全球運動品牌龍頭Nike為了宣傳自家經典口號「Just Do It」30周年，找來為了抗議警察濫殺黑人，選擇單膝下跪，拒絕對國歌、國旗行禮的前美式足球選手卡佩尼克做為品牌代言人。廣告一推出引發部分美國民眾反彈，甚至在網路上發起燒球鞋、剪球衣的Nike抵制運動。不過電子商務調查公司「愛迪森趨勢」指出，廣告成功替Nike帶動買氣，短短3天線上銷售額增加31%，網路討論度也飆高。
Nike啟用爭議球員代言 股價下跌卻帶動買氣
卡佩尼克（Colin Kaepernick）3日在自己的推特放上黑白頭像與Nike商標，配上一句—「信念要有，哪怕要為它犧牲所有」（Believe in something. Even if it means sacrificing everything.）加上「#JustDoIt」的標籤
Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 2018年9月3日
消息一出引發爭議，部分網友批評Nike怎麼會請一個「不愛國」的運動員擔任代言人，還發起抵制運動，焚燒Nike球鞋和球衣。Nike的股價4日因為抵制運動一度下挫3.16% 收在79.60美元，創8月15日以來收盤新低。Nike市值也從前一個交易日（31日）的1315.7 億美元跌到1274.8 億美元，蒸發40.9 億美元。
From the son of a WWII Veteran, I am choosing to #BoycottNike. @Kaepernick7: You can say that this is not about the military, but choosing to kneel does not change the reality that you are disrespecting people like my father, who had Old Glory draped over his casket. pic.twitter.com/dFi5ynXhjX
— Edward Salmon (@ESalmon06) 2018年9月8日
不過，英國《衛報》（The Guardian）8日報導，電商調查公司「愛迪森趨勢」（Edison Trends）指出，Nike在美國勞動節連假（9月2日至4日）的線上銷售大增31%，優於去年同期17%增幅。卡佩尼克的廣告造成爭議，卻帶動了Nike的話題性，加上美國總統川普（Donald Trump）連番批評該廣告很「糟糕」，沒有存在必要，反而吸引到一票討厭川普的消費者支持。
拒絕對美國國旗敬禮 卡佩尼克「為信念犧牲一切」至今仍失業
30歲的卡佩尼克曾是國家美式足球聯盟（NFL）的知名球星，自2011球季起就一直是舊金山49人隊（San Francisco 49ers）的四分衛。他從2016年起為了抗議警察濫殺黑人事件層出不窮，在球場上播放國歌時，以單膝下跪的方式抗議，聲援當時的美國有色人種平權運動「黑人的命也是命」（BlackLivesMatter）。
卡佩尼克曾公開表示：「我不想向國旗起立表示敬意，因為這是一個壓迫黑人和有色民族的國家。」有球迷支持他的決定，但也有人認為他拒絕敬禮是羞辱美國國旗和國歌，也為他貼上「不愛國」球員的標籤。2017年3月他結束與舊金山49人隊的合約後，球隊怕引發爭議，沒有人要簽下他。卡佩尼克目前仍「失業」。
不過卡佩尼克的抗議行動逐漸在美國體育界發酵，約有200名NFL球員響應，也在播放國旗和國歌時單膝下跪。一向口無遮攔的川普則批評不起立的球員不尊重國家，球隊老闆應該「把那些狗養的（Son of the bitch）趕出球場，開除他們！」運動員和川普多次透過推特隔空交火。
Nike的廣告推出後，川普在接受保守派媒體訪問時表示：「我認為（Nike）釋出很糟糕的訊息，也許他們這麼做有目的和原因。」他也在推特上再度點名Nike稱「他們的評價已經一路下滑，Nike會被憤怒及抵制徹徹底底的淘汰。」
Just like the NFL, whose ratings have gone WAY DOWN, Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts. I wonder if they had any idea that it would be this way? As far as the NFL is concerned, I just find it hard to watch, and always will, until they stand for the FLAG!
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 2018年9月5日
What was Nike thinking?
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 2018年9月7日
不過Nike北美區副總裁費薩諾提（Gino Fisanotti）表示，他們認為卡佩尼克是「這個時代最勵志的運動員之一，希望他用運動的力量，繼續推動世界前進。我們希望藉此激發「Just Do It」的意義，並傳遞給新世代的運動員們。」
Nike出險招背後打什麼算盤？
南加州大學社會學與新聞學教授卡林頓（Ben Carrington）和奧勒岡州太平洋大學政治系教授博考夫（Jules Boykoff）分析，Nike選用卡佩尼克為代言人是看準了其主要消費群特徵為「年輕」、「種族多元」，卡佩尼克「現代羅賓漢」形象更能加深其品牌特色，符合其經濟利益，儘管股價在一天之內下跌，但長期看卻是個聰明的行銷手法。
此外，選用卡佩尼克延續了Nike「反叛、反主流文化和反體制」的品牌形象，Nike公司本身的行為卻與其標榜的「進步形象」不相符。美國《國家》雜誌運動編輯齊林（Dave Zirin）也點出：「Nike用反叛形象去賣產品，卻又削去了所有反叛的內容。」
卡林頓和博考夫也點出，Nike廣告並沒有點岀卡佩尼克與NFL之間一個很重要的問題─「球員與球隊的勞資糾紛」。卡佩尼克指控NFL各隊的老闆串通不與他簽約，起因就是他的政治行動。一直力挺卡佩尼克的前舊金山49人隊球員里德（Eric Reid）到現在也沒有球隊與他簽約。
Nike刻意避開勞資和階級問題一點都不令人驚訝，因為該公司在全球40個國家300多家工廠都有過剝削勞工的「黑歷史」，近來還被爆岀性別歧視和高層主管騷擾女員工。因此Nike選用具爭議的代言人，看起來是在挑戰傳統，鼓勵叛逆，其實只是資本主義的收編。
