第四消費社會及共享意識
第三消費社會向第四消費社會的轉變包括以下五個特徵：
（1）從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義
（2）從私有主義到共享意識
（3）從追求名牌到追求簡單、休閒
（4）從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我，到日本意識、地方意識（從集中到分散）
（5）「由物質到服務」的真正實現，或對人更為重視
從第一消費社會到第四消費社會演變過程中，縱觀其國民的意識發展的總體方向，可以說是由「national」（注重國家）到「family」（注重家庭），再到「individual」（注重個人），最後到「social」（注重社會），其變化可謂非常大。
資訊社會和利他意識
在第四消費社會中將不斷擴大的，並不是那些優先、最大限度滿足自我的利己主義思維，而是一種同時考慮他人需求的利他主義意識，或者說，是一種想要為他人、為社會做一些貢獻的想法。在這個意義上，也可以稱其為社會意識。
物質上的富有，是透過對物質的私人占有來實現。在極端的情況下，人可以透過獨占物質而獲得滿意度的提升。而持有比他人更大、更貴重、更稀有的物品，能給人帶來更強烈的滿足感。並且，人們還可以炫耀自己的擁有物。這在行銷學中稱為「差異化」。
但是，資訊不同於物質，只是獨占它、保藏它是沒有任何意義的。如果不能向他人傳播資訊，和他人共享資訊，那麼也就無法體會擁有資訊的樂趣。只是像堆積金條一樣收集資訊，那樣的資訊是無法產生價值。或者像故事裡講的那樣，把資訊像金子一樣裝在罐子裡，埋到土裡藏起來，也是無法帶來任何樂趣。
這就是資訊和物質之間有趣的差異。因此，在資訊社會的不斷發展中，人們更傾向於透過交換資訊來獲得快樂，而不是持有資訊來自我滿足。即使是日常生活的小事，只要PO文在臉書上，也會有人按讚；還能從素未謀面的人那裡收到生日祝福。從廣義上來說，人們可以輕易進行利他的行為。
消費的分工
這種利己主義到利他主義的變化，可以說是從私有主義到共享主義的轉變。和私有主義、私生活主義、私屋主義，從增加私有物品的過程中獲得幸福感的思維不同，第四消費社會中，人們的價值觀和行為更傾向於與他人建立聯繫當作一種快樂。而這種共享的意識下的價值觀和行為，正是未來第四消費社會的消費基礎所在。
想要的東西還是會買，但是不再會因為「鄰居也有」的理由，去買那些不是很必要的東西。這種心理可以說是，只買那些只能自己專有的東西，不買不必要的，不買不急用不必需的東西，抑或總結為能租借則租借，能共享則共享的態度。
當然，第四消費社會並不是否認私有和私生活。反而是越來越多人，因為有了在私有和私生活中無法滿足的願望，從而求諸共享型的行為來獲得滿足。
這種傾向在「三一一東日本大地震」後有所增強。看著被海浪捲走的房屋和汽車，也許有許多國民都感受這些私家車和私有房所代表的物質私有中，包含多麼大的風險和空虛。在日本，原本就曾有過「斷捨離」（即斷行、捨行、離行。源於瑜伽，意為捨棄不必要的物品，放下對物的執著）的風潮，而在「三一一」後，這種脫離私有的意識進一步加快了。
環保意識、日本意識、地方意識，以及「從金錢到人」
消費者在共享意識的作用下，會採取一物多人共享、共同利用、租借而非占有，或者舊物的重複使用、重新利用，因而會自然而然形成環保意識，並使削減多餘部分、追求簡約生活方式不斷擴展。
而在實現環保、簡約的生活的過程中，人們開始放棄空調，轉而使用竹簾、灑水來降溫，諸如此類的行為使得傳統的日本式生活方式得以復甦，從而擴大人們的日本意識。
隨著日本意識的增強，也使得人們開始遠離象徵物質繁榮的城市生活，在親近自然的生活方式中追求充實的人生，從而增強回歸地方的意識。
而共享意識屬於分散的意識，這點和地方意識也有關聯。共享意識的發展，與經營方式從集中於大城市、中央集權、獨裁管理這種集中式的體制，向分散於地方、地方分權、網路經營不斷變化的體制轉變同時進行。而在共享意識的作用下，消費者會更注重人與人之間的交流，最好是面對面、直接進行的人際交往。
不炫耀的消費
舉個例子，我覺得優衣庫的商品就不是會讓人在購買或占有後而感到快樂的商品。購買優衣庫的商品無法拿來自誇，或者拿去和人炫耀。然而，正因為如此，人們購買優衣庫的商品。這也表明，人們對擁有物品並沒有太大熱情。
所以，優衣庫提供的與其說是商品，不如說是服務。在這裡，可以用一千日圓左右超低價位，買到生活必需的服裝。這正如松下幸之助的「自來水理論」提倡的，以低廉價格提供可以放心使用、具有充足功能的服裝用品。此外，優衣庫還回收舊衣物，無償提供給發展中國家的人們。這不僅是自來水供應充足，而且下水道也維修完備，而且還是利他主義的行為。
在這個意義上，我們也能感受前面所說的，從第二到第三、第四消費社會進化的過程中，消費的目的，或者說生活整體的目的，從「family」（重視家庭）到「individual」（重視個人），再到「social」（重視社會）變化過程。
我們的社會，從透過消費建立一個富裕家庭的時代（第二消費社會及以前），發展到透過消費來豐富個人生活、發揮個性的時代（第三消費社會），再到以消費為手段來建立和他人的聯繫、為社會作貢獻的時代，不斷發展進化。而公平交易也屬於第四消費社會的行為吧。
幸福觀念的變化
究竟什麼是幸福呢？答案大概就是我們說的「聯繫」吧。現在年輕人的想法是，和購買商品這種消費方式無關，只要能夠和別人建立聯繫、建立共同的圈子，那麼其他的都無所謂。但是從市場角度來看，這種行為麻煩多了，因此我在組織概念時，仍然把能夠產生交流和圈子的消費當作重點，加入「費」這個字組成「共費」概念。但實際上，「消費」什麼的心理已經非常淡薄了。
各年齡層朝向單身化
這種共享的生活方式不斷擴大的背景之一，就是單身現象。根據國立社會保障和人口問題研究所預測，一九九○年出生的女性終生未婚率將增加到二三‧五%（終生未婚率，簡單來說就是到了五十歲仍未婚的比率）。而一九五五年出生的女性離婚經驗率，也就是至少曾經結過一次婚的人，有離婚經驗的人比率到五十歲時為一八‧四%，然而對一九七○年出生的女性調查結果則顯示，在三十五歲時，這個比率就已經超過一八%。如果按照這種趨勢發展下去，一九九○年出生的女性到了五十歲，其離婚經驗率推測將高達三六%。
也就是說，一九九○年出生的女性到了五十歲時，將有二三‧五%的人未婚，剩餘七六‧五%的人中有三六%，也就是整體的二七‧五%離異，加起來有五一%的女性為單身，或單身母親。加上喪偶的情況，那麼這個數值會更高。
今後社會中，共享型的生活方式也將發揮安全網路的作用。這並不是指防盜、防災等方面的安全，而是對人一生的保障，在這個意義上，人們需要共享型的生活方式。當然，男性也不例外。在今後的年輕人中，單身率和非正式雇用率將進一步增加，因此共享型的生活方式仍然是必要的。
非正式雇用帶來的影響增強
在當前，由於正式員工減少和非正式員工增多的情況，公司逐漸失去作為人與人之間交流平台的功能。這也成為共享型生活方式逐漸為人們所需要的背景之一。非正式員工占總員工的比率在一九九○年為二○%，到了二○○五年後，增加到三三到三四%。
僅看二十五到三十四歲員工中，一九八八年男性非正式員工比率為三‧六%，女性為二五‧九%，但到了二○一○年，這個數值分別增加到男性一三‧三%，和女性四一‧六%。我認為，雇用的不安定性和流動化，從根本上決定了第四消費社會的基礎。
第三消費社會的特徵之一，就是多種類、少量生產。必須要能敏感應對不同嗜好的人群，隨著時代變化而不斷改變的喜好。在少種類、大量生產的時代，商品不會突然賣不出去。但是在多種類、少量生產的時代，這邊感覺商品A的銷路不錯，同時那邊商品B就會突然開始滯銷，這種情況是極易發生的。
因此，如果長期雇用員工放在一個生產單位，就容易產生在商品銷路好的時候，員工有時可以清閒得不需要工作，而在流行突然轉向對新商品的生產需求時，又會出現人手不夠的情況，非常沒有效率。因此，企業才會考慮只在有需要的時候，以非正式員工的形式增加人員的雇用。因此，在第三消費社會末期非正式雇用開始增加，正是源於第三消費社會本身的特徵。
