規模經濟、範疇經濟、速度經濟：《亞馬遜2022》選摘（1）

亞馬遜在數位世界中發跡，打造出Amazon.com，並由此拓展到實體世界，希望能廣設無人便利商店「Amazon Go」。

除了Amazon.com之外，在數位世界拓展過程中，亞馬遜還收購了薩波斯（Zappos）這個達康企業；而在實體世界的拓展過程中，則是收購了美國高級超市「全食超市」，一步步將空間價值事業化。

在網路世界中獲得地利的企業，於現實世界中也將掌握地利，亞馬遜的成功就證明了這一點。亞馬遜在網路世界中，以「大數據×人工智慧」進行顧客分析，達到0.1人市場細分，並累積了龐大的資料，這在現實世界的競爭中也是很有用的利器。

亞馬遜就是這樣一步步拓展自己的空間價值。我認為這可以由管理學中的三個面向來分析，分別是規模經濟、範疇經濟、速度經濟，這三者的網路效果，造就了亞馬遜的空間價值。

所謂的規模經濟，與低成本結構幾乎是同義詞。生意的規模越大，便能以越便宜的價格提供服務。

所謂的範疇經濟，簡單來說，就是讓原本只販賣書籍的電子商務網站開始販賣CD或DVD，甚至是家電與生活用品。但如果這些商品不適用於原本只設計來販賣書籍的平台與生態圈的話，採用這種做法則會造成在經濟面上或財務面上都不划算的情況。不過，CD、DVD、家電、生活用品等商品皆很適合與書籍共用同一個平台，因此可以無縫接軌地套用在同型式的商品目錄中。換個方式說，亞馬遜判斷這些商品間可以產生綜效，所以把這些商品一起放進來賣。也因此，在亞馬遜可買到的商品種類也越來越多了。

範疇經濟中還有一個不容忽視的重點，那就是與外部商業夥伴合作時是否能產生綜效。亞馬遜需思考有哪些事業得靠自己獨立進行，而有哪些事業需要開放給其他人加入，開放其他人加入的事業又要在哪一個環節獲利。

Kindle是一個很好的例子。其實我在Kindle store買到電子書籍後，並不是用Kindle閱讀，而是使用由蘋果公司所開發的平板裝置iPad來閱讀。亞馬遜開發了一套名為Kindle Reader的app，只要在你的裝置上安裝這個app，就可以使用Kindle以外的裝置來閱讀。

要不要開放其他製造商的裝置閱讀Kindle store的電子書，在商業上是一個很大的抉擇。不過，比起賣Kindle的硬體裝置，亞馬遜的收益來源，主要其實是靠在裝置上閱聽的軟體內容。

在擴大事業種類的時候，最重要的是綜效。即使是乍看之下「與電子商務沒什麼關係」的新事業，只要能與舊事業產生綜效，亞馬遜就會發展新事業。要說明事業間的綜效可以用Amazon Prime為例，只要每年付3900日圓，或者每個月400日圓的會費，就可以享用特急配送或當日配送，也可享有免費收看電影、電視節目等各式各樣的優惠。另外，雖然在日本還沒上市，其實Amazon Echo也是Prime會員獨享的服務。 （相關報導： 為何亞馬遜CEO禁止開會用PPT？他的「替代方案」看似怪異，竟意外有奇效、員工都佩服！ ｜ 更多文章 ）

近年來，亞馬遜積極投入數位內容服務的發展，背後有相當多原因，其中之一就是為了要增加Amazon Prime會員數。這是很有效率的手段，也顯示數位內容與Amazon Prime之間能產生很大的綜效。

仔細想想，最能表現出速度經濟的當日配送政策，也是受惠於完全的規模化經濟不是嗎？要是沒有規模經濟，不可能負擔得了當日配送的成本。

另外，與其只限定書和DVD可以當日配送，將家電與服裝等多樣商品一併納入當日配送服務，也能獲取更多利益。不論從哪個角度來看，皆能明白Amazon Prime是一套兼顧規模經濟、範疇經濟、速度經濟，且藉著這三位一體之結構發揮出龐大綜效的服務。

能做到這一步，靠的是驅動了亞馬遜之商業循環的強大引擎。靠著這個引擎，亞馬遜從單純的網路書店，變成也賣家電、時尚品、生活用品的「什麼都賣的商店」，再進化成有雲端服務、物流服務、影片播放服務的「什麼都賣的公司」。

從「零售、物流的巨人」轉變成「雲端的巨人」

除了前面提到的部分之外，亞馬遜的地利──空間價值之事業化的例子還包括以無人機配送貨物的服務。我們可以想像到，亞馬遜可藉由無人機來獲得許多空間資料。

「巨大的倉庫藉由飛行船浮在空中，無人機則利用這個倉庫將商品運送給顧客」這樣的構想已獲得了特別許可。此外，由零售企業起，逐步拓展至物流企業、高科技企業、太空事業企業，代表著空間價值的事業化，AWS在雲端運算的市場有著最高的佔有率。亞馬遜已是「世界最強的系統性公司」。

說到亞馬遜的地利，目前最重要的就是AWS。AWS為亞馬遜在高科技產業中奪下相當大的競爭優勢，在收益面更顯示出AWS是亞馬遜的一大金流來源。

AWS原本是亞馬遜為了輔助網路購物，投入了大量人力、物力、金錢所開發出來的雲端運算系統，後來則將其開放，讓其他公司也可以付費享受這項系統的服務。亞馬遜在雲端運算事業中也實行成本領先策略與差異化策略，至今已享有雲端市場三成以上的市佔率。

圖表12整理了亞馬遜的營業額與營業利潤，並標示出AWS所佔比例。目前AWS事業的營業額佔了全公司的9％。令人訝異的是，AWS事業的營業利潤居然佔了全公司的74％。此外，AWS的營業獲利率也相當高，亞馬遜整體的營業獲利率為3％，而AWS事業則高達25％。如眾人所知，自AWS公開以來已調降了六十次價格，不過看到這樣的營業獲利率，應該還有調降的空間才對。

我們一直提到「亞馬遜不會執著於高獲利率，而是選擇把利潤回饋給顧客」，但看到這裡，我們可以明白到「將AWS所獲得之利潤用在其他事業上」這樣的結構才是真相。 （相關報導： 為何亞馬遜CEO禁止開會用PPT？他的「替代方案」看似怪異，竟意外有奇效、員工都佩服！ ｜ 更多文章 ）

＊作者為立教大學商學院（商業設計研究所）教授。芝加哥大學經營研究所MBA。過去曾擔任三菱東京UFJ銀行投資銀行部門調查人、花旗資產證券部交易員、美國銀行證券公司結構型融資部部長、荷蘭銀行證券公司初級市場本部部長等。目前為Merging Point公司的董事長暨執行長。本文選自作者新著《亞馬遜2022：貝佐斯征服全球的策略藍圖》。