「吸引力效應」（attraction effect）是指廠商所採取的一種誘餌手法，目的是在現有的兩個各有千秋的選項中導入第三個吸引力較小的選項，來影響消費者從原來兩個選項的其中之一作選擇。「誘餌選項」（decoy option）是故意設計加入選擇集合之中，目的是使原始選項其中之一相比之下顯得更具優勢。此種效應常被應用於定價策略和產品綑綁（product bundling）的手法上。
吸引力效應的定義與研究
「吸引力效應」是一種常見的認知偏誤，在影響消費者決策方面發揮著極重要的作用。此種偏見會影響消費者如何評估和選擇不同的選項、產品或品牌。了解這些影響可以幫助行銷人員和廠商設計出更有效的行銷策略，並提高消費者滿意度。
「吸引力效應」是 1981 年由喬爾．胡伯（Joel Huber）、約翰．佩恩（John Payne）和克里斯多福．普多（Christopher Puto）三位美國學者率先提出，後來美國史丹福大學教授伊特瑪．賽門森（Itamar Simonson）透過一系列的研究加以發揚光大。
「吸引力效應」也稱為「不對稱支配效應」（asymmetric dominance effect），意指原本人們要在兩個選項中作出選擇，而消費者對其中某一個選項的偏好，會因第三種不太有吸引力的選項加入而增加。「吸引力效應」會導致消費者認為與「支配選項」（或稱為「誘餌選項」）相較之下，原本兩個選項其中之一顯得更棒或更有價值，因為誘餌選項的客觀條件通常會被蓄意設計地較為遜色。
為了說明「吸引力效應」，請想像下列這個場景：
每年一度的雙十一購物節又到了，你想為自己家裡添購一台渴望已久的水波爐，在經過仔細篩選後，你正在考慮從兩個不同品牌的水波爐之間進行選擇：品牌 A（容量 26L，可裝得下兩層烤架，售價 5,999 元）與品牌 B（容量 32L，可裝得下三層烤架，售價 8,999 元）。除了容量導致的烤架層數不同以外，這兩個品牌的水波爐無論在品質、功能、外型設計感等所有其他條件上都不分軒輊。此時你會選擇哪個品牌？
在此種情況下，你的選擇不外乎是考慮容量和價格之間的折衷（trade-off）。如果你對容量賦予較高的決策權重的話，那麼無疑地品牌 B 是最優的選擇。相反地，如果你比較不在乎烤架數量，而是在乎商品總價的話，品牌 A 當然會是不二選擇。
這是消費決策中的一個經典選擇場景，並不難作出選擇，因為其中並不存在干擾決策的「誘餌選項」。簡而言之，消費者要作的選擇，不外乎是品牌 B 在烤架數量上佔優勢，品牌 A 則是在價格上佔上風。以古典機率的觀點來看，在不考慮其他因素的干擾下，消費者選擇品牌 A 和品牌 B 的機率應該相等，也就是均為 50%。
現在考慮一個稍微複雜的場景，也就是新加入誘餌選項 C，亦即消費者的水波爐選擇集合中包括 A、B、C 三種品牌；同樣地，品牌 C 在品質、功能、外型等所有其他主客觀條件上，都與品牌 A 和品牌 B 差不多。然而品牌 C 雖然和品牌 A 一樣只有兩個烤架，但容量卻只有 23L，不如品牌 A 的 26L，不過售價也是 5,999 元。
在此一情況下，消費者會把新加入的品牌 C 當作是比較主體，並以品牌 A 作為參考點，因為兩者在所有其他屬性上都相同（包括烤架數量和價格），唯一的差別在於品牌 C 在容量上較為遜色。此時你選擇 C 的機會有多大？我猜答案可能趨近於零吧！
也許你會問，那為何消費者不會把品牌 C 拿來和品牌 B 作比較呢？因為不論是從容量、烤架的數量，以及價格上來看，品牌 C 和品牌 B 都存在極大的差異；也就是說，以品牌 C 當作比較主體的情況下，品牌 B 並不具備當作參考點的條件；亦即不同檔次的商品無法比較。因此，若是消費者把容量或是烤架數量多寡當作選擇的重要標準的話，品牌 A 和品牌 C 都不會列入考慮，只有品牌 B 才是消費者的唯一真愛。
另外你可能也想知道，那為何會有廠商自甘成為不受消費者青睞的誘餌品牌呢？以上面的例子來看，品牌 C 很有可能就是生產品牌 A 的廠商所推出的副品牌，目的是希望透過品牌 C 所帶來的「吸引力效應」，來增加品牌 A 被購買的機率，以甩開原本和品牌 B 緊繃的差距；因為在只有品牌 A 和 B 的情況下，依據古典機率來看，雙方各有 50%被選擇的機率。
「吸引力效應」何時會發揮作用呢？從上面的例子來看，加上了「誘餌選項」品牌 C 之後，儘管實際上很少人會選擇品牌 C，但它實際上對品牌 A 產生了「吸引力效應」。也就是說，透過品牌 C 與品牌 A 的對比，更凸顯了品牌 A 的優勢（容量較大但價格一樣），因此會造成對品牌 A 的偏好不成比例地增加；亦即廠商透過把品牌 C 當作誘餌，使得品牌 A 被選擇的機率增加。而品牌 A 所增加的被選擇機率，基本上是從品牌 B「竊取」過來的，因為品牌 C 只是誘餌，被消費者選擇的機率原本就不高。此一結論乃是基於「不對稱性支配」的經典行為科學原理，因此也稱之為「吸引力效應」。
然而，並非所有人都會受到「吸引力效應」的影響。心理學的研究指出，「吸引力效應」的強弱取決於每個人的思維方式。一般來說，喜歡深思熟慮對事物進行推理的人比較不會受到「吸引力效應」的影響；但遇事常常憑藉直覺作出反應的人，便極有可能受到「吸引力效應」的誘惑，墮入直覺陷阱而不自知。
作者介紹：高登第教授（Professor Danny T. Kao., Ph. D.）
現任國立清華大學心理系工商心理組專任教授，左腦悠遊於心理學相關研究，右腦縱情於西洋古典音樂之版本比較研究。學術專長為消費心理學與社會心理學，曾出版多部古典音樂與管理學經典譯著。古典音樂評介文章早期散見於《音樂月刊》與《音樂時代》等兩本專業性古典音樂雜誌；曾著有《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的30個超強心理素質》（時報出版）；管理學經典譯作包括有《競爭論》（天下文化出版）、《科特勒談行銷》（遠流出版）等十部作品；學術著作則發表於《Judgment and Decision Making》、《Journal of Applied Social Psychology》、《International Journal of Psychology》、《Journal of Consumer Behaviour》、《Journal of Product and Brand Management》以及《International Journal of Bank Marketing》等多本國際性頂尖學術期刊。
本文經授權轉載自時報出版《直覺陷阱2：認知非理性消費偏好，避免成為聰明的傻瓜》
責任編輯／郭家宏
