廣告生態大洗牌，亂槍打鳥已賺不到錢！谷歌和蘋果擁抱的新模式：程序化廣告

「程序化購買」（Programmatic Buying）已經成為全球數位廣告主流的採購模式，核心在於透過程式運算，幫助廣告主即時、高效地運用數位行銷預算。廣告技術權威媒體 ExchangeWire，近期發佈一份最新報告，以亞太地區四個國家為基礎，針對廣告主（品牌方、代理商）與發佈商進行調查，盤點程序化廣告市場的最新趨勢。一起來看看：

一、什麼是程序化廣告？

有別於傳統的廣告直購，程序化廣告以數據為核心，透過運算系統即時完成廣告版位的買賣流程。對於廣告主而言，可以透過分析顧客資訊、AI 運算、設定競價與受眾等系統設置，最大化廣告預算效益；對於媒體發佈商而言，則可避免閒置的廣告版位，實現 100% 收益，同時免去人工競價過程中繁瑣的溝通。

雖然程序化廣告近年來持續看漲，然而 2022 年的種種變數，為市場注入諸多的不確定性，眼前挑戰包含：能源價格上漲，全球面臨通貨膨脹、景氣低迷；蘋果隱私禁令逐漸成熟，多數使用者拒絕 APP 跨站追蹤，使得廣告商可用數據受限；不僅蘋果，Google 也磨刀霍霍，除了將於 2024 年全面禁用第三方 Cookie 外，近期也宣布將針對 Android 作業系統的廣告識別符（AAID），祭出和蘋果相似的限制。

二、程序化廣告市場，前景樂觀、值得期待

上述的環境變化，究竟如何影響程序化廣告市場？ExchangeWire 針對日本、澳洲、印度、印尼等亞太國家進行調查，得出了十分樂觀的結論：

1. 亞太地區支出增長，廣告主加快程序化廣告投資

70% 受訪者表示，今年投入於程序化廣告的支出，和去年相比有所增加；其中，增長幅度超過 25% 的比例合計為 38%，相較於比起 2021 年的 30% 還高，代表廣告主加強投入程序化市場的腳步愈來愈快。調查當中，只有 6% 受訪者表示在今年減少了程序化廣告支出，這個數字比 2021 年的 10% 與 2020 年的 9% 都來得低，多方數據都顯示，程序化採購正蓬勃發展。

2. 東南亞成重點市場，印尼潛力無窮

在受調查的國家之中，印度蟬聯兩年，成為支出增長比例最高的國家，亞軍由印尼緊追在後，較去年加強投入 86% 的費用於程序化採購；相對而言，日本則只增加 48%，顯見程序化廣告在南亞、東南亞地區尚有極高的發展潛力。尤其印尼，自 2019 年成為國際數位廣告市場新熱點，廣告花費增長率位居全球之冠，每年以 26% 以上的年增率大步前行，並對新興技術抱持開放態度，絕對是程序化廣告不可忽視的潛力市場之一。 （相關報導： 有廣告的Netflix來了，它會變成廣告公司嗎？一文透視串流巨頭的發展策略 ｜ 更多文章 ）

三、程序化廣告需求大增，媒體發佈商變現不及？

目前，整體市場約有 42% 以上的廣告存量，透過程序化方式交易，比例高於 2021 年的 24% 與 2020 年的 18%，顯示程序化採購已成數位廣告生態系之主流，成為所有廣告主與發佈商勢在必行的買售模式。建議無論是品牌行銷人，亦或是媒體發佈商，儘早參與程序化市場，熟悉相關運作邏輯、節省人力成本。

程序化廣告市場的熱錢，流向如何？調查顯示，七成以上廣告主表示程序化採購支出有所提升；然而，僅有 56% 發佈商透過程序化廣告，實現更多的收益。兩者之間的落差，反映需求與供給方在程序化市場中能動性的差異，也顯示部分利潤由廣告交易平台等中介者賺取。

在廣告主方面，代理商比起品牌，更加強火力投入於程序化投放：12% 代理商表示較去年增加了 75% 以上的支出；且有三分之一的代理商，透過程序化採購花費了 40% 以上的媒體預算。整體而言，市場中約有四分之一廣告主，投入 40% 以上媒體預算於程序化廣告；相對而言，僅有 24% 發佈商透過程序化採購，實現 40% 以上收益。這個結果和去年發生了微妙的對調：2021 年數據中，發佈商透過程序化實現的廣告收益（34%），遠高於廣告主透過程序採購而花費的廣告支出（21%）。顯然，媒體發佈商透過程序化廣告實現收益的腳步，並未跟上廣告主需求的增長。

亞太區數據廣告業專家 Nikhilender 認為，此一數據反映了發佈商所面臨的數位轉型挑戰與壓力：由於 Covid-19 疫情影響，品牌和代理商更關注線上的行銷手段與轉換績效，程序化廣告需求也應運提升；然而，中小型的媒體發佈商，可能難以負擔建置、接軌程序化廣告投放所需的技術成本，尤其是對於東南亞的發佈商而言，這樣的情況更甚，拖累了朝程序化廣告變現邁出的腳步。2022 年，有 15% 發佈商已放棄透過程序化廣告盈利，明顯高於 2021 年的 9%、2020 年的 0%，可見情形之棘手。

發佈商應學習導入或串接「廣告供應方平台」（Supply-Side Platform, SSP）；已參與程序化廣告市場的發佈商，也可透過引入 Rich Media 創意廣告版型，優化廣告的可視曝光率、點擊率等成效，進而提升廣告版位的議價能力，加強變現力道。

四、程序化廣告購買方式：生態漸成熟，交易形式、對象趨於多元

1. 採購方式：程序化直購採用率高於 RTB 即時競價，印尼對公開競價接受度高

程序化廣告以數據和程式驅動，但仍下分多種購買形式，若以是否競價區分，可粗略分為以下兩種：

(1) RTB 即時競價採購（Real-time Bidding）

透過競價系統進行廣告版位交易的程序化購買形式，價格和廣告存量都不固定，又分「公開競價交易」（Open Aution）與「私有競價交易」（Private Marketplace），前者開放所有的廣告主公開競標；後者只有受媒體邀請的廣告主才能參與競標，多見於優質、在乎品牌安全的發佈商所使用。

(2) 程序化直購（Programmatic Direct）

繞過競價系統，由廣告主和媒體發佈商進行交易的形式，價錢固定，並下分保證存量與不保證存量兩種模式。廣告版位的售賣由系統自動化運算，必要時才加入人工協調。 （相關報導： 有廣告的Netflix來了，它會變成廣告公司嗎？一文透視串流巨頭的發展策略 ｜ 更多文章 ）

亞太地區的廣告主，更偏好哪種採購方式呢？調查結果反映廣告主採購形式漸趨多元，然而程序化直購比例以 55% 勝過 RTB 即時競價（45%）。特別的是，日本市場對於 RTB 即時競價的接受度最低，43% 受訪者完全不採用公開競價機制；在印尼，情況則相反，將近兩成受訪者透過公開競價進行 60% 以上的程序化購買。

2. 交易對象：品牌主更熟悉生態，傾向和媒體有直接聯繫的 DSP 進行交易

採購方式之外，廣告主偏好的交易對象也正發生改變。過往「廣告需求方平台」（Demand-Side Platform, DSP）多串接「廣告交易平台」（Ad Exchange）進行媒合與競價，近年來也有 DSP 直接與媒體發佈商聯繫，幫助廣告主投遞至特定媒體。這麼做的優勢在於，減少中間串接 Ad Exchange 可能發生的抽成，降低中介成本，用更低的價格買到相同的廣告存量。

調查顯示，68% 的品牌廣告主積極尋求使用和媒體直接串接的 DSP；然而在代理商端，將近半數受訪者表示不會尋求此類管道，差別在於代理商更傾向避免大幅的改動，減少因變動而生的風險或利潤喪失。此趨勢在不同國家亦可見差異：在印尼，有 77% 廣告主願意和與媒體直接聯繫的 DSP 合作；而在日本此一比例則僅有 48%，高達 24% 廣告主完全不考慮此類選項。對 DSP 而言，與媒體建立直接聯繫的成本與難度，遠高於串接 Ad Exchnage，然而，當市場需求漸增，DSP 業者也應當隨之調整，提供符合趨勢的服務。

整體而言，數據廣告業前景看漲，以數據為核心、實現自動化的程序化廣告市場也正持續擴展，尤其在印尼等東南亞國家，潛力更加無窮。隨著廣告主需求大增，發佈商也應加快腳步，儘早插旗程序化領域！好奇第三方數據式微，如何衝擊程序化廣告生態，廣告主、發佈商又已如何應對，別錯過 TenMax 下一期觀點文章。

本文獲TenMax ADTech Lab授權，未經同意不得轉載。 （相關報導： 有廣告的Netflix來了，它會變成廣告公司嗎？一文透視串流巨頭的發展策略 ｜ 更多文章 ）

責任編輯／周岐原