還在談傳統付費牆的你已經out了！今天我們來聊一聊海外新興的「時間牆」。「時間牆」是一種全新的內容付費模式，顧名思義，它將時間作為判斷用戶是否需要付費的決定因素。包括德國最大的地方新聞媒體之一Madsack、美國新聞網站BoiseDev以及瑞典MittMedia，都對「時間牆」模式進行了有益的嘗試，並取得了不錯的成績。
新的付費模式——「時間牆」正在興起
先看幾個案例。
1、Madsack：引導用戶頻繁訪問網站
Madsack旗下擁有《Hannoversche Allgemeine Zeitung》《Leipziger Volkszeitung》和《Lubecker Nachrichten》等多家刊物。該傳媒集團致力於在2020年年底前增加3萬個付費訂閱用戶，並在未來5年內成長為德國最成功的高質量地區數位新聞媒體。
Madsack在2019年年中時推出了「時間牆」付費模式，允許用戶在內容發佈後的一小時內免費閱讀內容，時間一過就會將內容置於付費牆後。該公司希望在開啟「時間牆」模式的前18個月裡能獲得2.5萬個新的訂閱用戶，在該模式推行的第6個月，此目標已經超前完成了一半。Madsack的首席數位官Bernhard Bahners認為：「與傳統的付費模式相比，『時間牆』對讀者形成了更明顯的激勵，有限的時間促使他們更快地採取行為，以及更頻繁地訪問網站，最終拉動了訂閱量的增長。」
由於用戶不想錯過每一篇最新發佈的文章，這種模式會促使他們經常訪問網站，相當於將用戶的閱讀體驗遊戲化，而這是Madsack留住用戶的關鍵。
2、BoiseDev：訂閱用戶優先獲得內容
美國新聞網站BoiseDev將「時間牆」引入到更廣泛的業務領域，比如將付費會員和電子郵件通訊融合打通。該網站的付費會員可以通過電子通訊優先接收到最新資訊，而這些內容第二天才會發佈在網站上。會有一定比例的付費會員次日回訪網站，貢獻一定的閱讀量；這一舉措也有力地刺激了訂閱數量的增長。
BoiseDev的發行商Don Day說：「時間牆讓會員獲得了有形的好處，即他們用付費換取內容的更早訪問權，又能保證收費牆的持續運作。」今年早些時候，BoiseDev實現了首年的付費訂閱目標，這讓整個團隊深受鼓舞，因為他們在不將任何文章鎖在公眾之外的情況下，產生了數萬美元的收入。
3、Mittmedia：第一個小時免費
瑞典MittMedia研究發現，一篇特定的文章中，只有20%的新增訂閱用戶是在文章免費開放閱讀的前60分鐘內付費訂閱的，而大部分的訂閱用戶都是後來慢慢訂閱的，MittMedia的數據策略主管Magnus Engstrom表示：「數位付費業務的商業模式是一種長尾模式。」
Mittmedia決定採取和Madsack類似的「時間牆」策略，即在文章發佈後的第一個小時裡可以免費訪問，讀者在瀏覽文章的同時可以看到一個倒計時鐘，這會顯示文章剩餘的免費閱讀時間。在此策略的幫助下，MittMedia的訂閱用戶轉化率提高了20%。MittMedia的付費模式降低了對媒體推薦流量的依賴，數據顯示，86%的用戶訪問流量直接來源於網站，社群媒體和搜索引擎分別只貢獻了5%和7%。
全球媒體的付費牆分佈情況
雖然「時間牆」似乎被證明是一個行之有效的方案，但其佔比仍較小。就全球新聞媒體而言，多數仍在內容付費實踐的道路上探索，經過幾年的努力，目前形成了幾種較為典型的模式，大多採取免費+付費的折衷方法，即對少量的精品內容、數位化產品實行有限收費。INMA近期對全球569個使用率較高的新聞媒體網站進行調研發現，在受訪的33個國家和地區中，39%的媒體機構對在線新聞採取收費舉措。
其中，47%的受訪媒體的付費牆提供增值內容，簡而言之就是它們提供的多數內容均面向所有用戶免費開放，只有少數精選的優質內容需要用戶額外付費，這一模式的一個典型代表是德國的數位媒體Bild。
此外，18%的媒體設有一個可供用戶免費訪問的網站，但其紙本內容的數位化版本是收費的，英國《每日郵報》目前採取的這一模式正面臨衰落，2018年該項數據為32%。
再者，12%的媒體允許用戶免費閱讀一定數量的內容，如美國的《紐約時報》。與此同時，12%的受訪媒體用會員捐贈的模式取代了付費牆，如英國的《衛報》，這一模式正在受到更多媒體的歡迎，兩年前只有1%的媒體使用該模式。
還有6%的媒體採用了「硬性付費牆」，這些網站通常會限制整個網站的內容訪問，如英國的《泰晤士報》，相較於2018年的8%，今年的佔比略有下降。
此外，還有5%的媒體採用了混合付費模式，如《挪威晚郵報》（Aftenposten），該比例略高於2018年調查時的3%。
目前，全球新聞媒體的付費模式大致可以歸結為硬性付費牆和軟性付費牆兩種模式。所謂硬性付費牆，是指強制用戶付費的訂閱模式；而軟性付費牆的收費策略則相對懷柔，通過一些迂迴的方法，讓用戶更容易接受。前者以《華爾街日報》為代表，但這種付費模式也存在明顯的弊病，因為它對多數內容設置了較高的付費門檻，往往容易造成網站的訪問流量大幅下降，除非有其他收入進行補充，否則訂閱收入一般難以彌補讀者流失對廣告價值帶來的負面影響。因此，除了內容極具競爭力的大型新聞媒體仍在繼續推行之外，不少跟風的「腰、腿部」媒體現在都不得不放棄這種模式。
對於設立軟性付費牆而言，現在媒體主要採取的兩種較通用的模式是免費增值付費牆和計量付費牆。採取前一種模式的媒體，會想方設法幫助用戶繞過付費牆，比如與廣告商合作，推出的「免費訂閱」活動，從而避免流量的大幅跌落，這種模式目前被45%的受訪媒體採用；而對於後者，媒體一般會定期向用戶開放一定的免費閱讀次數。舉個例子，Wired讀書每個月可以免費閱讀5篇文章。一定數量的免費閱讀就像「誘餌」，當用戶試讀到有價值的內容後，多數的讀者會選擇用付費的方式來擴大自己的閱讀面。
結語
全球傳統媒介的生態大「氣候」並不安詳，廣告收入縮水、流量被平台瓜分，種種情況迫使媒體將更多目光轉向付費訂閱。經過幾年的探索，付費訂閱的模式在不斷拓展，現在小有流量的「時間牆」，已經被不少「先遣部隊」證實其有效性。除了傳統的訂閱模式，媒體在內容付費的運營模式上，也有了更多的選擇。給用戶製造更多的新鮮感，對打破訂閱疲勞的瓶頸也有所助益。
本文原題「“時間牆”VS“付費牆”：新聞媒體如何擺脫對社交平台的流量依賴？」刊於「德外5號．CTR媒體融合研究院官方賬號」
