形象對品質—滿意—忠誠鏈的影響早已見諸文獻，最著名的或許是歐洲顧客滿意指標模式（ECSI），中華大學教師所提出的TCSI模式也比照辦理。但更重要的是，後續研究發現，對於比較複雜，消費者沒有能力進行客觀評估的服務業而言，形象所扮演的角色尤其重要。
政治人物的「施政」就屬於「複雜的服務」，不但複雜到一般民眾無法瞭解，甚至各個學門領域的學者專家，如果沒有深入探討過相關議題的話也無從置喙⋯⋯例如，有人質疑台灣目前的電力政策可能會面臨「夏天無風，冬天無光」的困境，某環保團體用「一年四季都會有風，也會有光，風、光可以互補」來回應，並刊登在某個以審稿嚴格聞名的言論平台上。在這個例子中，必須瞭解太陽能板和風力發電機的發電效率曲線，並且熟悉台灣一年四季的氣候變化（日照與風速），才有可能作出正確的評斷，但絕大部分民眾並不具備這種程度的知識。
包含網路世界的全方位公關才是關鍵！
換言之，由於民眾普遍無法客觀的評估施政績效，於是民選首長的個人形象成為施政品質、民眾滿意、和政治支持的主要來源，而政治人物的目標是能夠獲得選民的支持，尤其是選票和口碑上的支持，於是個人形象就變成角逐民選公職之際的首要考量。
而正如圖1左上方所示，形象的3個主要來源是媒體報導，他人口碑，和親身體驗，至於俗稱為「空軍」，而近期經常受到矚目的「網路好感度」，則可以視為媒體報導或他人口碑的重要環節⋯⋯當然還可能有其他影響因素，例如既有研究顯示，顏值（physical attractiveness）足以影響我們對於當事人智力、能力、乃至於品德等方面的主觀評估。
因此，「全方位公關」才是政治人物獲得民眾好評的關鍵，「埋頭苦幹」的人最後的命運通常就只有黯然謝幕⋯⋯民眾其實知道這個問題，例如每個人都知道平時怎麼混都無所謂，但是必定要在上司面前留下「好印象」，否則永遠等不到升官發財，只不過民眾別無抉擇，因為不可能親自去查證幾位候選人過去實際的施政績效。
而且很無奈的是，我們只是名義上的國家主人，並非民選公職人員的上司。真正的上司可以神出鬼沒，隨時監督部屬的言行，但我們看到這些政治人物之際，幾乎百分之百都是他們有備而來、盛裝以待的情況，換言之就是只能看到「精雕細琢的包裝」，註定看不到他們的真面目。
同樣重要的是，「會玩政治」的人經常都擁有一種讓人佩服的本事，那就是「演什麼像什麼」，學界以自我檢校（self-monitoring）稱之，也就是俗稱的變色龍（chameleon），能夠揣摩旁觀者的心理狀態，用適當的語言或行動博取好感。
前述那位政治評論家對林智堅的讚美當中，就有「林智堅答覆蔡英文留言的話反而富有民主教養」這段話，但想想太陽花運動學生領袖陳為廷那令人感動落淚的落幕宣言，就能夠瞭解公眾人物經常只是拋出「場面話」作公關，而民眾則根本無從知道他們私底下到底是什麼樣的人。
總之，林智堅的「五星級市長」桂冠，很可能是出自於民眾無法客觀評估施政績效，於是不自覺的運用媒體報導、他人口碑、和親身體驗衍生觀感，共同塑造出對於林智堅的個人印象。因此，民調當中的良好評價，反映的很可能並不是真實存在的施政績效，而是個人形象衍生的光環投影⋯⋯天下集團對學術研究似乎並不友善，未曾提供原始數據供學界運用，否則只需套用學界檢測調查資料品質的標準流程（信度與效度分析），就不難確定光環投影的嚴重性。
那麼，林智堅到底是「埋頭苦幹」而績效卓著的國之棟樑，還是靠著「全方位公關」迷惑社會大眾的「政治藝人」呢？我不可能耗費大量金錢、時間、與精力，藉由大規模的質性研究來回答這個問題，但新竹市棒球場在總統親臨的輝煌燦爛中啟用，不旋踵卻出現球員因場地不佳而受傷，且多項設施都有明顯缺失的情況，應該足以證明形象光環的投影未必符合客觀事實吧！
＊作者為大學退休教師
