常會有人問我在評估一間早期硬體新創公司時，最重視哪些東西？我通常會列舉幾個大家耳熟能詳的要點，例如產品的特異性、團隊合作時間、創業家性格等，然後會追加一條但書：「但如果我覺得創始人團隊沒有任何一個人有Marketing的經驗或直覺，我大概會PASS。」
『Marketing』這個字眼在台灣往往翻譯為『行銷學』，我個人偏好『市場學』這個譯法。
『行銷』結合了『行』和『銷』兩個字，就算不引發江湖郎中沿街賣藥的聯想，也太過局限於透過某些行動來達成銷售這種線性思維，執行者頗有望文生義地老在折價券或活動促銷這種老招數上打轉的風險。
反過來說，『市場學』講的是市場，從取得市場佔有率甚至於開創全新市場為出發點，去定義總體戰略，最後才決定執行方式。
『市場學』決定了一間公司的營收成長和長期盈利率，也是一家公司品牌價值的主要來源。而在包山包海的『市場學』中，最難以捉摸也影響一家公司營運和獲利最甚的不外乎是『訂價策略』。
而訂價策略中最怕犯的就是加法邏輯謬誤。
什麼是加法邏輯謬誤呢？相信大家都聽過早餐店「加蛋加五塊」的笑話，被翻抄到電影中後，在郝劭文飾演的小胖弟耳中聽起來變成「這裏等（台語）加五塊」，因此憤而站到店外面去等。
加法邏輯謬誤基本上就是忽略一個總體中各種成分彼此的交互作用，只考慮各個成分的成本和效用。反映在早餐店的例子中，煎著蘿蔔糕的歐巴桑在翻動鏟子時想的並不是待會兒打進來的蛋能不能和蘿蔔糕起交互作用，而是一顆雞蛋成本兩塊五，所以加打一顆蛋要多加五塊，加兩顆當然就是加十塊。
但如果把這樣的邏輯講給巴黎隨便一間餐廳的主廚聽，對方一定會瞪大眼睛，然後把臉湊近到歐巴桑臉紅的距離，問出一個再明顯不過的存在主義問題：「但妳為什麼要在蘿蔔糕上加蛋呢？」
或者應該這樣說，這到底是一道蘿蔔糕料理，旁邊有蛋當配菜，還是它是一道全新開發的、企圖將兩個食材的口感和味道融合為一體或者刻意製造對立衝突的全新菜色？
如果能如此創造出消費者為之驚艷的『Quiche fine aux radis avec une légère pointe d'œuf』，那訂價就不再是「加五塊」的問題，而是直接根據消費者感受性價值評估——如果放在巴黎六區，搭配穿著西裝的傲慢侍者，這道菜直接標價十五歐元放入季節菜色中可能也不為過。
更重要的，透過擺脫加法邏輯謬誤，這道『Quiche fine aux radis avec une légère pointe d'œuf』不只為消費者提供了更高的滿足感，更讓公司擺脫了完全競爭市場那零邊際利潤的宿命。
蘋果是第一個掙脫這種加法邏輯謬誤的消費電子公司。
過往電子消費產品大多由彼此很類似的大品牌設計、生產和銷售，就算某些關鍵技術有公司獨佔，這些技術也往往未必能主導消費者整體感受。結果公司和公司之間的產品區隔很有限，所以不管是數位相機、筆記型電腦或者行動電話，銷售量的高低大多取決於透過傳統渠道行銷的投入程度，訂價策略也被迫根據市場上已經有的訊息決定然後再微調，最終大家都落入『加蛋加五塊』的加法邏輯謬誤，獲利率也一齊日漸趨底。
然後眾所皆知的我們迎來了「iPhone時刻」。
當iPhone第一代訂價公佈時，引來了現已退休的前微軟董事長鮑默的公開嘲笑。但隨著iPhone征服了全世界，蘋果證明了如果能同時結合多方面的優異性成為一個強大的生態系統，就能獨立於競爭對手之外而訂價，從而建立更高的品牌價值。
換句話說，蘋果產品的訂價並非來自於各個部分軟硬體的線性加總，而是來自於這些軟硬體、蘋果直營店以及各種抽象的市場策略的交互作用，從而為蘋果守住了代代產品的定價，蘋果的使用者也獲得更高的抽象滿足感，從而提升了成為回客的機率。
而對於新一代的硬體新創公司來說，這種精神再重要不過，這也是為什麼我會有那條「如果創始人團隊沒有任何一個人有Marketing的經驗或直覺」的但書。
硬體新創不可能和大公司硬碰硬火拼傳統渠道行銷，必定得透過社群網路和病毒式行銷等新工具佈局——事實上，社群網路和病毒式行銷的出現，也是硬體新創再度成為風險資本的投資標的原因之一，因為能以相對低的成本測試一個硬體產品的市場反應，並進一步掌控消費者體驗。所以如果一個創始人團隊中沒有半個人有「Marketing的經驗或直覺」，那麼我會非常懷疑他們能否從大量的新創雜訊中率先脫穎而出。
更重要的，我會強調直覺而非經驗。
市場行銷的工具隨著時代演進一直在變化，我見過不少很有經驗的「行銷專家」還困在電視和雜誌這種昂貴而無效率的傳統頻道，別說對於小量多樣的社群行銷一無所知，連已經行有多年的網路關鍵字行銷都沒有太多涉獵。
另一方面，我也遇過不少的『成長駭客（Growth hacker）』，太過著迷於自身所熟悉的新世代行銷工具，慢慢為其所奴役，成天思考著「該把特定預算撥多少百分比到哪一個特定工具上，測試多少天來決定是否增加多少轉換率」之類的問題，而低估了在統計學中有限樣本所造成的各種「相關性」判別誤差，甚至導致誤判「因果性」的存在與否。
反過來說，真正具有市場學「直覺」的人，才能夠不受限於特定行銷工具，無招勝有招地專注於市場策略。而著重於判斷創始人團隊是否有市場學直覺，也讓我作為投資人能夠避免被創始人團隊的「經驗」給迷惑，對於新創公司因應外部變化調整產品策略會有更高的信心。
最後，當一個創始人團隊具備有這樣的直覺，我就不用擔心他們落入「加蛋加五塊」的謬誤，反而會在頸間繫好餐巾、引頸企盼每次董事會中他們打算端出的法式料理菜色。
＊作者台灣大學電機畢業，在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年，包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位，轉進風險投資領域，現為Hardware Club合夥人。（更多請看作者的英文部落格）
