呂政璋觀點：台灣電商的破局之路─會員經濟引領價值戰新時代

在當今數字化浪潮的推動下，對岸的中國電商行業正經歷著前所未有的變革與發展。作為全球最大的網絡零售商之一，中國電商憑借其龐大的市場規模、創新的商業模式、高效的物流網絡以及強大的技術支持，展現出強大的活力與競爭力。然而，隨著市場逐漸進入瓶頸期，消費需求的分層分類態勢愈發顯著，尤其是對生活品質提升的需求不斷增長，電商行業面臨著新的機遇與挑戰。

在此背景下，各大電商平台紛紛調整戰略，從單純的低價競爭轉向價值競爭，通過打造差異化的競爭優勢，探索新的增長路徑。例如，某知名電商平台以「多快好省」為核心價值主張，憑借強大的物流體系、品質與服務保障、供應鏈整合能力以及技術創新，持續為消費者提供高性價比的商品和優質的服務；另一平台則以品牌與品質優勢、豐富的商品種類、數據驅動的精准營銷以及高效的供應鏈整合，成為品牌商家與消費者的重要連接平台。這些平台各具特色，憑借自身的獨特優勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出，為中國電商的發展注入了新的動力，更是可以成為台灣電商在相互競爭之中學習與借鑒之處。

再看台灣的電商市場，近年來快速成長，但也面臨同質化競爭和創新不足的挑戰。隨著全球付費會員制電商的興起，這種以會員經濟為核心的商業模式提供了新的發展思路。筆者結合本身的國際經驗和觀察台灣市場的獨特性質，加上個人在中國電商戰局中，參與實戰的經驗與創新模式，在面對超大電商集團時，如何用有限資源進行破局之戰，有過多年實踐並還能活的小而美。

其中，更將以在2016年開始於上海創建當時中國最大付費會員制電商實踐經驗，並深入探討台灣電商市場的發展現狀、會員經濟的內涵與價值，以及如何透過會員經濟推動價值戰，為台灣電商的未來發展提供新思維與實踐方向。因此提出一套針對台灣市場的破壞式創新策略方案，助力台灣本地電商市場轉型升級。

一、台灣電商市場發展現狀

台灣電商市場經過多年發展，如今正站在轉型的關鍵節點上。從早期的價格戰到如今的價值戰，市場競爭格局發生了顯著變化。在新的市場環境下，會員經濟作為一種創新模式，正逐漸成為台灣電商突破困境、實現永續發展的關鍵策略。

然而，台灣電商市場面臨多方面的挑戰與變革。首先，電商平台競爭日益激烈，蝦皮、momo、PChome 等主流平台在市場中各自占據不同定位，然而商品與服務的同質化問題依然存在。價格戰雖能帶來短期流量，但對於平台的長遠發展來說，壓縮利潤空間，影響品牌忠誠度與用戶留存率。

其次，消費者行為與需求正在發生變化，台灣消費者越來越重視購物體驗與品牌價值，單純的低價策略已無法滿足消費者對品質、服務與個人化體驗的期待。此外，疫情的影響加速了線上購物習慣的養成，許多品牌與商家也開始探索新型電商模式，如直播電商、社交電商與訂閱制會員經濟，以提升消費者黏著度。 （相關報導： 跨境電商Shein求生放大絕！要求中國供應商赴越南建廠，反制川普關稅大棒出「這1招」 ｜ 更多文章 ）

同時，物流與供應鏈的優化也是台灣電商轉型的重要一環。雖然台灣的物流體系已相對成熟，但在最後一哩配送、智慧倉儲、退貨管理等方面仍有進一步優化的空間。電商業者若能整合線上線下資源，提升物流效率與消費體驗，將能在競爭中取得更大優勢。

此外，數據驅動與人工智慧應用的興起，使得電商平台能夠更精準地分析消費行為、優化產品推薦，並提供個人化行銷策略。台灣電商若能有效運用 AI、大數據與自動化技術，將能強化會員經濟體系，提升用戶終身價值，創造更可持續的商業模式。

台灣電商市場正處於轉型關鍵期，面臨來自競爭加劇、消費行為轉變、物流升級與數據應用等多重挑戰。若能善用會員經濟的價值，並結合精選 SKU、線上線下整合、智慧物流與數據驅動策略，將能在競爭激烈的市場環境中建立獨特優勢，推動產業升級，實現長遠的永續發展。

（一）價格戰的侷限性

台灣電商市場在發展初期，主要依靠價格優勢吸引消費者。然而，隨著市場逐漸飽和，單純的價格競爭已難以滿足消費者日益多樣化的需求。價格戰不僅壓縮了商家的利潤空間，還導致商品同質化嚴重，消費者忠誠度低，物流與售後服務問題也日益凸顯。例如，蝦皮、momo、PChome等主流平台雖然透過價格戰吸引了大量用戶，但用戶黏著度不足，一旦出現更低價的競爭者，消費者便容易流失。

（二）市場轉型的必要性

根據市場研究，2022年台灣電商交易占零售市場比重約為9.5%，預計到2026年將增長至11.7%，市場規模達6524億新台幣。儘管市場仍在成長，但成長速度逐漸放緩，市場競爭也日趨激烈。在此情況下，台灣電商業者必須尋找新的成長動能，從價格戰轉向價值戰已成為必然趨勢。

二、會員經濟的內涵與價值

（一）會員經濟的定義

會員經濟是一種以會員為中心的商業模式，透過提供獨特價值與服務，提升會員忠誠度與黏著度，進而實現長期商業價值。在電商領域，會員經濟不僅關注商品銷售，更強調個性化購物體驗、專屬優惠與服務，以及會員間的互動機會。除了筆者過去創建經營的甄會選電商之外，連阿里的天貓與京東都分別推出付費會員專享服務的商業模式。

（二）會員經濟的價值

提升消費者忠誠度：透過會員制度，企業可深入了解消費者需求，提供個性化服務與推薦，增強消費者黏著度。增加消費頻次與金額：會員專屬優惠與服務可刺激消費，促使會員更頻繁購物並提高客單價。數據驅動的精準行銷：透過大數據分析，企業可根據會員行為與偏好，進行精準行銷，提高轉化率。拓展收入來源：除了商品銷售，會員費本身亦可成為企業穩定收入來源，帶來長期穩健的現金流。實際案例，如作者本人當時在2016年開始於上海帶領團隊創建成為中國最大的付費電商，最多付費會員人數高達750萬人，年費為199元人民幣，即在會員費的收入，就有高達十來億人民幣之多，而多出現金流，不僅反饋協助的商家，更讓付費電商可以活的小巧又美麗，即使賣商品不賺錢，但靠著會員費就可以支撐公司盈利。也因為有會員費的支撐，所以商品可以低於成本銷售，更能讓消費者更加的忠誠的購買和消費頻次，大大提昇複購率與消費客單，是非常具有價值的經濟模式。

三、全球成功案例分析

（一）Costco （相關報導： 跨境電商Shein求生放大絕！要求中國供應商赴越南建廠，反制川普關稅大棒出「這1招」 ｜ 更多文章 ）

Costco透過會員年費建立穩定收入，搭配嚴選商品與低毛利策略，為會員提供高性價比商品。Costco的商品種類相對精簡，但皆為精選優質商品，確保會員能購買到最具競爭力的產品。此外，Costco提供免費試吃、無條件退貨等增值服務，進一步強化會員的購物體驗與忠誠度。

（二）Amazon Prime

Amazon Prime不僅提供快速配送，還整合影音、電子書等多元服務，為會員打造全方位娛樂與購物體驗。透過Prime會員制度，亞馬遜成功將電商、影音、數位內容等領域融合，提供獨特價值。Prime會員的高忠誠度與高消費頻次，為亞馬遜帶來穩定收入與持續增長動能。

（三）Sam’s Club

Sam’s Club（山姆會員店）主要針對中產市場，強調高品質商品與會員專屬增值服務。其產品涵蓋食品、日用品與高端電子產品，並特別注重品質與安全。此外，山姆會員店提供免費會員活動、專屬購物顧問等，進一步強化會員歸屬感與忠誠度。

四、台灣電商的會員經濟策略實踐

（一）打造高價值會員制

台灣電商企業應從「商品導向」轉向「會員價值導向」，設計有吸引力的付費會員方案。給予獨家商品與優惠，提供會員限定商品，或針對特定會員群體提供大幅折扣優惠。物流與售後升級：提供當日達、半日送、極速達等快速配送模式、免運費、無條件退貨等高級服務，強化購物體驗。加強多元增值服務，包括會員專屬課程、專人購物建議、生活風格內容等，提升會員互動與黏著度。

（二）精選SKU策略

傳統電商追求SKU最大化，但此模式導致商品品質參差不齊，消費者決策困難。台灣電商業者可採取「去雜存精」策略，筆者過去曾經「精、奇、省」的核心準則，做為商品採購的依據，僅販售高品質、高性價比商品。嚴選商品，與品牌或工廠直營合作，確保貨源穩定與品質可靠。加強聚焦消費需求，優先提供日常必需品、高端進口商品，提高購物效率。

（三）線上線下整合

透過線下實體體驗店與會員專屬活動，深化與消費者的互動。並可實現線上訂線下取的online to offline（O2O）模式。建立示範的會員體驗店，設立實體店提供試用、即時取貨等服務，增強購物體驗。提供會員專屬獨特的活動：舉辦線下講座、烹飪課、會員聚會等，提升會員歸屬感等。

（四）AI與數據驅動

透過智能推薦與精準行銷，提升會員價值。並加強智能推薦，分析會員購買歷史與瀏覽行為，提供個性化產品推薦。同時強化精準行銷，根據消費者行為推送個性化優惠與折扣，提高轉化率和複購率。

（五）環境友善與永續發展

台灣消費者越來越重視企業的社會責任，電商平台可透過環保包裝、減少碳足跡等方式，塑造負責任的品牌形象。例如，使用可回收材料製作包裝、推廣電子發票與電子簽名，減少紙張浪費；同時，鼓勵消費者參與環保活動，如包裝回收換取積分或折扣，增強消費者對品牌的認同感與忠誠度。透過這些措施，電商平台不僅能提升品牌形象，還能為環境保護做出貢獻，建立在消費者心中的環境友善企業，增加消費者吸引力。 （相關報導： 跨境電商Shein求生放大絕！要求中國供應商赴越南建廠，反制川普關稅大棒出「這1招」 ｜ 更多文章 ）

五、新發展新方向

台灣電商市場正處於轉型關鍵期，從價格戰向價值戰的轉變已是市場發展的必然趨勢。透過高價值會員制、精選SKU模式、線上線下整合、AI與數據驅動，以及環保與永續發展等策略，台灣電商業者可提升消費者忠誠度與購物體驗，實現永續發展。台灣電商將能進一步提升競爭力，為消費者創造更大價值，並開啟電商行業的新篇章。唯有持續創新與優化，才能在激烈競爭中脫穎而出，開創新市場格局。

在這個過程中，台灣電商企業需要不斷學習國際先進經驗，並結合本地市場的獨特需求，探索出適合自己的發展道路。會員經濟作為一種創新模式，已經在國際上取得了成功的經驗，台灣電商企業可以以此為借鑒，打造具有競爭力的付費會員制電商平台，為台灣電商的未來發展提供新的思路與方向。目前在台灣電商市場上，酷澎也正在推行付費會員模式，但仍是起步階段，需有段時間的歷程培養，也才能看出其成熟性。

六、台灣電商破局的終戰新路

會員電商不僅是一種趨勢，更是台灣電商市場破局的關鍵策略。面對傳統電商紅利消退、流量成本高，以及競爭日趨白熱化的局勢，會員制能夠有效解決這些挑戰，為企業建立穩固的客群基礎，提高品牌忠誠度，並創造更穩定的營收模式。

透過會員電商，企業不再只是單純的商品販售者，而是價值提供者，能夠透過個性化服務、專屬權益以及數據驅動的精準行銷，打造長期且高黏著度的消費關係。隨著市場需求變化與技術發展，企業應該積極擁抱這一模式，並在供應鏈整合、數據應用及社群經營等方面深入佈局，以確保持續增長與競爭優勢。未來的台灣電商，不再是單純的買賣關係，而是建立在會員經濟之上的長期互動與價值共享。

這場「終戰」的關鍵，在於誰能率先建立強大的會員體系，並透過精準運營實現真正的商業突破。在這場競爭中，唯有掌握會員價值、構築高壁壘的品牌，創造實惠的會員經濟模式，才能開創台灣電商的新時代。 （相關報導： 跨境電商Shein求生放大絕！要求中國供應商赴越南建廠，反制川普關稅大棒出「這1招」 ｜ 更多文章 ）

＊作者為前台灣金聯董事長。