其在專業領域的表現和判斷。而企業、廣告主要在其中扮演一定的角色，因為它們能給予優質媒體一定的經濟上資助和回饋，形成市場的良善循環。 （相關報導： 台積電用光台灣1成電力？魏哲家霸氣喊稅繳25%　作家：怎不提台版晶片法減免？ ｜ 更多文章 ）

今周刊發行人梁永煌提到，若廣告主願意把媒體品質作為投放的重要準則，便可以善盡公民責任，讓台灣媒體環境更好。個人一直反對政府介入評價媒體的優劣認證，而廣告主是個公正客觀的第三方，可以結合新聞學者、律師、資深媒體人等，整合成委員會，參考國外的標準一步步往前走，相信一定有助於改善媒體品質。且對廣告主而言，現在強調ESG，也就是要落實對社會的承諾，以及企業的社會責任，投放給較優質的媒體是ESG不可逃避的一部分。

此外，片中提到，人工智慧正在重新塑造資訊的傳播方式，但AI不只帶來好處，對新聞媒體也造成營運上的全新挑戰，隨著Google等搜尋引擎轉型為答案引擎，使用者不再點進新聞網站。路透新聞研究所2026年報告指出，新聞媒體高層預測，未來三年搜尋引擎帶來的流量將下滑超過四成，在此趨勢下，新聞媒體流量和廣告收入都將大幅萎縮。

台灣大哥大個人用戶事業群資深副總暨商務長林東閔說明，未來三到五年將進入AI代理人時代，民眾不需閱讀新聞，因為AI代理人會自動提供閱聽人在乎領域的資訊。所以在可信任的新聞領域中，最重要的是讓AI代理人信任，AI代理人若不信任，不提取該則新聞給閱聽人，就算有投廣告也無用。現在從過往的SEO時代進入了AIEO的時代，最關鍵的差異就是在AI時代的信任外包議題，而因為人類會將信任外包給AI，所以AI相信的對象是否真的可信，比過往人類自己決定哪一則新聞真實來得更重要。

全聯股份有限公司整合行銷部協理劉鴻徵提到，未來廣告可能不是人在看，而是AI代理人在看。廣告主現在會調整廣告的內容、結構，讓AI看得懂。若廣告能與權威機構的媒體連結，也比較能讓AI搜尋到內容，也就代表未來廣告主的預算要花費在更多具有權威價值的媒體上。若將相關廣告預算投放在具社會公信和支持的媒體上，讓社會大眾知道，好的媒體需要好的金源支持其產出更好的內容，讓社會導向較健康發展，相信客戶段一定會非常樂於支持這樣的行動。 （相關報導： 台積電用光台灣1成電力？魏哲家霸氣喊稅繳25%　作家：怎不提台版晶片法減免？ ｜ 更多文章 ）

台灣網路資訊中心執行長余若凡表示，AI時代到最後就是看民眾信任誰，民眾可能會不斷查詢相關新聞媒體的資料，或是觀察AI提供資料是否從這些具公信力的媒體而來，民眾對新聞媒體逐漸信任。這對新聞媒體而言是個很好的機會，不再以流量的方式獲取廣告，而是以品質的方式，重新建構新聞媒體在數位上的存在。因為新聞媒體單靠自律越來越困難，媒體需要資金才能永續下去，當越來越多的資金願意支持這些媒體時，相信優質媒體的數量就會越來越多。