新新聞》小編鍵盤治國時代,政府網路行銷預算爆增

2020-04-08 15:00

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政治人物紛紛變身「政治網紅」,政府花在網路行銷宣傳的經費近年也急速成長。

政治人物紛紛變身「政治網紅」,政府花在網路行銷宣傳的經費近年也急速成長。

政院長蘇貞昌一張籲請民眾不要搶購衛生紙的「一粒卡臣」爆紅,再度展現新媒體宣傳的威力。

2019年蘇甫就任行政院長就要求閣員要網紅化,做為民進黨九合一敗選之後的「改革」。小英總統更是加大社群媒體的經營力度,並密切與網紅展開合作,政府各部門都卯足勁運用網路宣導政策。

政治人物紛紛變身「政治網紅」,政府花在網路行銷宣傳的經費近年也急速成長。據《新新聞》分析政府電子採購網的資料,從2015年到2020年,475個政府有關網路新媒體宣傳的標案顯示,2019年決標金額比2015年成長184%。

到底一個成功的政府網路行銷是如何做到的?哪些人在為官方進行這些社群媒體行銷?這又如何改變了政府的運作方式?今天的台灣真的是「小編」用鍵盤在治國嗎?

面對繃緊的疫情,蔡政府仍善於運用不失幽默的網路行銷宣傳來推動。行政院長蘇貞昌每日仍圖卡連發,一張籲請民眾不要搶購衛生紙的「一粒卡臣(台語:屁股)」文宣,更紅到日本去。

「一粒卡臣」宣傳成功,讓蘇揆龍心大悅之餘,行政院也於三月起和新媒體小組的小編續簽一年合約,蘇揆持續當「網紅」。

行政院一張籲請民眾不要搶購衛生紙的圖卡,紅到日本去。(翻攝自行政院臉書)
行政院一張籲請民眾不要搶購衛生紙的圖卡,紅到日本去。(翻攝自行政院臉書)

「既然政府政策行銷有此需求,文宣也能快速有效,與人民溝通能化繁為簡,打擊假訊息拳拳到位,政策就自然會延續下去。」行政院發言人Kolas Yotaka證實,第二年網紅計畫已開始運作,原四位小編繼續執行社群溝通、臉書維運、創意發想等。

政府網宣總體預算成長幅度驚人

「一粒卡臣」圖卡,超越傳統思維,要如何說服蘇貞昌?Kolas說,蘇很授權信任小編,尺度蠻OK的。新媒體小組由院長機要秘書丁怡銘領軍,合作很有默契。

除了行政院本部,各部會的防疫工作也倚重新媒體。財政部臉書日前貼出龜山島的照片,並寫出「想展開無人島生活嗎?」「集合啦!亂跑之友會」,幽默模仿最近火紅的遊戲《集合啦!動物森友會》的行文風格,請民眾務必落實居家檢疫。

蔡政府透過臉書、LINE等社群媒體與民眾溝通政策越見頻繁,透過網路工具對輿情的蒐集及反應也越來越即時。

此外,為了對應對岸中國投入的「大外宣」計畫,高達四五○億人民幣,爭取西方媒體、搶奪話語權,政院以每年四五○萬新台幣業務費勻支網紅文宣,有如小蝦米對大鯨魚。不僅如此,台灣政府網路宣傳總體預算雖不高,但近年來成長幅度卻驚人。

網路、社群媒體標案數節節攀升
網路、社群媒體標案數節節攀升

《新新聞》透過政府電子採購網,以「臉書、LINE、輿情、新媒體、社群」等五組關鍵字,查找總統府、行政院及其二級部會所屬各級機關、國營事業、財團法人等發包、已決標的標案,並以決標公告的「履約起迄日期」為準,畫定標案執行年度介於二○一五年至二○年,共納入統計四七五個標案。

雖是不完全統計(未計部分以網路行銷為關鍵字的標案),但已看出明顯變化趨勢。與馬政府相比,一六年相關標案數量及決標金額皆較一五年成長三分之一;一七年後,標案數漲幅趨緩,但每年相關標案的金額總和大幅躍升,一九年較一八年再成長三二%。

一九年相關標案有一三三個。總決標金額達二.一二億元,已是一五年的二.八四倍,漲幅一八四%。

值得關注的是,平均每個標案的決標金額也節節攀升,一九年已達到單價近一六○萬元,較一八年大漲兩成;今年只走完一季度,所以標案數量僅達去年七成六,但平均每案決標金額已來到一七六萬元的高點,漲幅一成。

這些標案的名稱大多包括「社群媒體維運」、「臉書、粉專、LINE整合行銷」、「輿情監測與因應管理」、「新媒體行銷」等,也有部分系統、硬體建置、維護標案。

網路、社群媒體標案數節節攀升
網路、社群媒體標案數節節攀升

柯空戰奏功漸讓公部門擁抱新媒體

「一四年台北市長柯文哲善用網路工具打選戰,讓大家初見識社群、新媒體的影響力,慢慢擴及到公部門。蔡政府上任後,年輕幕僚較多,增加了近用性。而社群媒體本身的技術層次也在拉升,確實帶動一波相關標案的成長。」一位長期競標相關標案的業界人士剖析道。

他說,真正促發改變的是一八年底民進黨在九合一選舉大敗,行政院長蘇貞昌一九年一月接任閣揆,將他競選新北市長善用圖卡、拍攝創意短片的風格,帶入施政日常,密集運用於政策說服及打假訊息,大力推廣;以及總統蔡英文開始加重社群媒體的經營力度,並密切與網紅展開合作。兩人從行政院體系內發力,都起到帶頭作用。

經濟部最敢花錢用網路溝通政策

據上述統計,從一五年到二○年,各中央部會及所轄機關中,以經濟部相關標案決標金額總和九七○二萬元居冠,主因是經濟部能源局為溝通能源政策,水利署為說明相關治水、水利工程及宣導節水等,花費不貲。

農委會則以八九九一萬元居次,如農委會以預算一四五○萬元,最後決標金額一○五○萬元,採購「加強農業訊息因應對策計畫」,九合一選舉時被指為蔡政府網軍而聲名大噪。

今年農委會再接再厲,再開出八八○萬元、決標八二八萬元的「加強新媒體農業傳播計畫」標案。農委會指出,首年標案以農業廣告較多、打擊假訊息,今年則以社群維運為主;其他標案也包括透過社群媒體協助農民推廣農作物。

近3年來社群/新媒體類標案平均每案決標金額拔高
近3年來社群/新媒體類標案平均每案決標金額拔高

衛福部累計八九七二萬元位居第三,主要用於社群平台維運、輿情監測及管理、宣導疾病防治、菸害防制等;非部會中有中華郵政、台酒、貿協、土銀、桃機位列前十五名。

教育部決標金額位列第十名,近期也自派遣公司搶下四小編,去年在性平、反霸凌、課綱議題成績不斐,今年將再創佳績。但業務龐雜的部會也有如內政部,標金一二二三萬元,排名二十名,還輸給陸委會一五四一萬元。據悉,內政部新媒體小組兩位小編都請替代役協助,以強化臉書維運為主。

蘇揆成功當網紅的關鍵在於放權

至於為何標案平均決標單價攀升?業界人士指出,「典範轉移」已逐漸形成,而且趨勢只會有增無減,也就是各單位已將原本用於「電視、平面、戶外廣告」的宣傳預算逐步挪至網路。此外,高標金的標案需求也會變多,公部門重視層面更廣,包括要求兼具美編後製、各類社群媒體維運、輿情收集等更多服務。

各界也相當關注「網軍」是否可能藉公部門預算案暗渡陳倉?業界人士指出,網路社群、新媒體標案的競爭相當激烈,常有削價競爭、贈與各種服務的情況,「幾乎沒有多餘預算養網軍。」

Kolas Yotaka證實,行政院第二年網紅計畫已開始運作,與現在的小編續簽1年合約。(林瑞慶攝)
Kolas Yotaka證實,行政院第二年網紅計畫已開始運作,與現在的小編續簽1年合約。(林瑞慶攝)

這位人士也指出,網軍確實存在,「但通常是政黨、派系或政治人物私下探詢,包括動用個人、基金會資金或找得到金主就直接發包。」他指出,網軍若走標案,還要經過標案撰寫人、評審層層審閱,曝光風險反而高。

「在網路宣傳投注資源固然重要,但只能確保六十分起跳。」業內人士分析蘇貞昌行銷之所以成功的關鍵在於,他大膽放權給懂社群的人迅速做政策溝通、回應輿論,不必經重重審核,大幅縮短決策鏈條,自己也積極配合拍照、錄影提供製作素材。

刻意討好網路世代猶如走鋼索

業界人士進一步解釋,其他如柯文哲、高雄市長韓國瑜、蔡英文也是成功將表演場合從傳統政治場域轉移到網路。政治人物、公部門主責者願意改變思維的號召力,勝過千萬網軍。

但他也指出台灣正在走鋼索,公部門有時不免配合講網路世代喜歡聽的話,尤其過去一年由於外部因素,台灣意識成主調,更易淪於民粹,「陳時中以『國籍說』為陸委會『小明事件』滅火就是明證。重口味一口接一口好嗎?這是台灣社會需共同反思的。」

中央機關/事業單位誰最瘋新媒體
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