胡一天專欄:為什麼你該投資行李箱

2015-05-07 05:50

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奢華復古的手工行李箱,隨著旅人淡淡的鄉愁航向未知的遠方。(取自網路)

奢華復古的手工行李箱,隨著旅人淡淡的鄉愁航向未知的遠方。(取自網路)

如果你,一個平凡的上班族,被宣佈得了絕症,只能再活六個月,一個神秘富豪突然出現跟你說:在一座太平洋火山島上,蘊藏著可以製造超導體的稀有金屬,當地土著同意富豪開採的條件,是在二十天後讓一名活人跳入火山口祭神。富豪請你代替他去跳火山,代價是你可以刷他的信用卡買任何東西,預算無上限。請問:你該買什麼樣的行李箱。

這是Tom Hanks在1990年第一次與Meg Ryan同台演出的浪漫喜劇電影《跳火山的人》(Joe Versus the Volcano)飾演的角色Joe Banks面臨的難題。有品味的富豪司機,帶Joe光顧一間紐約的頂級精品店。打著領結的店員問Joe:請問這位先生打算去哪?Joe說,要坐船去一座很遠的海島,而且不知道會住在哪裡。店員見獵心喜,立刻說:這是真正的旅行,一定很刺激,行李箱當然要買手工打造的頂級蒸汽船行李箱(steamer trunk),只用最好的材料,而且防水,如果有需求與能耐的話,這是最好的選擇。Joe很爽快的回答:我買四個。店員冷靜的回答:祝您活上一千歲!

紐約最頂級的手工蒸汽船行李箱,究竟要價多少?(截取自Youtube視頻)
紐約最頂級的手工蒸汽船行李箱,究竟要價多少?(截取自Youtube視頻)

我一直很好奇,究竟那四個行李箱有多貴,才能讓對土豪闊客司空見慣的紐約店員如此興奮?或許,Joe買的行李箱,是Goyard親手打造的。Goyard製作精品皮件的歷史,可以上溯1792年,多年經營積累,英皇沙皇瑪丹娜,名人貴客滿天下。一只有點年份的Goyard手工行李箱,售價可以超過兩萬美元,要是再有貴胄紋章加持,就成了收藏家追捧的夢幻逸品,沒有最貴,只有更貴。

Goyard是巴黎最老牌的皮箱精品店,比Louis Vuitton還要老一歲。
Goyard是巴黎最老牌的皮箱精品店,比Louis Vuitton還要老一歲。

對沒有家族紋章的一般大眾,行李箱是一種相對高價的消費必需品。據聯合國世界旅遊組織的統計,在1995年到2013年之間,全世界跨國旅客人數從約5億人成長到近11億人,預計將以年均3%的速度成長到2030年的18億人,推動規模高達180億美金的商務包與旅遊包市場持續成長。若再加上背包、肩包與其他休閑包,全球行李市場規模達316億美元。有趣的是,前7大行李生產商僅佔全球行李市場的18%,其中最吸引投資界關注的兩家上市公司,就是新秀麗(Samsonite)與塔米(Tumi)。

前7大行李商佔全球行李市場的18%,台灣上市的代工廠萬國通的自有品牌Eminent還太小
前7大行李商佔全球行李市場的18%,台灣上市的代工廠萬國通的自有品牌Eminent還太小。

全球第一大品牌新秀麗的市佔率比Tumi高六倍,年營收24億美元,比Tumi高四倍半;總市值50億美元,比Tumi高三倍;兩家都是躉售為主,零售為輔,電子商務銷售都偏低,生產發包給亞洲工廠,自己專注品牌營銷,毛利率都超過50%,營業利潤率都在12%到18%之間,但Tumi一直比新秀麗高4%-5%。自2012年Tumi在紐約上市以來,新秀麗(2011年香港上市)上漲了79%,TUMI下跌13%。都是賣行李箱,Tumi的品牌形象還比新秀麗稍微高檔一些,為何股價表現差這麼多?借鑑Joe為了跳火山之旅採購行李箱的故事來檢驗投資人評估新秀麗與Tumi兩家公司的邏輯,可以看出很多因為「定式思維」(stereotype)所導致的有趣現象。

自2012年八月Tumi上市以來,新秀麗上漲了79%,TUMI卻下跌13%。(資料來源:Google Finance)
自2012年八月Tumi上市以來,新秀麗上漲了79%,TUMI卻下跌13%。(資料來源:Google Finance)

對Joe而言,跳火山之旅是充滿了未知數的大冒險,刺激感加上沒有預算壓力,買頂級精品當然爽快。這種消費心理在一般性質的旅客身上也很常見。這意味著,消費者對有品牌力的行李箱價格不一定敏感: 只要產品夠好,消費者心中認知的價值夠高,貴一點也可能會咬牙刷卡買單。也因為行李箱算是耐久物品,換代更新的週期較長,產品研發設計與生產的lead time也較長,營運資金與庫存管理不可避免地受到景氣循環影響。因此一般常識多認為提升銷售的策略有: (1)走高檔路線,持續創新,開發小眾市場;(2)發展不同子品牌,耕耘分眾市場。兩種作法各有優點,亦各有盲點。

走高檔路線的TUMI除了用黑色彈道尼龍的基本款外,還有與Ducati合作的限量精品系列。
走高檔路線的TUMI除了用黑色彈道尼龍的基本款外,還有與Ducati合作的限量精品系列。

Tumi走高檔路線,專精單一品牌,重質不重量。除了持續在黑色彈道尼龍的基本款上推出新產品外,亦透過與其他時尚品牌(例如義大利重型機車廠Ducati)合作推出限量款。銷售方面,透過增加直營店坪效與經銷商的數量,配合持續推出新產品刺激買氣,以達成量價增長。這個策略是Tumi執行長Jerome Griffith自2009年起就努力執行的策略,也是Tumi在2012年上市時賣給投資人的願景。過去五年來,Tumi基本上都能創造雙位數的營收與利潤增長,但股價就載浮載沉,顯然消費者願意買單,但投資人嫌Tumi估值太高。2012年上市時Tumi的股價定在18美元,P/E超過30倍。到了2015年五月,股價23美元,P/E約29倍。要不是過去這幾年營運有實質增長,估值不可能維持高檔。

如今看來,過去二十年間有在Tumi上面賺到大錢的投資人,只有大股東私募基金Doughty Hanson(曾經投資過豪雅錶TAG Heuer)。他們2004年買進Tumi的成本價,是一塊錢,目前仍持有約13%。雖然Doughty Hanson沒有立即出售Tumi的壓力,也顯然有誘因以協助Tumi營運創造價值的成功績效來向投資人募集新基金。執行長因為協助上市有功,領到了500萬美元的獎金,但如果不能持續創造價值,股東關愛的眼神馬上降臨。雖然Tumi沒有負債,現金流也還算穩健,但估值太貴,誰敢進場槓桿收購? 要知道9/11之後,Tumi的營業額因為航空業收縮跌掉1/3,還有好多間Tumi的獨立經銷商因週轉不靈倒閉。再加上Tumi的品牌形象太陽剛,在更大的休閒包市場一直無法獲得女性顧客芳心。根據2014年的年報,Tumi的坪效有下降的趨勢,可是還在增加對通路與新產品的投資,如果營收增速低於預期,股價下跌風險不低。

相比之下,新秀麗的經營策略就更像一間消費品企業。相比Tumi是單一品牌,新秀麗旗下除了核心品牌Samsonite之外,還透過收購控有六個品牌,以爭取在不同價位與客群增加市佔率。自新秀麗在2011年上市以來,總共花掉超過3億6千萬美元收購。從營收與毛利率的增長來看,算是有效。在中國大陸、印度與拉丁美洲等新興市場,新秀麗的品牌雖好,但相對於價格更親民的Crown、VIP與Eminent仍然比較貴,市佔率還有成長空間。投資人更在乎的是,新秀麗能否不靠收購來達成營收與利潤的「有機」增長。在上市之前,新秀麗就有意收購Tumi來增強上市氣勢,卻被Tumi拒絕。由於歐美都是成熟市場,新秀麗在中高檔的市佔率已經穩定,也很難於Tumi或Rimowa競爭高檔客群,需要透過中低檔的American Tourister品牌 (於1993年被新秀麗收購) 來搶佔歐美的白牌市場,同時增加American Tourister在亞洲的知名度。截自2014年12月,American Tourister佔新秀麗歐洲合併營收的8%,亞洲合併營收的43%。要是成長不如預期,對新秀麗的股價肯定有影響。去年新秀麗收購了Speck這個品牌以進軍手機保護殼市場,意圖藉由Speck一年超過1億3千萬美元的營收來製造新的成長動能,也不失為一著好棋。但敢收購不一定懂整合,經營團隊備多力分,反而可能有反效果。觀察過去新秀麗的收購,都是在上市後的三年之內完成,估值都落在收購當時新秀麗的估值範圍以內。是否真能持續創造股東價值,時間會證明一切。

新秀麗利潤比Tumi低,但營業規模較大
新秀麗利潤比Tumi低,但營業規模較大。

這樣看起來,新秀麗與Tumi雖然在各自選定的策略上有推陳出新的作法,但仍未自旅遊零售業的定式思維中跳脫出來。投資新秀麗或是Tumi的抉擇,其實是賭個別經營團隊的執行力,與顧客對其品牌價值的認知能否抵禦經濟週期起伏。也就是說,仍然是投資傳統產業的思維。邏輯明確,但缺少新意。

在傳統產業中創新,新技術與新思維同樣重要。與其一直研究顧客想要什麼新功能的行李箱,不如重新思考旅客與行李箱的關係。對常在路上的旅客,行李箱需要兼顧實用與時尚,最好還能很聰明的知道旅者最切身的需求。有這樣的創新產品嗎?

Bluesmart這間由矽谷知名加速器Y Combinator支持的新創企業,最近剛在群眾募資網站Indiegogo上為其設計的智能行李箱成功募集了210萬美元。這款智能carry-on行李箱設有便利的夾層,方便通關與安全檢查時拿筆記型電腦,並配備數位密碼鎖,能在主人不在旁邊時自動上鎖,能夠為手機充電,內建的全球定位系統能感知所在的機場與到訪過的地點,與智能手機的app連線後,不僅能記錄旅遊行程、追蹤航班哩程數、還有自動秤重功能協助旅客符合所在機場與航空公司的安全規定。與Tumi、Samsonite或Rimowa的中高檔行李箱產品相比,Bluesmart不僅聰明,還有可能與區塊鏈 (Blockchain,比特幣技術的基礎架構) 在雲端整合,讓行李箱的所有權、認證、保固、維修、掛失、客服與旅客的行程規劃及在旅途中的消費習慣深入綁定,從而開啟以旅遊為核心的物聯網大商機。這麼有潛力的產品,預售價才329美元,當然值得投資。

Bluesmart智能行李箱,聰明又有價格競爭力。
Bluesmart智能行李箱,聰明又有價格競爭力。, 由 windsummer 發表

Bluesmart的投資價值,最後還是要靠消費者的支持方可體現。僅憑新技術打造的行李箱「商品」或許可以讓消費者驚豔,但深度思考客戶體驗後所開發的行李箱「服務」,才是在社群移動互聯網時代勝出的關鍵。許多商務旅客與觀光客在旅途中最不希望發生的事,就是行李箱故障或壞掉。想想: 一個人在外,裝筆電與資料的包包的背帶突然斷了,或是一下飛機就把行李箱的輪子弄壞了,多麼麻煩掃興? 要是你用的品牌能有當地的維修保固點,甚至能夠在維修時出借一個好看實用的替代品給顧客,這樣貼心的服務一定受到顧客歡迎,品牌忠誠度也會增加。

Tumi與Samsonite雖然聲稱有類似服務,但仍未能在全球直營與加盟零售網點貫徹這種服務精神。若能透過投資或收購策略,結合Bluesmart的技術與更注重客戶體驗的服務,回歸旅行的本質,才是真正的創新。不然營收成長再快,也就只是賣包包而已。三星電子最近宣佈將與新秀麗合作開發智能行李箱,就是一個新穎且正確的方向。Tumi如果要跟進,也許Bluesmart值得參考。

*作者為金融市場觀察家

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