如果對DVD進行個人化定價會引發公平性的棘手問題(我們保證真的有這種問題)，在你開始思考保險公司演算法所涉及的各種屬性時，會發現更多更棘手的問題。
蓋瑟瑞(第二章提過他)在購買壽險或健康保險時，是否應該因為父親罹患亨丁頓氏舞蹈症，使他也有一半的機會患病，而受到財務上的處罰呢？
如果有人住在城市的貧民區，他們是否應該受到處罰，被收取比居住在城市其他地方、且駕駛紀錄相同的人更高的汽車保險費？
保險公司並非想欺負生病或貧窮的人，對低收入者收取較高的汽車保費，只是因為他們住在高犯罪率的社區，車輛被破壞或偷竊的風險較大。
這種解釋雖然完全合乎邏輯，但不能減輕已經艱苦度日，卻還要付出高額保費的不公平感。
在保險公司的情境中，似乎會出現與亞馬遜DVD問題相同的內在反應，「這不公平」。讓我們回頭討論英國的情況，為什麼英國的年金合約在定價年金時，沒有考慮地區性的特徵，它們明明可以取得資料，可以合法使用呀！這顯然是個謎團。
事實證明，就像亞馬遜和其他短暫嘗試的個人化定價一樣，一家英國保險公司於二○○三年開始考慮按照申請人的郵遞區號定價，此舉引起極大的騷動！在《星期日泰晤士報》(Sunday Times)等報紙上，出現了〈郵遞區號偏見〉(Postcode Prejudice)等標題，客戶對於因健康照護或居住在富裕地區而被「宰割」和「處罰」的抱怨不斷。因此，該保險公司被迫公開否認謠言，並撤回了計畫。(至少是暫時的，幾年後，有幾家大型保險公司又開始依郵遞區號定價年金，顯然它們認為此舉帶來額外的利潤，足以抵銷公關上的困擾。)
與亞馬遜依客戶瀏覽歷史來定價DVD相比，人們對於保險公司依特定特徵定價的「公平性」反應令人驚訝。調查顯示，人們認為如果企業成本高，則提高價格是可以接受的(這也符合阿奎那在十三世紀提出的公平觀)。例如，在康納曼和共同作者的經典研究中，對受訪者提出以下情境：「假設由於交通混亂，當地生菜短缺，批發價上漲，雜貨商用比過去高三十美分的價格購買正常數量的生菜，雜貨店也也將生菜的價格提高三十美分。」這次漲價公平嗎？在這個案例中，七九％的受訪者認為是公平的。
我們本來以為能接受生菜漲價，同理也會接受高事故風險駕駛人支付更高的汽車保費，這樣保險公司才能獲得「公平」的利潤。但情況似乎不是這樣，這讓我們覺得有點困惑。
定價演算法的黑盒子
部分原因可能是因為公眾相信在高成本的情況下，高價是合理的；而公眾可能有充分的理由懷疑，保險公司做出定價決策的背後，是否真的有高成本的情況存在。最近一個例子說明，為什麼這樣的懷疑可能是有道理的。
