楊建銘專欄:理性創業家們,出口在往前走右手邊

2016-01-01 06:30

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特斯拉(Tesla Motors)的馬斯克幾乎已成這個時代最偉大的創業者,其創業都是「違反理性」。圖為特斯拉最新生產的「Model X」運動休旅車(美聯社)

特斯拉(Tesla Motors)的馬斯克幾乎已成這個時代最偉大的創業者,其創業都是「違反理性」。圖為特斯拉最新生產的「Model X」運動休旅車(美聯社)

有一種創業家,他們在簡報時總是頭頭是道,每張投影片都有援引數據支持,每一個我所提出的問題他們都有四平八穩的回答,整個會議過程大家心平氣和,不時聊到行內人才懂的軼事而哄堂大笑,最後大家笑著握手說再見。

雖然我手上的樣本空間還很少,但以過去十二個月我們看了超過八百個新創來看,這類型創業家我們最後都選擇跳過。如果硬要說是什麼原因的話,可能就是創業家對於整個創業的準備太過理性。

「理性」在西方文化中是非常受到推崇的,因此「非理性」往往被染上負面的意涵,尤其在需要工程和科學介入的新創領域中。但是如果我們去看取得巨大成功的風險創業家的創業歷程,通常會發現相當多不理性的決定,而那些決定事後看看往往是造成他們取得空前成就的關鍵原因。

微軟 Microsoft

比爾・蓋茲創立微軟時,市場上對於計算機(電腦)的看法是賣硬體送軟體,因為硬體摸得到,算得出製造成本,軟體則要複製幾分就可以複製幾分,客戶感覺不出成本來,因此當時的大型主機市場大多是軟硬通包,報價報硬體,軟體則隨機安裝附贈給客戶使用。但蓋茲認為軟體本身應該有其自身的價值,並且應該跟硬體分開計算,因此決定單純發展軟體(而且是最關鍵的作業系統這塊),與市場反其道而行,最終取得突破,改寫了整個計算機軟體產業和硬體產業的依存關係。

谷歌 Google

拉瑞・佩吉和塞蓋・布林在谷歌早期發展時,也做出了一個與市場反其道而行的關鍵決定。當時以雅虎為主的網路廣告,都是模仿傳統電視或平面廣告的商業模式:出錢的人是老大,出越多錢的可以佔到越好的電視時段和版面,因此在雅虎投廣告預算的品牌,投越多錢就會在入口網頁和搜尋結果上出現在越顯目的位置。

但谷歌選擇了相反的方式:他們的搜尋引擎所跳出來的搜尋結果順序,是依照使用者最想要的訊息優先順序所排序的——也就是他們選擇給予使用者最想要的資訊,以提高他們點擊該資訊的比例,進而提高完成廣告主端交易的機率,從而以這樣可結果量化的模式去對廣告主收取費用。這個決定讓谷歌的廣告效率大幅超越像雅虎這樣原本的市場領導者,錢要花在刀口上的廣告主們也迅速見風轉舵,將預算轉往谷歌搜尋模式,谷歌一舉定義了網路廣告應該有的商業模式,也建立了一個龐大的網路帝國。

臉書 Facebook

馬克・札克伯在創立臉書時,市場上已經有了Friendster和Myspace兩個社群網站的領導廠商,兩者都遵循當時網路的使用規則:匿名而且可以有多個帳號。直覺上來說,使用者在網路的社群裡追求的是匿名的快感——君不見十一年後的今天台灣的批踢踢仍然有大量的鄉民支持著——以及不受現實框限的自由。

但札克伯反其道而行,從臉書成立一開始就要求單一帳號,而使用者就算不用實名,其選用的名稱也必須是朋友們認可的綽號或者代號之類的,如果系統分析有太多可疑處,就會自動停權進行審查。對於這一點今天的臉書仍然是寧願錯殺一百不願放過一個,不少曾莫名其妙被臉書停權的朋友們應該都心有戚戚焉。

採用單一帳號實名制在當時是完全違反直覺和潮流的,但卻發掘了當時仍屬於隱性的一個使用者需求:將實際生活中的人脈網路搬進網路世界、好讓朋友親人們能在回到自己家裡後仍然能夠與對方互動的需求。臉書解開這個隱性需求後,事情變得再明顯不過,這個需求不僅為真,而且遠比匿名的需求廣泛而強烈。Friendster和Myspace的使用者多半為重度網路使用者以及職業上需要經營社群的明星等,但臉書卻一舉擴張到非重度網路使用者,例如許多長輩們第一次開始大量使用網路都是因為臉書的關係,這讓臉書的使用者以瘋狂的速度成長,並且不受限於傳統網路使用者的術語和結構,從而成就了今天超過十五億使用者的這個虛擬帝國。

Airbnb

誕生於美國舊金山的Airbnb,本身就是一個非理性的產品——在這個殺人狂和變態橫走的國家,誰會想讓陌生人睡自家客廳沙發,只為了賺幾十美元的零用錢?當時包含知名風險資本家弗烈德・威爾森在內都是這樣想的,這個點子完全不合理,不會成功的,因此許多風險資本家都選擇不投資Airbnb。

但在共同創辦人布萊恩・切斯基的努力下,Airbnb證明了驚悚電影和電視劇上的變態,不過是少數中的少數,大多數美國人其實很願意認識志同道合的陌生人,換句話說,人性本善戰勝了對於冰冷的完美法治安全的追求,Airbnb解開的是一個大多數人都不相信的潛藏的正面人性,這種美好在美國的猜忌氛圍中是如此的非理性,連那些年輕時曾經背著背包在澳洲大陸流浪的嬉皮風險資本家們都難以認同,以至於錯過投資的機會,非理性的關鍵在Airbnb的例子比任何一個成功新創都還精彩。

伊隆・馬思克Tesla & SpaceX

最近網路上流傳著一段伊隆・馬思克的名言:「我因創辦Paypal賺進了一億八千萬美元,我將其中一億美元投進了SpaceX,七千萬投進了Tesla,一千萬投進了Solar City。為了付房屋租金我還得借錢。」

這個聽起來很戲劇化的宣言,其實與事實八九不離十,馬思克一直都是一個高度偏執的天生創業家,就算今天這一億八千萬元不是投進了SpaceX、Tesla和Solar City,一定也會進到其他風險事業。但即使是SpaceX和Tesla都有各自非理性之處,也就是馬思克以非理性的態度將自己的時間和才產投入了不是一個、而是兩個非理性的新創。

創辦於2002年的SpaceX並不是唯一一個與太空相關的新創,理查・布蘭森爵士的Virgin Galactic創辦於2004年,雅馬遜創辦人貝佐斯的Blue Origin創辦於2000年。基本上由民間私人新創進行火箭研發就已經是一個很不尋常的想法,但有別於Virgin Galactic和Blue Origin實現商用宇宙旅行的願景,SpaceX卻專注在將現有火箭發射成本降低到一成以下。換句話說,不同於其他熱門的宇宙旅行話題,SpaceX非理性地宣告他的目標很單純:現在發射衛星實在太貴,如果能降低發射成本到一成以下,就可以發射更多衛星或者類衛星的載體到軌道上,啟動個多新的應用,這讓整個工程進展的方向有了明確的目標,也讓SpaceX順利和美國太空總署簽署了開發合約,確保了公司初期營收的來源。

在數次越來越接近成功的試射後,在上個禮拜12月21日,SpaceX終於首度成功將Falcon 9火箭降落回到地表

而電動車的寵兒Tesla也是一個非理性的新創。雖然高油價看起來是發展電動車的一個好契機,但如果做競爭力分析,全球五大車廠、甚至是其他中型廠,都有著更龐大的金流、研發資源和自動車開發經驗,怎麼看都輪不到一個新創來開發電動車。但莫斯克卻秉持著一貫的瘋狂創業精神,很不理性地一股腦把自己的錢和時間給投入進了Tesla,同時很不理性地將初期的Tesla車種定位為與解決能源危機無關的奢侈品汽車,一個身分象徵,這讓Tesla成功從無到有在自動車市場殺出一條很寬廣的路,成為電動車的代名詞。

某IoT新創於Hardware Club巴黎辦公室

「我們的產品可以讓現有的家電產品輕易地連上網路,互相溝通,根據市調機構的預測,未來五年內智慧家電的市場將會成長到XXX金額,你可以想像一下我們只要取得這個市場的1%,那就是XXX的年營收!」

理性的創業家口沫橫飛地朗讀著市調機構和新聞媒體所做出的市場預測,在傳統的X-Y軸競爭分析圖上標出二十個競爭對手的logo,並且解釋著自己的技術如何比其他二十間嘗試著做同樣事情的新創優異13.532%。

我一邊點頭一邊在自己的筆記型電腦上回著其他工作上的信件,如果不是因為這個創業家是由一個風險資本家好友所介紹過來的,我其實應該連讓他過來簡報的機會都沒有。偶爾我抬起頭來看創業家筆挺的西裝和搖頭晃腦的樣子,越看越讓我回想起在MBA課程中那些志在投資銀行和顧問公司的同學們,而不是躲在森尼威爾某個車庫裡焊接著水底無人機原型的不理性的瘋子。

*作者台灣大學電機畢業,在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年,包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位,轉進風險投資領域,現為Hardware Club合夥人

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