楊建銘專欄:開源無人機產業的囚犯困境

2016-10-21 06:50

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大疆科技──無人機(取自網路)

大疆科技──無人機(取自網路)

我們Hardware Club是專門投資硬體新創的風險資本公司,因此我常遇到業界朋友問我為什麼要投硬體?設計、製造和銷售硬體那麼辛苦,投資軟體不是輕鬆多了?

的確,如果放眼看當今日正紅的SnapchatSlack這樣的純軟體新創,基本上都是坐收智慧手機或電腦等硬體廠商辛苦的成果,似乎很輕鬆地就能走上高速成長的路徑。但是如果真是如此,為什麼近來軟體龍頭谷歌和臉書在硬體產品發表上動作高調而且頻仍呢?為什麼亞馬遜從Fire PhoneKindleEcho,持續不斷地推出硬體產品呢?

Kindle電子書平台為小說家帶來獨立出版的機會(圖/Andreas Kambanis@flickr)
Kindle電子書平台為小說家帶來獨立出版的機會(圖/Andreas Kambanis@flickr)

其實原因很簡單:因為硬體是軟體的最後一哩路。沒有硬體,軟體到達不了使用者手上,再好的軟體也沒有用。

那問題就來了:如果硬體是關鍵的最後一哩路,為什麼代工廠或者許多硬體產品品牌並沒有軟體公司成功呢?

答案其實很簡單也很傳統:產業結構

任何產業都一樣,當產業進入無法有效進行商品差異化的狀態時,就會出現大家都不賺錢的結果。換句話說,並不是硬體本身無法賺錢,而是在某個產業結構裡面的硬體公司無法賺錢。

如果能夠改變策略,重新取得消費者或者客戶感受得到的差異化,就有機會打破僵局或開創新局——蘋果就是最成功的例子,從iPod到iPhone/iPad乃至於Macbook,一而再再而三地打破僵局,走出自己的局面。

Amazon語音智慧家庭裝置Echo與Apple的MacBook。(圖/Parcels For Me@Youtube)
Amazon語音智慧家庭裝置Echo與Apple的MacBook。(圖/Parcels For Me@Youtube)

但大家都有營收但無利可圖的產業僵局還不是最糟的——最少員工領到薪水可以養家活口。最糟的是走入囚犯困境的產業結構:每位玩家都選擇(看起來)最好賺的部分經營,結果沒人要把(看起來)不好賺的部分搞定,導致產業價值鏈斷裂,還沒興起就死亡。

這種困境在新創的歷史上比比皆是,例如大家可能還有印象的Ultra-wide band(UWB)通訊標準。在2004~2007年的全盛時期彷彿當年WiFi起飛期,矽谷滿街都是UWB新創,但因為當時半導體已經進入開發成本高漲的狀況,所以所有的新創都將資源投入乍看之下真正能賺錢的部分:制定並掌握標準。最終UWB標準分裂為兩大陣營,各自反其道而行地用成員公司原本就有的技術去定義各自的UWB標準,其利益扭曲之嚴重,甚至於兩個標準其實都已經背離UWB最原始的無調變精神。

就在兩個陣營紛紛擾擾的狀況下,老神在在的WiFi標準持續升級進步,傳輸率迅速逼近、終究超越UWB的理論標準,配備WiFi的裝置數量也大爆炸,最後終於讓UWB標準黯然收場,所有的新創都關門清算。經過此戰,矽谷大多數的風險資本公司一看到半導體新創就躲得遠遠的,UWB堪稱壓倒半導體風險投資的最後一根稻草也不為過。

講到這段我在矽谷親身經歷的歷史,最近無人機新創產業的變化,讓我似乎又嗅到類似的味道。

如果我們把無人機產業的價值鏈拆開來,可以簡單地分成下面的元素:

  • 關鍵零組件(感測器、半導體元件、平衡環架、馬達、電池⋯⋯等)

  • 無人機機身

  • 作業系統

  • 應用程式(人工智慧、自動飛行等)

  • 與應用程式相關的加值服務(例如媒合無人機操作者和服務需求者的平台)

這其實和其他智慧型電子產品並沒有太大差別,如果把智慧手機產業拆解,大概也是上面這些元素。

智慧手機產業有蘋果iPhone獨佔所有利潤,無獨有偶地,無人機產業也有大疆(DJI)獨霸,而且大疆不只獨佔利潤,還獨佔產業大多數的營收(2015年營收突破十億美元)。

結合無人機與攝影機的Hoover Camera。(取自影片)
結合無人機與攝影機的Hoover Camera。(取自影片)

事實上大疆是這波無人機風潮遙遙領先的先行者,不管是在技術或者營運上。因為歷史因素,這家由杭州出生、港科大電子本科畢業的汪滔在深圳所創立的公司,採取和蘋果一樣的垂直整合的商業策略。前述的價值鏈中,大疆自行開發機身、作業系統和應用程式,關鍵零組件中他們也自行開發平衡環架。由於他們一開始就在高單價的商用市場中取得成功,高速成長,因此這樣的整合對他們來說並不是太大的負擔,反而可以享有完全掌控使用者經驗的好處。

但現在大家熟悉的無人機風潮並非由大疆驅動,而是由Wired雜誌主編克里斯・安德森無心插柳所創立的3D Robotics所掀起的。由於3DR採取開源策略,因此大量的新創採用3DR的平台開發出各式各樣的原型機,其中有不少都成功在Kickstarter或者Indiegogo群募平台上達成優秀的預購佳績,有一些也順利進入量產出貨。

這些根據3DR開源平台開發的應用,因為是由消費者自己開發的,因此天馬行空、創意源源不絕,儘管多數還沒出貨,一再被轉貼的概念宣傳影片大大激發了消費者大眾對於消費者無人機(相對於商用無人機)的想像。

但現實的狀況卻是:無人機的製造成本高居不下,要開發出消費大眾也能夠輕鬆入手的無人機,唱得比做得容易多了。體認到這一點的風險資本家們,一個個都忙不迭地「趨吉避凶」,除了把錢往開發作業系統和應用程式的新創塞以外,還毫不忌口地在各種場合宣稱無人機 市場是「作業系統和軟體才會賺錢,硬體不會。」

但問題是:和人手一支的智慧手機市場不同,現有開源系統的無人機消費市場根本沒有起來,走在路上我們並沒有看到一堆無人機在空中飛舞。

箇中原因正是因為前述的成本和價格問題。新創和投資人越是趨吉避凶地往軟體開發跑,就越沒有人去開發和生產製造硬體,越沒有人開發和生產製造硬體,相關零組件就越沒有量,越沒有量成本和價格就越降不下來,越降不下來就越沒有消費者買⋯⋯

結果就是大疆以外的無人機新創全都陷入典型的產業囚犯困境:每個人都為自己(想像中)的最佳利益著想,沒有人去填補吃力但必要的部分,最終就是整體產業進入僵局——市場上出現越來越多無人機軟體新創,拿著風險資本家的錢,聘用越來越多的軟體開發工程師,開發著越來越好的作業系統和越來越多的應用,但卻苦無載體可以讓它們一展身手。

最近最新的發展是連3DR 都宣告放棄硬體製造,專注在軟體開發,這樣一來等於整個3DR開源陣營已經沒有任何有足夠規模的公司或者新創在製造無人機,大家都在開發軟體,讓已經進入僵局的產業直接送進加護病房。

整體來說,我們幾乎已經可以看到終局:商用無人機市場的霸主大疆將繼續成長和取得越來越高的獲利,它最終將推出的、價格適當的消費者無人機也將一舉擊垮現在還算有量的法國公司Parrot,而這一切都會在它的封閉系統中,美國那眾多由矽谷頂級風險資本公司注資的無人機軟體新創看不到也吃不到,只能看著自己募來的現金日益見底。

美國網路零售龍頭亞馬遜(Amazon)推出新型送貨無人機。(取自影片)
美國網路零售龍頭亞馬遜(Amazon)推出新型送貨無人機。(取自影片)

有些人也許會說:這些無人機軟體新創有特殊的軟體技術,也許大疆會收購他們啊!

這種看法我並不反對,但如果我是大疆,面對這些空有軟體沒地方可以運用、更遑論產生營收的新創,我只要繼續賺我的錢,等這些新創一個一個資金見底,再來撈便宜就可以了。

尤有甚者,因為每種很炫、但現在根本用不著的功能(例如人工智慧自動駕駛)大概都最少有兩三個新創在開發,大疆真要收購的話,可以慢條斯理地精挑細選,甚至利用供給(新創)和需求(單一收購者)的不對稱用力殺價。

如果我是那些媒體盛讚的矽谷無人機軟體新創的投資者,想到這點應該會半夜盜汗吧!

*作者台灣大學電機畢業,在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年,包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位,轉進風險投資領域,現為Hardware Club合夥人

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