如何讓人類天性成為你的助力
有越來越多的行銷人已將行為科學整合到行銷計畫中，而且，你不必徹底學習這門學科便可獲得其好處。我即將跟你說的，已足夠指引你實施這些方法：如何根據你的環境去考慮其他因素或調整做法。準備好一窺幕後祕辛了嗎？以下是一些入門的行為科學技巧。
在終點線上動手腳
無論是設立新帳號或取得忠誠顧客資格，沒有人喜歡從頭做起。這是一場攻頂的硬仗，而他們正在山腳下向上仰望；相反地，我們要讓他們感覺到自己已有所進展，而且得到天助。這項流程或許有八個步驟，可是，如果你把它呈現為使用者已完成前面兩個步驟的十個步驟，完成率就會更高。假如你打算讓客戶未來採取更多步驟，便呈現得有如他們的旅程中缺少了一小塊拼圖。（「您的帳號已完成了90％！」）
強調稀少性
某件事物的供給短缺時，我們便會認為它更有價值；這是稀少性的力量。人們會認為損失所帶來的衝擊力是同等利得的兩倍，這便是損失規避（loss aversion）。
稀少性的例子隨處各見，從限時優惠到你的尺碼的產品所剩無幾。告急：僅剩一房。警告：15人正在瀏覽！（一些訂房網站被指責亂報數字，但就我的經驗來看，許多網站都是正確的。他們沒有說的是，這15人通常是在找不同日期。）
損失規避亦常見於行銷手法，例如產品折扣、警告庫存有限，以及促銷紅利。凡此種種，都是敦促人們「現在就要採取行動，否則稍後便買不到」的強力訊息。
聚集群眾
同儕壓力可不是只存在於中學時代。當人們沒把握該怎麼做的時候，便觀察別人的行為當作參考，這正是為何82％的美國人表示他們在購買商品之前，會尋求友人與家人的推薦。
在行銷上，這可能意味著找名人代言，或是在廣告中提及眾多顧客已採取特定行動，例如加入排隊行列或購買最新流行的太陽眼鏡；這甚至可運用在產品評價上。
因此，當你在瀏覽火箭動力滑翔機時，要記得，擁有至少五個評價的產品的轉換率，約等於無評價產品的270％。（不過管他的，買下火箭動力滑翔機就對了，因為它實在太酷了。）
播下種子
當你讓人們接收到刺激，比如文字、圖像或統計數字，就會改變他們對未來互動的回應；這便是促發（priming）。大多數行銷人偏愛輕鬆的一面：傳達情緒的顏色，或者增強某種特定聯想的意象，例如從雲朵聯想到柔軟。但是，也有沉重的一面。一項研究發現，亞裔美國女性受到種族身分的問題促發時，她們在數學考試的成績會更高。然而，當她們受到性別問題的促發時，結果則正好相反。
促發是一種有用的技巧，但這股力量的黑暗面十分強大。你要指引，而不是操弄。努力精進你自己，你會沒事的。
我們就是凡人。情緒性、種種可愛的行為，未必總有道理。了解人類行為的微妙差異，可讓你與客戶們進行更好的對話。這便是行為科學，而且你不需要博士學位就能實際運用這門領域；學習入門基礎，然後採取行動。
接受你與客戶互動時所存在的非理性，對你將更有好處，勝過純粹只是提出理性的議論。
＊作者為Google首席數據策略長
