如何讓iPhone一天內賣超過兩萬支?答案只在「他」身上

2020-03-27 12:56

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2007年iPhone發表會是史上最成功的產品發表會之一。(資料圖/AP)

2007年iPhone發表會是史上最成功的產品發表會之一。(資料圖/AP)

「你應該知道的是:賈柏斯的簡報重點大多放在『願景(可能發生的未來)』上。賈伯斯運用許多對比的方式融入了他的簡報中,沒有多少講者能維持這種簡報能量,但他在精密預演過的發布會中展示了革命性的新功能,並以幽默且無法預期的方式展現出來。」

賈伯斯有一種不可思議的能力,吸引觀眾顯得簡單又自然。他的簡報能讓觀眾全神貫注聆聽一個半小時以上,這是很少講者能做到的事。

「賈伯斯不只是做簡報,他提供的是一種體驗。」──卡曼・蓋洛

(作者註:杜爾特設計並未與賈伯斯本人合作,這裡選擇賈伯斯做為範例的原因,是這場發表會的歷史重要性:這是史上最成功的產品發表會之一。)

賈伯斯的行銷長才,讓觀眾前來聽他發表會時已經處於極度興奮的狀態。他出色地利用戲劇化的懸疑感和風趣的表達方式把觀眾留在現場。這對一個企業的執行長,或對任何人來說,都是很少見的能力。

賈伯斯在發表時刻意營造的期待感,被形容為「銷售推廣、商品展示與企業宣傳的精巧與複雜結合,外加一抹適量的宗教熱忱。」過去那些年來,他用過每一種「亮點時刻」,以下是2007年iPhone發表會所用的四種形式。

• 可被重複的金句:在他的主題演講中,賈伯斯用了「重新發明電話」(reinvent the phone)這個短句高達5次,跟蘋果官方在新聞發布會上所用的短句相同。在介紹完手機的功能後,賈伯斯再次闡明:「我想當你們有機會拿到這支手機時,就會同意這一點,我們重新發明了電話。」隔天,《電腦世界》(PC World)便以頭條報導蘋果電腦「重新發明電話」。

「One more thing」是賈伯斯經常在發表會最後,推出新品的開場白,從 1999年開始至2011年,賈伯斯一共推出33項的「One more thing」。(圖/截圖自蘋果發表會影片)
「One more thing」是賈伯斯經常在發表會最後,推出新品的開場白,從 1999年開始至2011年,賈伯斯一共推出33項的「One more thing」。(圖/截圖自蘋果發表會影片)

• 令人震驚的統計數據:賈伯斯不光報出數字,他還把數字放進觀眾能理解的脈絡中,「我們現在每天銷售500萬首歌。很不可思議吧?一天500萬首!等同於每天每小時每分每秒銷售58首歌。」

• 令人玩味的視覺圖像:賈伯斯先說「今天蘋果重新發明電話,請看⋯⋯」,接著秀出一張看似iPod加上舊式轉盤的假圖來逗樂觀眾,令他們哈哈大笑。

• 令人難忘的戲劇化時刻:賈伯斯過去曾從褲子的小口袋中取出iPod,也曾從辦公室常用的牛皮信封中拿出MacBook Air。這次發表會上,產品本身的一項功能是打造戲劇化時刻。新的介面實在太過創新,他第一次示範滑動功能時,觀眾發出了驚嘆聲。接著賈伯斯說,我不久前在蘋果內部向某人進行產品展示。我問他:「你覺得如何?」他這麼跟我說:「你讓我『滑』起手機來了!」

蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)從牛皮紙袋抽出MacBook Air,現在看來仍讓人相當驚豔。(圖/Youtube,數位時代提供)

作者/南西.杜爾特

本文摘自《簡報女王的故事力!矽谷最有說服力的不敗簡報聖經

20200323簡報女王的故事力!矽谷最有說服力的不敗簡報聖經(圖片來源:商業週刊)
簡報女王的故事力!矽谷最有說服力的不敗簡報聖經

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