有一個在深山裡面的基地，前不著村後不著店，駐紮的阿兵哥們生活甚是苦悶。
有一天有一個賣軍用雜物的小販上門推銷，插科打諢之餘，不經意地提起說他那在山的另一頭的村莊裡，有一家豆腐店的老闆女兒年方十八，天使臉孔，魔鬼身材，每天下課後都會幫忙在店裡賣豆腐，因此得到一個豆腐西施的綽號。
此話一出，部隊的兄弟們都蠢蠢欲動，無不想翻過山到另一頭去一親芳澤。但這片山區因為居民太少，客運已經在幾年前停駛。營區裡僅有的兩部軍用車，一部是只限於營長個人使用，另一部則是保養得光可鑒人的點閱用車，不能隨便開動。
營區另有一架阿帕契戰鬥直升機，本來三不五時會被大家假任務訓練之名開到山區外的大賣場去買泡麵，但最近因為國防部下令要提供給民眾參觀合照的服務，也變得不能隨意出動，否則萬一有民眾遠道而來撲了個空，婉君的逆襲誰也不想品嚐啊！
所以剩下的唯一方式就是走路了，幾個色急攻心的二兵們攤開了等高線軍用地圖，估計徒步翻過山頭到那座村莊去大概要四小時，來回就是八小時。於是大夥抽了籤，中籤者請了一天假，翻山越嶺探芳去。
時近午夜，在眾人的殷殷企盼下，籤王拖著疲憊的腳步回到營區，鞋上盡是泥濘，綁腿鬆亂不成形，軍服上衣半塞在長褲中，手上提著的塑膠袋裡的豆腐已經碎得不成形，表情虛脫。色急攻心的兄弟們，毫不體貼地圍住他急問：「怎樣怎樣？是不是真的漂亮？罩杯多少？」
籤王聞言神色一凜，立刻振作起來，口沫橫飛地描述他所見到的豆腐西施，那臉孔宛若年輕時的徐若瑄，身材則好比波多野結衣，聲音嬌軟，而且穿著學校的制服賣豆腐，別說是在這深山中，就算放到高雄六合夜市，也一定可以立刻打響「豆腐妹」的名號，遲早會被找去上【康熙來了】！
許久不嚐肉味的眾二兵們聽得眼睛發直，紛紛爭先恐後地去排休。在接下來的一個禮拜中，每天都有一個獲准休假的弟兄在午前出營，然後在接近午夜時帶著一袋被晃碎的豆腐和疲憊的表情回來，然後口沫橫飛地描述豆腐西施有多麼地美艷火辣。
士官長注意到了這種不尋常的休假模式，在他的厲聲詢問下，大夥兒終於吐實，你一言我一語地誇讚著那深藏山林的人間絕色。隔天士官長自己連假都沒請，換上登山鞋，精神抖擻買豆腐去。
在八月的烈日下翻山越嶺絕非易事，但士官長終究在日薄西山時刻順利抵達村莊，稍微整理了一下衣物後，他按照二兵們畫的村莊草圖，直接大步走向豆腐店，向穿著學生制服、正彎腰在櫃台後整理東西的西施打了招呼。
「妳好！」
西施聞言抬起頭來，士官長看呆了。
眼前的女孩，大大的臉上蹋蹋的鼻子，一對招風耳裡面似乎卡了一些泥垢，半長髮粗而乾，細細的雙眼躲在黑色塑膠框的眼鏡後，粗壯的手臂繃緊著白色的制服短袖，手上一口氣搬著三層顯然裝滿豆腐的長型塑膠籃，黑裙底下的小腿穩重而令人安心，白色襪子底下踩的是黑色假皮夾腳拖，夜市裡兩百塊三雙那種。
四小時後，士官長手提著已經被晃碎的豆腐回到營區，在大門盤著手等著他的是輔導長，因為白天找他不著，盤問了幾個二兵後才約略知道情事。輔導長一手接過了豆腐，一手環上了士官長的肩膀，低聲問道：「所以西施到底有多辣？」
士官長聞言精神一振：「我告訴你，他媽的我看過幾千隻A片，沒有一個女優比得上豆腐西施，她那個⋯⋯⋯⋯」
這是一個我們當兵時代的老笑話，在那個一下部隊深似海的年代，每個人都是累積了好幾個禮拜的慾求不滿，才會遇到一次休假，別說像笑話中那樣把黑的說成白的，嚴重的時候可能自己都把黑的看成白的，滿街都是西施。
講這個故事的目的是要帶出今天專欄的重點，也就是從「需求／需要（need）」出發，創造出「想要／想望（Want）」，乃至於提升為「渴望／慾望（desire）」的過程。
在上面那個故事中，阿兵哥們的生理「需求」雖然是真的，但如果只是要解決需求，二兵們可以在廁所靠自己的一雙手和一本雜誌就搞定（輔導長和士官長則可以輪流使用配有影音系統的中山室）。但是一個小販讓他們對一個從未謀面的女生起了「想望」，再加上取得該產品的不易，終於取得這個產品的幸運兒們無不加油添醋的大力宣揚，讓還未入手的消費者們把自己的「想望」提升為「渴望」，就這樣一個接一個心甘情願地付出高昂的代價（一天假期以及八小時的山路健行），來得到滿足。
故事裡，在每個人終於輪到自己去到豆腐店之前，豆腐西施都只是一個形象，是一個由軍用品小販和同僚所描繪出來的畫面，是完全的「感受性價值（Perceived Values）」。而建立這個感受性價值，靠的不是花大錢廣告的傳統行銷方式，而是更為強大的「口碑（Word of mouth）」和「社群」。
在口碑和社群的循環交流下，阿兵哥消費者的渴望逐步提升，最終付出高昂價格（一天假期以及八小時的山路健行）取得該產品（服務），而後更因為非理性的原因（總不能只有我一個人上當），而大力向同儕推薦該產品（服務）——這正是社群效應最強大的地方，也是這個新時代最有效的行銷工具。
由於這幾個關鍵因子的結合，我們不難想像在上述的軍營中，豆腐西施將會逐步擴大市佔率到100%為止，最後一個上鉤的消費者將是營長，在掛上老婆打來的電話後，忙不迭地換上便服，開著自己專用的軍車翻山越嶺尋芳去也。
我上面這段看似惡搞的分析，絕非玩笑話。新時代的消費者硬體新創必須要超越「需求（Need）」，創造出「想要（Want）」和「渴望（Desire）」，才能夠創造出空前的成功，成為獨角獸。
更深入的案例分析，敬請期待下週專欄。
＊作者台灣大學電機畢業，在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年，包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位，轉進風險投資領域，現為Hardware Club合夥人。
