如果你是一個穿衣服中規中矩的人，進入日本精選概念店BEAMS，可能要多點玩心。就像我們在BEAMS台北店店長張惟濬身上所見：學院風格紋夾克，搭配的竟是棒球帽、桃紅色短褲。這些不太會被擺一起的組合，一方面亮眼，一方面看得出自信。
這種沒有什麼不可以的混搭，正是BEAMS所傳遞出來的生活穿衣價值：突破框架。「我們希望提供顧客快樂提案，創造出他們從沒挑戰過的新style，說不定他們嘗試過之後，發現自己挺適合的，更勇於嘗試其他風格。」BEAMS社長室公關部公關木下香奈說。
BEAMS旗下的品牌BEAMS BOY就是這樣誕生的。當初一位BEAMS男裝採購發現，有女性顧客購買S尺寸男裝，因而發想出「男裝女穿」的風格。
1998年，BEAMS成立BEAMS BOY女裝品牌，將男裝縮小成女生的版型與尺寸，並融合街頭男性服飾流行單品，如卡其褲、迷彩褲和西裝外套。這樣的突破，不但一炮而紅，也引領著日本女性嘗試中性風格打扮。
更精準的說，BEAMS的突破框架，聚焦在美式風格上。
1976年，BEAMS社長設樂洋基於對美國流行文化的嚮往，在東京的原宿開設「AMERICAN LIFE SHOP BEAMS」店鋪，6.5坪大小，扣掉倉庫，只剩3.5坪，而店裡的服裝、飾品、雜貨和藝術品等，卻是美國文化的縮影。
當時，這算是首家將美式文化介紹給日本人的小店，也是日本精選概念店的始祖，賣的是各式美式風格，以及常春藤學院風（IVY）、學院風（PREPPY）等的生活選品。只是隨著時間推移，1978年，BEAMS也開發出自有商品，至今「選物和原創的比率，已達到各占50％。」設樂洋近期接受媒體訪問談到。
但不光是引進風格而已，玩心很重的BEAMS還撞出許多創意，自己定調風格。像是，旗下品牌BEAMS PLUS每年圍繞美國1950末至60初期的美好年代，發想年度主題，2014主題為「加州常春藤學院風」（California IVY），思考當美國東岸的學院風吹進美國西岸，會帶來什麼衝擊？
張惟濬解釋，美國西岸人習慣穿T恤、衣服顏色較為鮮豔；東岸的常春藤學院風服裝則無論顏色和形式都較為基本款，當兩者融合，即出現混搭。
BEAMS擷取這些混合元素發想商品，例如，一件白色襯衫、外套與領帶的學院風組合，可能演變成拉開外套，裡面出現綠色T恤，產生衝突感。
之所以能夠精準復刻美式文化，靠的是背後的強大團隊。BEAMS採購與總監每年至美國和歐洲進行調查、選貨與採購。
BEAMS媒體公關佐藤尊彥以常春藤學院風舉例，為了帶進新風格，BEAMS員工大量瀏覽60年代的美國時尚與生活類雜誌，也實地去常春藤名校考察學生制服，向美國工廠學習技術，讓樂福鞋搭配白襪的新鮮提案，開始出現在東京街頭。
如今，BEAMS不再只是一家巷弄內的小店，而是一個擁有38個品牌的大企業，足跡更遍及日本、香港、上海、北京和台北。但打破服裝、生活既定界線進而創造風格這件事，則是30多年來不變的最大價值。
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