以房地產為例，一棟房子是當作住家還是當成別墅銷售，它所對應的消費族群將有所不同。即使不論用途是住家或別墅，兩者目標族群都是針對35歲到45歲的中年男子有錢人，但他們在買住家與買別墅的心理是不一樣的。住家要求安居宜住，別墅追求山明水秀，同樣是在一線江景的高級房產，當居所購入的人可能有重視社會地位與強調調養身心兩種族群。而當作別墅購買的人也許分為重視社交功能或保護隱私兩種不同的族群。
在市場區隔中，統計學的定義不好用，行為學與心理學的定義才好用。
傳播定位
傳播定位是個精神層次的定位，對什麼樣心理的人而言，本商品擬人化的意義是什麼？滿足人類什麼情感利益？
對誰而言
根據市場定位的消費者區隔，選擇族群之後，去體會這個族群在使用商品行為背後的心理因素，也就是所謂的消費者洞察。通常運用田字型的分析，我們可以藉由兩兩比較，兩個相異的族群在消費心態或使用動機的不同，去探索專屬該族群的心理洞察。
我是誰
另一方面，必須思考這個族群使用用途背後的意義。例如，面對外灘的豪宅的用途是給第二代在上海學習與擴展人脈之用，意義則是為了企業的再擴張。對那些生活品質有要求的人而言，百分百純果汁的意義是提高生活水準的象徵。
事實上，在擬定定位的過程，要上下左右考慮定位三角形的每個端口的相關性，讓消費者的洞察，與商品的意義與商品所提供的終極利益，建立相互補充說明的關係。
給你什麼
由產品特點延伸到產品利益，再延伸到產品的終極利益點，所謂終極利益就是人們為什麼喜歡這個商品的情感因素，我們喝可口可樂不只是清涼暢快的口感，而是內心充滿正能量的快樂感受。
傳播定位，定義了部分的品牌元素，有了傳播定位，品牌的主張呼之欲出；市場定位，定義市場區隔及生意的來源；產品定位是定位的源頭，定義產品的競爭優勢及生意的範圍。
以上，三合一的定位結構，描述完整的三個不同層次的定位。讀者也許一時無法完全瞭解三層定位的三種關係，但是只要能記得定位就是「對什麼人而言，我是什麼？給你什麼？」就值回書價了。
＊本文選自時報出版《品牌的技術和藝術》一書；作者葉明桂是奧美廣告副董事長暨奧美集團首席策略顧問，擁有38年廣告界經驗，「桂爺」葉明桂擅於精準觀察現代人需求與世代價值觀的變動，曾經成功打造全聯先生、左岸咖啡館等知名品牌廣告，書中將分享經典廣告與熱銷商品的創造過程，並教你說出打動人心的好故事。
