華爾街日報》疫情之下，襯衫賣得比褲子好的秘密是什麼？消費者趨勢微妙轉變，企業正加緊跟上

高樂氏（Clorox Co.）、亞馬遜（Amazon.com Inc.）和達美樂披薩（Domino's Pizza Inc.）等公司的逐步成長不夠快，無法滿足消費者對清潔產品、送貨到家和休閒食品的需求。越來越多的人在Netflix看影片，用Spotify聽音樂。健身愛好者們紛紛取消實體健身房的會員資格，互動健身平台Peloton Interactive Inc.的股票卻在飛漲。

與此同時，那些要仰賴人們透過旅行、聚集或外出到公共場所進行消費的公司則崩潰了。美國連鎖餐廳起司工廠（Cheesecake Factory Inc.）讓大多數員工停薪休假。達美航空（Delta Air Lines Inc.）和服飾零售商J.Crew Group Inc.正在削減成本，想方設法貸款，進行重組，它們都在承受著巨額虧損。

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現在的大問題是，美國正在緩慢地逐步要恢復到正常生活水準，哪些新的消費習慣會轉為永久性改變，這個答案將對食品、時尚、旅遊和科技等行業產生深遠影響，迫使公司重新審視和調整供應鏈、產品陣營以及與零售商的關係。

塔可鐘（Taco Bell）母公司百勝餐飲集團（Yum Brands Inc.）首席執行長吉布斯（David Gibbs）5月初表示：「我們所經歷的這三個月，相當於將三年內消費者行為變化濃縮到一個季度。」

並非所有人都同意這樣的觀點。有些零售商表示，消費者在3月囤積庫存之後，4月份的支出放緩。百事公司（PepsiCo Inc.）首席執行長拉瓜塔（Ramon Laguarta）表示：「我們大體預期，消費者會緩緩步出居家令之下的生活，逐步適應新常態，最終恢復到以前的習慣。」

以住在曼哈頓往北30英里的紐約州小鎮瓦爾哈拉的隆戈夫婦為例：兩個孩子的母親帕梅拉•隆戈（Pamela Longo）是一名助理校長，她不喜歡在家運動。丈夫邁克爾•隆戈（Michael Longo）經營一家理財策劃公司，長期以來一直希望每週能在家工作一次，但他最後總是出現在辦公室。

因為新冠病毒被困在紐約郊區的家中七個星期後，帕梅拉開始在地下室騎Peloton動感單車，用戶可以參加線上的動感單車課程。她說她還加入了線上運動課程，發現這樣的健身組合方式比她預想的效率更高和鼓舞人心。

 「我可真是沒想到，」她說。

而丈夫邁克爾則發現，由於省去了每天兩次、每次30分鐘的通勤，他就有更多時間可以陪伴家人。他正計劃每週只在辦公室呆三天。邁克爾說：「已經發生的事情很可怕，但是也帶來了一些好處。」 （相關報導： 華爾街日報》經濟增長不看GDP看什麼？中國發展目標轉向可能衝擊國內外 ｜ 更多文章 ）

他們的小部分更改可能只是暫時的。例如，帕梅拉說她愛上了研究更為耗時的新料理，最近一天晚上她做了義大利麵，然而一旦她恢復工作，就又會恢復做簡單一點的菜餚。

為了深入了解像隆戈夫婦這樣的消費者的想法，公司正在整合他們的專業知識和資源，希望能夠追趕上消費者不斷變化的需求和偏好。

 舉個例子，消費品巨擘寶潔公司（Procter & Gamble Co.）知道人們不僅購買更多的汰漬牌（Tide）洗衣液，衣物洗滌的次數和量也更多，因為公司在部分消費者洗衣機內安裝了電子監測器，因此知道消費者使用洗衣機的頻率。很多分析師和顧問透過進行市場調查、梳理銷售數據和建立模型來確定需求的走向。

更為微妙的微觀趨勢也在出現。零售商報告顯示，人們要為視訊通話準備相應的著裝，因此襯衫的銷售比例要高於褲子。拼圖玩具賣光了。辦公室沒人，便利貼也就不再受歡迎了。由於那些喜歡泡咖啡館的人被迫要在家自己沖泡咖啡，高檔咖啡銷量提升。

 「很多人關注的是80%的消費者在新常態下的感受。他們是要外出用餐還是看電影？」諮詢公司AlixPartners常務董事兼消費產品業務負責人加菲爾德（David Garfield）說。「而剩下20％的人才是真正重要的。因為大多數企業無法滿足80％的需求。他們需要作出大幅調整。」

4月份公布的一系列公司財報中顯現出，更多有關消費者行為的證據。這場大流行病帶動了如卡夫亨氏（Kraft Heinz Co.）和凱洛格（Kellogg Co.）等公司所生產的包裝食品需求，這為他們提供了機會來贏得那些早已不吃奶酪和穀物食品的顧客。卡夫亨氏的銷售額較上年同期成長6.2％。凱洛格公司表示，一季度的可比銷售額成長了8％，部分成長來自於多年來業績一直不佳的穀物食品。

近年來，消費者重心偏向了他們認為更健康的新鮮食品和小眾品牌，這影響了大型食品公司的銷售情況。卡夫亨氏首席執行長帕特里科（Miguel Patrico）表示，大流行病逆轉了這種趨勢。

「消費者正在回歸大品牌。在不確定的時期，他們會減少對新品牌的嘗試，」他說。 可口可樂公司（Coca-Cola Co.）和莫爾森庫爾斯飲料公司（Molson Coors Beverage）的負責人也持相同觀點。

人們在家購物對科技巨擘也是個福音。亞馬遜4月30日表示，截至3月份的三個月中，公司營收755億美元，較上年同期成長26％，成為有史以來最高水準，而這通常是亞馬遜一年中的淡季。然而，由於與大流行病有關的特殊支出增加，公司利潤下降了。許多國家和地區的居家禁令提高了Facebook Inc.一季度的用戶成長，eBay Inc.的銷售額也提高到超出預期的水準。

消費者行為方式的改變，很大程度上取決於家庭在疫情前的生活狀態。

現年38歲的艾琳•羅素（Erin Russell）和特拉維斯•海格（Travis Haag）是密歇根州霍爾特市一對四歲雙胞胎的父母，他們改變了自己的日常生活，卻沒有改變花錢的方式。他們說，在疫情發生之前，一家人就很少在外用餐、度假或看電影，因此他們也並沒有想念外出活動。 （相關報導： 華爾街日報》經濟增長不看GDP看什麼？中國發展目標轉向可能衝擊國內外 ｜ 更多文章 ）

艾琳是一家全國保險公司的建築設計師，特拉維斯是密歇根州的一名機械師，在附近的蘭辛工作。他們的孩子上學前班，特拉維斯的母親先前在孩子不上學的那兩天中負責照顧他們。現在幼稚園關閉了，而特拉維斯的媽媽感染新冠病毒的風險比較大。因此艾琳現在全天在家工作，而特拉維斯則停薪休假，大部分時間都在照顧孩子。

特拉維斯仍在調整自己以適應兒童看護人的角色，但這對夫婦說，總體上這種模式還是可行的。

艾琳的主要怨言是她現在必須在家喝咖啡。她以前每天都去星巴克或唐恩都樂（Dunkin'）喝咖啡，現在開始在家製作泡沫咖啡，她買了更高檔的Keurig膠囊咖啡機，作為她稱之為「老爹」的滴漏式咖啡的補充。

「這個替代品還能忍，但它畢竟不是星巴克，」她說。

大流行病還改變了另外一種消費態勢。安永（Ernst & Young）全球消費部門的負責人羅傑斯（Kristina Rogers）表示，銷售產品最困難的是要讓消費者試用。各大公司竭盡全力要將自己品牌的產品塞到購物者手中，贈送免費試用的產品和服務，希望能使消費者做出改變。

「我們被迫嘗試許多新事物，」羅傑斯說，「我們被迫改變習慣的時間越長，適應之後堅持的時間可能也越長。這不僅僅是說，『是的，這是一種習慣。』我可能不得不接受改變，因為我不能走回頭路。但我也可能更喜歡新的變化。」

帕梅拉•隆戈做出的其中一項改變是訂閱年費100美元的Beachbody在線健身課程，並計劃堅持上課，她以前從沒考慮過這個選項。

隆戈夫婦預計他們的優先事項會發生改變，如果不是永久性改變，至少也會保持到目前危機過去後的一段時間。 （相關報導： 華爾街日報》經濟增長不看GDP看什麼？中國發展目標轉向可能衝擊國內外 ｜ 更多文章 ）

他們一家人原本計劃4月去佛羅里達的迪士尼樂園玩一週。邁克爾說，即使主題公園開放且居家令解除，他們也會至少等到明年再去大型公共場所或坐飛機。相反地，他們希望今年夏天能去科德角或漢普頓玩，可以開車避開擁擠的人潮。