短短幾年內，新聞媒體的社群行銷版圖劇烈動盪，或許這會是新聞產業掙脫舊有社群法則，打破資訊失衡現狀，重建網路訊息通道的起點。
不到十年內，新聞媒體與社群網站的關係，歷經戲劇轉折。
2010年左右，臉書群聚效應開始發威，它不再只是年輕學生結識異性的社交空間。為了搶奪推特的新聞閱讀市場，臉書藉由介面設計及功能調整，2012年將戰略重點從「塗鴉牆」（Wall）移往「動態訊息」（News Feed），加上按讚機制的心理激勵，讓它躍為全世界最強大的新聞整合入口暨發布平台。
在此階段，新聞媒體趨之若鶩，社群行銷成為口耳相傳的關鍵詞，每家新聞機構都想搭上臉書會員飆長的順風車，藉此擴大網站流量及閱讀人口，因而盡情在臉書張貼免費內容。最極端的是《華盛頓郵報》，它剛賣給亞馬遜老闆貝佐斯之際，為了增加品牌及內容影響力，幾乎每一篇報導都貼上臉書。
哥倫比亞大學「數位新聞中心」總監貝爾（Emily Bell）在《哥倫比亞新聞評論》撰文示警，「臉書正在吃掉世界」，新聞媒體雖然只是其中一小部分，卻是公民利益的核心。
貝爾的警語，不需太久就已驗證。
2016年美國總統大選期間，川普藉由推特等社交平台攻擊對手及新聞媒體、臉書塗鴉牆充斥大量造假資訊，加上事後證實俄斯網軍操縱網路民意、川普陣營利用臉書機制購買暗黑行銷廣告……，讓科技平台承受國會聽證、歐盟裁罰等龐大政治壓力。
在此同時，新聞媒體也開始集體反彈。北美兩千家報業共同成立的「新聞媒體聯盟」（News Media Alliance），主席查維恩（David Chavern）投書《華盛頓郵報》，質疑Google與臉書兩大公司不斷片面制定遊戲規則，強迫新聞業追隨他們的商業利益，而非專業品質。
若不遵守他們的主場規則，下場就是調降曝光率或搜尋排序，無論是臉書的「文章快手」，或Google打破媒體付費牆的「首篇免費點閱」（First Click Free）政策都是如此。
在臉書式微年代，「新聞信」此一古老技藝成為當代媒體的逃生出口。除了導入流量、與讀者直接建立關係，此外，越來越多新聞網站藉由「會員註冊」，作為爭取訂閱的先期暖身。
無論是早期《紐約時報》，後來的《經濟學人》、《連線》、《彭博》等網站，都要求非付費讀者登錄姓名、電子郵件等簡易資料，作為免費瀏覽的基本門檻。
當網友登入瀏覽，網站後台得以分析他們的閱讀興趣、瀏覽時間等數據，再與付費會員交叉比對，找出特定身分條件及習性的族群，對他們特別促銷；據統計，與一般散客相較，這些群組的訂閱率高達3∼5倍。
這正是「臉書狂歡派對結束」後，新聞產業自救的敦克爾克大撤退。當然，臉書仍是重要的內容行銷管道，只是重要性正在下降；對於整體資訊環境而言，應屬短空長多。
好消息是，除了少數高度依賴社群平台的內容網站，因臉書演算法地震而重創關站；多數新聞媒體的臉書觸及率，並無戲劇性變化。根據流量分析公司Chartbeat的監測數據，從2017年初到2018年8月，臉書在行動上網的主戰場上，流量下滑近40％，Google搜尋的流量則暴漲兩倍。
更重要的是，新聞網站的直接點閱流量，已經超過臉書導流。換言之，臉書不再是新聞媒體的網路主動脈，只要強化搜尋SEO、優化自家官網機制與介面，就能大幅降低社群媒體的生態衝擊。
已故的《紐約時報》媒體專欄作家卡爾（David Carr）就生動比喻：「對於媒體人而言，臉書就像一頭公園裡朝你急奔而來的大狗，大多時候，你搞不清牠只是想跟你玩，或跑來狠狠咬你。」
這句話，不只適用於臉書，也適用於每一項科技工具。傳播媒體的演進，顯然無法自外於最新科技，新聞產業只能熱烈擁抱共舞，有時保持距離，不忘批判態度，但願最終，它是一條友善的狗。
＊作者黃哲斌是從傳統主流媒體記者轉移到新時代的媒體工作者。曾任電影雜誌總編輯、報社記者及編輯、新聞網站編採主管；目前為天下雜誌特約作者。本文選自作者新作《新聞不死，只是很喘：媒體數位轉型的中年危機》（天下雜誌）
