星巴克擬賣中國70%股權！本土品牌京東、騰訊搶進，瑞幸「2大招數」壓倒性勝出

中國作為星巴克在全球的第二大市場，擁有近7,600家門店，占全球總數 19%，但中國星巴克的市場表現並不理想。綜合陸媒報導，近年星巴克在中國的營收下跌，星巴克第3季的營收不足中國本土咖啡品牌瑞幸的一半。星巴克正擬出售星巴克中國70%股份，目前評估的洽購對象包括京東、騰訊、高瓴等12家公司。

綜合狐財經、紅餐網、第一財經、澎湃新聞等報導，星巴克7月29日的財報電話會議上，星巴克執行長尼柯爾（Brian Niccol）首次證實，公司正在尋找擁有共同願景和價值觀的戰略合作夥伴，正在對超過20個有強烈意願的機構進行評估，並希望保留中國業務相當比例的股權。包括京東、騰訊、高瓴等12家公司入圍。

報導指出，星巴克正洽商出售星巴克中國70%股份，這部分股份是由一組買家瓜分，每個買家的持股比例均不超過30%。這意味著，星巴克會保留30%星巴克中國的股份，依舊是星巴克中國的大股東。

星巴克出售中國部分業務，與營收下跌有關。星巴克第3季的營收不足中國本土咖啡品牌瑞幸的一半。據瑞幸咖啡發布截至6月份的第2季財報，總淨收入達到123.59億元人民幣（約新台幣513億元），年增47.1%。

星巴克在中國的營收從2021財年的峰值37億美元下滑至2024財年的30億美元。星巴克中國截至6月的第3季財報顯示，中國區營收年增8%，至7.9億美元（約新台幣235億元），但客單價下跌4%。

報導指出，一方面消費環境疲軟，低價成為常態，咖啡品牌普遍面臨客單價下降的壓力。另一方面，中國咖啡市場競爭激烈，本土品牌瞄準低價市場，星巴克中國的品牌調性與適配市場價格能力面臨挑戰。

中國為星巴克全球第二大市場，為何考慮出售？星巴克近年來在中國市場遇到哪些瓶頸？專家分析，星巴克近年來面臨兩大困境：一是當地品牌崛起，二是消費者需求轉變。

瑞幸咖啡迅速展店同時，推出更多貼合中國消費者喜好的飲品選項，像是之前爆紅的生椰拿鐵、近期一連串的奶茶產品等。相比之下，星巴克的經典產品和服務模式似乎難以吸引新一代的中國消費者。

瑞幸咖啡近年著重於打造「大拿鐵」產品系列，以奶的口感和風味為核心進行創新，全年推出超過 100 款新品。2024 年第3季度推出的「輕輕茉莉·輕乳茶」，首月銷量就達到 4400 萬杯。

另外，瑞幸咖啡從創立之初就採用數位化的「外帶自取+外送」的營運模式，透過數位化追蹤原料和口味、量化分析飲品流行趨勢，以數據驅動新品研發，維持一定的新品更新節奏。

憑藉數位化會員系統和線上訂單服務，瑞幸咖啡以後起之秀之姿迅速崛起，而星巴克在數位化布局上相對較慢。如果能星巴克也能著手加速數位化進程，例如提升外送服務的覆蓋率、開發更直覺的會員應用程式，將有助於吸引年輕消費者。
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