數個世紀以來，人們一直在探討賣家對其商品收取公平價格的問題。接下來的論證可能有點誇張：讓我們回到羅馬時代，當時粗略來說有兩種觀點。有一種是自由主義派的公平觀，他們認為如果賣方願意出售，買方願意支付，根據定義，價格是公正的─交易雙方都自願進入交易。這大致描述了大多數經濟學家對大多數市場的看法。
還有另一種「公正價格」觀點，認為特定商品或服務有內在價值，如果以更高的價格收費，即使交易另一方的買家願意支付，也存在不公正之處。正如十三世紀的哲學家和神學家阿奎那所說：「將一件東西以高於其價值的價格出售，或以低於其價值的價格購買，本身就是不公正和不合法的。」
阿奎那的論述引出了一個幾近棘手的問題，如果不是顧客需求，那麼是什麼決定了這種基本價值？如果某項商品或服務具有固有或基本價值，那麼為什麼你在夏季花了十美元買雪鏟，而鄰居在二月暴風雪後的第二天，要花五十美元買同樣的雪鏟呢？
我們不會就誰對誰錯、公平與否做出深入的結論，這並非因為我們認為這個問題無趣或不重要；相反地，經濟學中稱此為比較利益(comparative advantage)：我們將倫理和公平問題留給道德哲學家，他們接受過訓練，更專注於這些問題。
但是，對我們來說重要的是，無論我們或你認為什麼是公平的，人們只是討厭企業對完全相同的事物收取不同的價格。例如，亞馬遜在二○○○年曾經嘗試對同樣的DVD產品收取不同的價格(只試過這一次)，顧客們注意到了，並感到非常憤怒，該實驗在三天內就被終止了。執行長傑夫．貝佐斯(Jeff Bezos)後來稱公司對個人化定價的嘗試是個「錯誤」，而亞馬遜這家知名數據公司，雖然對你和你的購買紀錄瞭如指掌，但它們承諾絕不會再對網路購物者制定個人化的價格。
我們懷疑，這就是為什麼個人化定價(無論是保險或其他產品)出現的情況比預期少的原因，儘管公司從網頁瀏覽行為、手機追蹤和我們經常免費提供給任何線上商城的數據中，可以獲取有關行為和偏好的詳細資訊。(當然，仍有一定數量的個人化定價，例如你可能曾經和身旁的乘客討論這趟從波士頓飛到洛杉磯的機票花了多少錢，買貴的人一定不開心。我們不是說個人化定價不存在，而是說相較於其潛在的利潤，個人化定價還不夠多。)
丹尼爾．康納曼(Daniel Kahneman)、傑克．克尼區(Jack Knetsch)和理查．塞勒(Richard Thaler)有項已成經典的研究，有助於解釋這一點。
透過電話調查，研究人員向數百人提出幾個假設的定價，再詢問他們是否認為這家企業的行為符合公平。他們得出的結論是，大多數人對公平定價的看法和阿奎那在十三世紀的直覺並沒太大差異：如果一家公司的行為超過了某個「參考」價格，則其作法被視為不公平。這個參考價格從哪裡來？大致而言，它是使企業能賺取合理利潤的價格。
如果對DVD進行個人化定價會引發公平性的棘手問題(我們保證真的有這種問題)，在你開始思考保險公司演算法所涉及的各種屬性時，會發現更多更棘手的問題。
蓋瑟瑞(第二章提過他)在購買壽險或健康保險時，是否應該因為父親罹患亨丁頓氏舞蹈症，使他也有一半的機會患病，而受到財務上的處罰呢？
如果有人住在城市的貧民區，他們是否應該受到處罰，被收取比居住在城市其他地方、且駕駛紀錄相同的人更高的汽車保險費？
保險公司並非想欺負生病或貧窮的人，對低收入者收取較高的汽車保費，只是因為他們住在高犯罪率的社區，車輛被破壞或偷竊的風險較大。
這種解釋雖然完全合乎邏輯，但不能減輕已經艱苦度日，卻還要付出高額保費的不公平感。
在保險公司的情境中，似乎會出現與亞馬遜DVD問題相同的內在反應，「這不公平」。讓我們回頭討論英國的情況，為什麼英國的年金合約在定價年金時，沒有考慮地區性的特徵，它們明明可以取得資料，可以合法使用呀！這顯然是個謎團。
事實證明，就像亞馬遜和其他短暫嘗試的個人化定價一樣，一家英國保險公司於二○○三年開始考慮按照申請人的郵遞區號定價，此舉引起極大的騷動！在《星期日泰晤士報》(Sunday Times)等報紙上，出現了〈郵遞區號偏見〉(Postcode Prejudice)等標題，客戶對於因健康照護或居住在富裕地區而被「宰割」和「處罰」的抱怨不斷。因此，該保險公司被迫公開否認謠言，並撤回了計畫。(至少是暫時的，幾年後，有幾家大型保險公司又開始依郵遞區號定價年金，顯然它們認為此舉帶來額外的利潤，足以抵銷公關上的困擾。)
與亞馬遜依客戶瀏覽歷史來定價DVD相比，人們對於保險公司依特定特徵定價的「公平性」反應令人驚訝。調查顯示，人們認為如果企業成本高，則提高價格是可以接受的(這也符合阿奎那在十三世紀提出的公平觀)。例如，在康納曼和共同作者的經典研究中，對受訪者提出以下情境：「假設由於交通混亂，當地生菜短缺，批發價上漲，雜貨商用比過去高三十美分的價格購買正常數量的生菜，雜貨店也也將生菜的價格提高三十美分。」這次漲價公平嗎？在這個案例中，七九％的受訪者認為是公平的。
我們本來以為能接受生菜漲價，同理也會接受高事故風險駕駛人支付更高的汽車保費，這樣保險公司才能獲得「公平」的利潤。但情況似乎不是這樣，這讓我們覺得有點困惑。
定價演算法的黑盒子
部分原因可能是因為公眾相信在高成本的情況下，高價是合理的；而公眾可能有充分的理由懷疑，保險公司做出定價決策的背後，是否真的有高成本的情況存在。最近一個例子說明，為什麼這樣的懷疑可能是有道理的。
定價演算法通常是個黑盒子─你輸入個人資訊和駕駛歷史，然後出現一組汽車保險價格。但在一些州，這些演算法需要政府批准，公眾因此有機會一窺黑盒子的祕密。
在二○一三年，好事達保險計畫在全國推出一種新的汽車保險費率算法，在馬里蘭州，它必須向有關部門申請許可，州政府要求汽車保險費用要以「成本為基礎」─也就是說，風險更高的駕駛人可以設定更高的價格，但不可以因其他原因收取更多費用。當馬里蘭州審查好事達保險的提案時，發現好事達保險並沒有遵守這些規則。例如，在它們的演算法中，比起年輕客戶或老年客戶，中年客戶被提高保費的幅度超過合理範圍，不是因為他們駕駛技術差，而是假設他們對價格比較不敏感；也就是說，好事達保險知道即使提高他們的保費，他們也不會轉投其他保險公司的懷抱。
一份由《消費者報導》(Consumer Reports)和公益新聞組織《標記》(The Markup)進行的評估，將此一提案描述為「好事達保險建立馬里蘭州的傻瓜客戶名單，可以從這些客戶身上榨取更多錢」。雖然州政府拒絕了好事達保險提出的定價方案，但是《標記》觀察到，該公司在至少十個州使用了類似的算法。通常，監管機構不會管黑盒子裡的內容(新墨西哥州未經審查就批准了好事達保險的算法)，所以很難知道提高的保費裡有多少來自駕駛人的風險，多少是因為保險公司認為他們是傻瓜。
好事達保險的詭計清楚地表明，客戶或許有很好的理由懷疑，保險公司利用數據判斷自己是笨蛋或敗家子，來決定要收取多少保費。
無知之幕
正如我們已經提到的，即使某些客戶的屬性確實反映了更高的成本(我們可以確信這就是高價的原因)，我們(作為一個社會)也不希望讓保險公司以此來進行定價，這還有另一個原因。即使你(像我們一樣)可以理解保險公司需要對高成本客戶收取更高價格，以抵禦逆選擇，並使市場發揮其效率，但這個原因仍然存在。
這與哲學家約翰• 羅爾斯(John Rawls)在他一九七一年的著名論著《正義論》(ATheory of Justice)中提出的經典思想實驗有關。
這個思想實驗要求我們想像自己站到羅爾斯所謂的「無知之幕」(veil of ignorance)後面，這將掩蓋我們對於自己在社會中位置的任何想法─無論富裕還是貧窮、上過大學還是小學輟學、家族是否有亨丁頓氏舞蹈症病史。如果你不知道自己是誰，或在這個世界上的位置，你會採取什麼公正原則？
雖然哲學家將此視為公平問題，有些經濟學家(包括我們)卻將其視為保險市場有效運作的問題！在這種情況下，我們關心的是考慮保留高風險人士購買保險的能力：例如出生時患有先天疾病，或來自有健康問題家族的人。
從某種意義上來說，你可以將「無知之幕」這個練習視為最終的保險：在你對未來的自己或環境一無所知之前，你希望擁有多少保障，來應對出生時不幸的風險？這實際上是在問，我們應該向每個社會成員提供多少保險，從他們出生的那天開始，甚至在那之前。部分原因是因為你出生前無法購買保險，但政府通常提供所謂的社會保險或提供社會保護，讓每個成員都能對抗因疾病、殘障、失業和其他不幸所帶來的經濟困境。
但如果我們允許保險公司以客戶目前的健康狀態不斷更新價格，這意味著二十歲的人，不知道未來是否會透過老年結腸鏡檢查發現癌症，也無法為這種風險尋求保障。換句話說，讓保險公司依它們對客戶了解的一切進行定價，可能會破壞潛在高風險客戶所需要的保險市場。這就是為什麼對經濟學家而言，法律對保險定價的限制是否為不良政策(例如申請健康保險需要基因檢測的限制)，無法有明確的答案，即使這可能使保險市場在某一時間點上運作得不太理想(將在第七章討論)。在我們的例子中，結腸鏡檢查結果良好的客戶會選擇較少的保險，而有疑慮的客戶將保留更多保障，從而推高保險的價格。
最終，無論是因為技術限制、擔心消費者反彈或法律限制，我們對保險公司蒐集客戶訊息的簡單討論中顯示，這儘管有所幫助，但並不足夠。在許多情況下，包括老手司機的汽車保險、人壽保險和年金，顧客最終還是擁有私有訊息，並在購買保險時使用它。逆選擇仍然存在。
由於保險公司無法依賴更好的數據來「解決」私有訊息的問題，因此採取其他方式來消除市場上的逆選擇是有利可圖的。企業有充分的動機去尋找這些方式，如果它們無法或不願從客戶那裡獲取最後一點私有訊息，也會試圖誘使客戶自己透露這些訊息。第五章將描述保險公司如何做到。
作者介紹｜利倫．艾納夫Liran Einav
史丹佛大學經濟學教授，哈佛大學經濟經濟學博士，研究領域著重在產業組織、健康醫療與監管機制。
作者介紹｜艾咪．芬克爾斯坦Amy Finkelstein
麻省理工學院經濟學教授。美國全國經濟研究所（National Bureau of Economic Research,）公共經濟學計畫的共同負責人，因對經濟學的貢獻而榮獲2012年約翰‧貝茲‧克拉克獎（John Bates Clark Medal），俗稱「小諾貝爾經濟獎」。她被選入美國國家科學院（National Academy of Sciences），並於2018年獲得了麥克阿瑟「天才」獎（MacArthur "Genius" fellowship）。
作者介紹｜雷．費斯曼Ray Fisman
波士頓大學行為經濟學講座教授，哈佛大學商業經濟學博士，研究著重於政治經濟學和行為經濟學的各個面向，並獲《紐約時報》（New York Times）、《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《金融時報》（Financial Times）、《經濟學人》（The Economist）和《華盛頓郵報》（The Washington Post）等媒體廣泛報導。
本文經授權轉載自商周出版 《揭密保險：為風險與人命定價的商業模式，如何打造與摧毀這個億萬帝國？》（原標題：這種定價方式不公平！ ）
責任編輯／李艾庭
