台灣民衆黨台中第一選區立法委員候選人蔡壁如1月19日説，在她選區，總統候選人柯文哲的文宣面紙一包都發不出去。面紙携帶方便，也多少有用，阿北的免費面紙居然没人要，蔡壁如不免太委屈。她好歹有點常識與知識，問題不在面紙，而是品牌。品牌差，産品自然乏人問津。
其實，2024年台灣的總統選舉就是一場規模龐大的商業買賣，候選人以全國為市場，行銷對象則是1900萬消費者，「選民」不過是他/她們在政治領域裡的分身。選民不笨，消費者更是精明，兩者合而為一，政治消費者就不是任何政客可以輕易唬弄一番，或以一包面紙便打發掉（林北這一票不可能是紙一張）。
在英國或美國，全國選舉行之百年，透過候選人的形象包裝、媒體廣告、傳單和造勢等策略，跨領域的政治行銷（political marketing）早已成為分析選舉結構與過程的重要理論視野，累積了大量文獻與知識。比起西方的民主選舉，儘管形式和内容不盡相同，台灣2024年的總統選舉並未偏離政治行銷的原則與操作，恐怕還更激情和煽動。
在2008年出版的《選民或消費者：想像當代的選舉人》（Voters or Consumers: Imagining the Contemporary Electorate）中，兩位編輯指出，政治行銷一再强化選民是政治消費者（political consumer）的概念，他/她們未必全然理性，卻擁有自主權與獨立判斷，不僅會質疑候選人提出的主張，也不接受政客常掛在嘴上的宣稱，「我的作為全對你們好」，其中的關鍵是公司的品牌（corporate brands）與消費者的抉擇（consumer choices），亦即從消費者的立場檢驗選舉的成敗和社會效應。
台灣在1996年直選之前的幾次總統選舉中，基本上都是單一品牌，除了威權體制下的中國國民黨，别無其它像樣的替代廠牌，政治消費者根本毫無抉擇餘地。這是一種變相的灌鴨子舉動，取捨由不得自己，强制消費者逆來順受。由「蔣介石一票」到「蔣經國一票」，台灣人民只能看「萬年國會」演一場「我投票都為你們著想」的荒謬劇。
從1996年到2024年的8次總統選舉，政黨品牌多出不少，新黨、親民黨、台聯、台灣基進、時代力量與民衆黨等先後出現在政治市場裡，消費者可以挑三撿四。不幸的是，在品牌與産品上，經過幾番競争與淘汰，能够跟國民黨在政治行銷上一較長短的，只剩民主進步黨。在零和遊戱規則下，兩黨瓜分市場大餠的局面形成，但不見得對民主政治或消費者有太多好處，小黨往往分不到一杯羹，更於2024年民衆黨興起後，集體餓斃。
民衆黨能否把其它小黨的失敗當作前車之鑑，避免步上滅亡的不歸路，也許還言之過早。不過，如果蔡壁如的經驗是個指標，阿北和民衆黨的前途並不樂觀。四年後，一旦有將無兵，獨木難撐大廈，「小草」再多，只要經不起踩壓，或長成野草，柯文哲難免會是第二個宋楚瑜，從商標到産品都不再有吸引力，終究會落得「百足之蟲，死而不僵」的假象。
用商業買賣來看2024年的總統選舉，政治行銷的抽象與具體部分交互運用，可以合理解釋結局。即使是險勝，民進黨的賴清德既然贏了，在品牌與産品上，對消費者來説，比起國民黨的侯友宜與民衆黨的柯文哲，都有可取之處。押注在賴清德身上，代表消費者的一種政治投資，未來四年，只有他可以為人民帶來較大紅利或福祉。
從消費者的角度看，選舉類似股票買賣，是對未來投注資金，買某一張候選人上市的股票或開出的遠期票券，當然期待後市看漲，例如經濟成長、所得增加、社會穩定、海峽兩岸和平與居住正義等。買賣股票，没有百分之一百穩贏的可能，能有40.0%的回報率就相當可觀了。賴清德是否算得上是績優股，自然還有待事實驗證。
侯有宜的價格就難説了。一方面，國民黨是百年老店，品牌一向信譽不好（中國國民黨到底不是台灣國民黨），店裡的擺設不合時宜，在馬英九總統當家時，更把黨的生存跟中國共産黨捆綁在一起，旗幟的顏色開始變得髒亂，侯友宜再如何企圖洗白，畢竟難以出污泥而不染。另一方面，作為國民黨2024年推出的産品，侯友宜賣相不佳（一臉凶狠），CP值（性能與價格的比值）也不高，消費者興趣缺缺，不足為奇。
落選後，侯友宜一肩扛起國民黨産品賣不出去的責任，固然是好漢做事好漢當，頗有委屈求全的無奈，恐怕還有點斯德哥爾摩症候群的傾向。他是國民黨宫廷政治算計下的産物，以本土身分，出征台灣的總統大位，一路被要求背負中國移植政權的沉重歷史包袱，簡直是横柴入灶，被壓垮後，還替黨主席朱立倫與馬英九開脱，罪不及上方。至於副總統候選人趙少康選後的冷嘲熱諷，他也打落牙齒和血吞，「與予尊重」。
柯文哲的股價其實不比侯友宜高，他是C股，卻自稱B股，又緊追A股。民衆黨是個假冒的品牌（剽竊1927年蔣渭水創立的台灣民衆黨），阿北是個多變的産物，品管大有問題，内容不一，規格不齊。外表的包裝紙五顏六色，先是墨綠，繼而淡綠，然後褪色到一片白，又染點藍，有時在萬綠叢中抹上一點紅，反正應有盡有。
既然東拼西湊，也難怪圍繞柯文哲周邊幫忙推銷的售貨員，大多是來自各路人馬的投機政客，爾虞我詐，掛羊頭賣狗肉。其中黄珊珊應心有戚戚，黄國昌也不遑多讓，敢為馬前卒，使出江湖郎中的力道，四處兜售阿北的治國偏方（政治不難，説比做重要而已）。
主要産品不好賣，次要産品大概不會有太多商機。蔡壁如落選，不是輸在柯文哲的面紙推銷不出去，而是從頭到尾，民衆黨從來不是一個可靠的替代政治品牌，阿北又是個缺陷多多的産品，消費者不會輕易被他的行銷手段蒙蔽。柯文哲當了8年市長，借殻上市，台北市有購買力的人並不因此大量下單，阿北在其它地區的行情就不言可喻了。
＊作者為美國明尼蘇達大學雙城校區名譽教授
