「越色越好賣」仍是金科玉律?德國如何進行廣告自律

2018-03-05 20:10

? 人氣

德國一寵物食品店的廣告:「只有我們這裡有鮮肉。」(德國之聲)

德國一寵物食品店的廣告:「只有我們這裡有鮮肉。」(德國之聲)

半裸女星擺出挑逗的姿勢,再來句朗朗上口的廣告詞,然後一條廣告就完成了?是的,我們已經踏入2018年,但事情仍是如此。我們該如何面對這樣的廣告呢?

無論是在寵物食品製造商的貨車上,還是汽車銷售商的廣告牌上,全裸或半裸的身體,其實大多數和廣告產品本身沒有什麼關係。但這只是其實。「越色越好賣」(Sex sells)這句話對於如今的廣告業來說仍然適用。

德國廣告協會是德國廣告業的自律規範機構。每年都會受到上百封投訴,在必要的時候也會申斥一些含有歧視、種族主義或宣揚暴力內容的廣告。但申斥其實已經是這個協會讓企業或廣告公司有所收斂的最後一招兒了。如果廣告協會認為某個廣告與其道德標準不符,首先會私下裡告知廣告的製作方。只有當後者拒絕自願收回或改動廣告的時候,廣告協會才會通過申斥的方法將其公告天下。

多年來,性別歧視是造成投訴的主要原因之一。而且廣告協會實際上公開申斥的廣告也大都來自這一領域,廣告協會的會長布瑟(Julia Busse)女士如是說。盡管如此,該協會在其上一期年報中明確指出,對於數百萬廣告海報、影片和其它形式的廣告來說,只有「很少的一部分」有性別歧視的痕跡。所以說,通過出台法規更好的抑制性別歧視廣告的要求就沒有太大的必要。布瑟指出:「還是發生了許多改變的。比如說60年代的那種把女性存在的意義局限為給男人做飯的廣告在今天已經是難以想像的了……絕大多數收到我們提醒,告知其廣告不符合協會道德標準的企業也都相當配合我們的工作。」

有關性別的定性思維

但是有些廣告所傳遞的性別歧視的信息並不是那樣顯而易見的。薩爾斯堡大學的傳播研究學者蒂勒(Martina Thiele)解釋說,當我們看見女人服務男人、洗碗、做飯時,都會受到影響。蒂勒指出,最有問題的就是所謂的「性別營銷」(Gendermarketing),而這種影響經常是從孩童時代就開始了。比如說為男孩子設計一款藍色的「動作英雄」洗髮乳,為女孩設計一款「公主型」粉色洗髮乳。研究學者蒂勒認為:「這種只注重性別的社會意義,而不注重其生理意義的詮釋完全沒有存在的必要。這種廣告以最糟糕的方式傳播複製了有關性別的定性思維。」

還有那些用幽默的手法處理定性思維的廣告對於蒂勒來說也值得引起警惕。蒂勒指出:「盡管有諷刺意味,但是這些廣告還是會依托於傳統的思維模式,再次植入人們的大腦。這究竟會打破還是固化老的思維方式,還很難判斷。隨著它的受眾和表現形式的不同而不同。」

在移動互聯網時代,我們時時刻刻都會被廣告包圍,這也會給我們認為是平常的世界觀帶來影響。蒂勒解釋說:「歧視性別的廣告會加深歸類的固化思維,讓人認為『男人就是這樣的』,『女人就是那樣的』……許多廣告界人士認為,他們只是反映了社會的現狀。這種想法其實過於簡單。」廣告有很大的影響力,所以相應的就有很大的責任傳播正能量,展現多樣性。而不是傳播定性思維和有歧視性的世界觀。

除了應該提高公眾的警惕性,賦予監管組織、廣告協會實施制裁的可能性、出台更加嚴厲的法律以外。廣告屆從業人士也提供了一個有意義的切入點。蒂勒說:「我們在傳媒學裡有許多日後想要在公共關係以及廣告業工作的同學。」讓他們享受良好的教育是非常重要的事情。「只有這樣, 他們才會探究這個或者那個廣告到底傳達了怎樣的信息。」

關鍵字:
風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

本週最多人贊助文章

你可能也想看