華爾街日報》疫情之下,襯衫賣得比褲子好的秘密是什麼?消費者趨勢微妙轉變,企業正加緊跟上

2020-06-03 11:01

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(圖片來源:Gleb Makarov on Unsplash)

(圖片來源:Gleb Makarov on Unsplash)

高樂氏(Clorox Co.)、亞馬遜(Amazon.com Inc.)和達美樂披薩(Domino's Pizza Inc.)等公司的逐步成長不夠快,無法滿足消費者對清潔產品、送貨到家和休閒食品的需求。越來越多的人在Netflix看影片,用Spotify聽音樂。健身愛好者們紛紛取消實體健身房的會員資格,互動健身平台Peloton Interactive Inc.的股票卻在飛漲。

與此同時,那些要仰賴人們透過旅行、聚集或外出到公共場所進行消費的公司則崩潰了。美國連鎖餐廳起司工廠(Cheesecake Factory Inc.)讓大多數員工停薪休假。達美航空(Delta Air Lines Inc.)和服飾零售商J.Crew Group Inc.正在削減成本,想方設法貸款,進行重組,它們都在承受著巨額虧損。

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現在的大問題是,美國正在緩慢地逐步要恢復到正常生活水準,哪些新的消費習慣會轉為永久性改變,這個答案將對食品、時尚、旅遊和科技等行業產生深遠影響,迫使公司重新審視和調整供應鏈、產品陣營以及與零售商的關係。

塔可鐘(Taco Bell)母公司百勝餐飲集團(Yum Brands Inc.)首席執行長吉布斯(David Gibbs)5月初表示:「我們所經歷的這三個月,相當於將三年內消費者行為變化濃縮到一個季度。」

並非所有人都同意這樣的觀點。有些零售商表示,消費者在3月囤積庫存之後,4月份的支出放緩。百事公司(PepsiCo Inc.)首席執行長拉瓜塔(Ramon Laguarta)表示:「我們大體預期,消費者會緩緩步出居家令之下的生活,逐步適應新常態,最終恢復到以前的習慣。」

以住在曼哈頓往北30英里的紐約州小鎮瓦爾哈拉的隆戈夫婦為例:兩個孩子的母親帕梅拉•隆戈(Pamela Longo)是一名助理校長,她不喜歡在家運動。丈夫邁克爾•隆戈(Michael Longo)經營一家理財策劃公司,長期以來一直希望每週能在家工作一次,但他最後總是出現在辦公室。

因為新冠病毒被困在紐約郊區的家中七個星期後,帕梅拉開始在地下室騎Peloton動感單車,用戶可以參加線上的動感單車課程。她說她還加入了線上運動課程,發現這樣的健身組合方式比她預想的效率更高和鼓舞人心。

 「我可真是沒想到,」她說。

而丈夫邁克爾則發現,由於省去了每天兩次、每次30分鐘的通勤,他就有更多時間可以陪伴家人。他正計劃每週只在辦公室呆三天。邁克爾說:「已經發生的事情很可怕,但是也帶來了一些好處。」

他們的小部分更改可能只是暫時的。例如,帕梅拉說她愛上了研究更為耗時的新料理,最近一天晚上她做了義大利麵,然而一旦她恢復工作,就又會恢復做簡單一點的菜餚。

為了深入了解像隆戈夫婦這樣的消費者的想法,公司正在整合他們的專業知識和資源,希望能夠追趕上消費者不斷變化的需求和偏好。

 舉個例子,消費品巨擘寶潔公司(Procter & Gamble Co.)知道人們不僅購買更多的汰漬牌(Tide)洗衣液,衣物洗滌的次數和量也更多,因為公司在部分消費者洗衣機內安裝了電子監測器,因此知道消費者使用洗衣機的頻率。很多分析師和顧問透過進行市場調查、梳理銷售數據和建立模型來確定需求的走向。

更為微妙的微觀趨勢也在出現。零售商報告顯示,人們要為視訊通話準備相應的著裝,因此襯衫的銷售比例要高於褲子。拼圖玩具賣光了。辦公室沒人,便利貼也就不再受歡迎了。由於那些喜歡泡咖啡館的人被迫要在家自己沖泡咖啡,高檔咖啡銷量提升。

 「很多人關注的是80%的消費者在新常態下的感受。他們是要外出用餐還是看電影?」諮詢公司AlixPartners常務董事兼消費產品業務負責人加菲爾德(David Garfield)說。「而剩下20%的人才是真正重要的。因為大多數企業無法滿足80%的需求。他們需要作出大幅調整。」

4月份公布的一系列公司財報中顯現出,更多有關消費者行為的證據。這場大流行病帶動了如卡夫亨氏(Kraft Heinz Co.)和凱洛格(Kellogg Co.)等公司所生產的包裝食品需求,這為他們提供了機會來贏得那些早已不吃奶酪和穀物食品的顧客。卡夫亨氏的銷售額較上年同期成長6.2%。凱洛格公司表示,一季度的可比銷售額成長了8%,部分成長來自於多年來業績一直不佳的穀物食品。

近年來,消費者重心偏向了他們認為更健康的新鮮食品和小眾品牌,這影響了大型食品公司的銷售情況。卡夫亨氏首席執行長帕特里科(Miguel Patrico)表示,大流行病逆轉了這種趨勢。

「消費者正在回歸大品牌。在不確定的時期,他們會減少對新品牌的嘗試,」他說。 可口可樂公司(Coca-Cola Co.)和莫爾森庫爾斯飲料公司(Molson Coors Beverage)的負責人也持相同觀點。

人們在家購物對科技巨擘也是個福音。亞馬遜4月30日表示,截至3月份的三個月中,公司營收755億美元,較上年同期成長26%,成為有史以來最高水準,而這通常是亞馬遜一年中的淡季。然而,由於與大流行病有關的特殊支出增加,公司利潤下降了。許多國家和地區的居家禁令提高了Facebook Inc.一季度的用戶成長,eBay Inc.的銷售額也提高到超出預期的水準。

消費者行為方式的改變,很大程度上取決於家庭在疫情前的生活狀態。

現年38歲的艾琳•羅素(Erin Russell)和特拉維斯•海格(Travis Haag)是密歇根州霍爾特市一對四歲雙胞胎的父母,他們改變了自己的日常生活,卻沒有改變花錢的方式。他們說,在疫情發生之前,一家人就很少在外用餐、度假或看電影,因此他們也並沒有想念外出活動。

艾琳是一家全國保險公司的建築設計師,特拉維斯是密歇根州的一名機械師,在附近的蘭辛工作。他們的孩子上學前班,特拉維斯的母親先前在孩子不上學的那兩天中負責照顧他們。現在幼稚園關閉了,而特拉維斯的媽媽感染新冠病毒的風險比較大。因此艾琳現在全天在家工作,而特拉維斯則停薪休假,大部分時間都在照顧孩子。

特拉維斯仍在調整自己以適應兒童看護人的角色,但這對夫婦說,總體上這種模式還是可行的。

艾琳的主要怨言是她現在必須在家喝咖啡。她以前每天都去星巴克或唐恩都樂(Dunkin')喝咖啡,現在開始在家製作泡沫咖啡,她買了更高檔的Keurig膠囊咖啡機,作為她稱之為「老爹」的滴漏式咖啡的補充。

「這個替代品還能忍,但它畢竟不是星巴克,」她說。

大流行病還改變了另外一種消費態勢。安永(Ernst & Young)全球消費部門的負責人羅傑斯(Kristina Rogers)表示,銷售產品最困難的是要讓消費者試用。各大公司竭盡全力要將自己品牌的產品塞到購物者手中,贈送免費試用的產品和服務,希望能使消費者做出改變。

「我們被迫嘗試許多新事物,」羅傑斯說,「我們被迫改變習慣的時間越長,適應之後堅持的時間可能也越長。這不僅僅是說,『是的,這是一種習慣。』我可能不得不接受改變,因為我不能走回頭路。但我也可能更喜歡新的變化。」

帕梅拉•隆戈做出的其中一項改變是訂閱年費100美元的Beachbody在線健身課程,並計劃堅持上課,她以前從沒考慮過這個選項。

隆戈夫婦預計他們的優先事項會發生改變,如果不是永久性改變,至少也會保持到目前危機過去後的一段時間。

他們一家人原本計劃4月去佛羅里達的迪士尼樂園玩一週。邁克爾說,即使主題公園開放且居家令解除,他們也會至少等到明年再去大型公共場所或坐飛機。相反地,他們希望今年夏天能去科德角或漢普頓玩,可以開車避開擁擠的人潮。

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