雖然距年底尚有4個多月，但「冰桶挑戰」無疑已是今年─甚至可能是近數年─最佳、最成功的行銷活動，它顛覆了許多行銷原則；而且，不僅是慈善團體達到行銷目的，對參與者而言也同時是一個行銷機會。這也可看出一個創意行銷能發揮的效果，還有病毒式行銷的強大威力。
雖然最早的冰桶挑戰是由紐西蘭一個癌症協會發起，但蔚為風潮則是為「漸凍人」（肌萎縮性脊髓側索硬化症，簡稱 ALS，是一種罕見疾病，患病者最後會失去控制身體運動的能力）募款。在成為漸凍人的美國球星加入，加上幾名科技界名人加持後，活動快速進入高潮，
所有的廣告行銷，名人效應永遠存在，而且是最容易且快速得到大眾注意與認同的捷徑。商品廣告找明星、公益團體找名人代言、助陣，都是為了發揮名人效應。但一個活動，能找到多少名人代言行銷？1個？2個？5個？了不起10個吧！
冰桶挑戰找到多少個名人代言？算不出、無數個，數目仍持續增加中；而且，跨國界的橫跨所有領域─運動明星、影藝圈、科技巨頭、企業家、政客、再到一般庶民…..。
大概沒有一個活動可以有此動員力吧？沒有一個團體可以同時接觸、找到微軟的蓋茲與納德拉、臉書的祖克伯與桑德柏、谷歌的佩吉、蘋果的庫克、亞馬遜貝佐斯、特斯拉馬斯克….等大企業的創辦人、CEO，當然，還有甘乃迪家族。這些高居金字塔尖的各行業的名人，一般團體要接觸到其中任何一個人都很困難哩。
但透過這種病毒式行銷，他們全部成為這個活動的代言人；它讓參與者點名其它人參與─而被點名的對象多是點名者熟識的朋友，也就是說，是參與者同個階級或領域者，這讓其名人效應出現爆炸性的成長。祖克伯點名蓋茲、蓋茲點名馬斯克；納德拉點名貝佐斯與佩吉、小米的雷軍點名鴻海郭台銘，郭台銘點名軟銀孫正義、名模林志玲，管中閔點名杜紫軍、吳思華，連勝文點名郝龍斌、朱立倫，郝點名胡志強…………；這個名單，沒完沒了.。
大家都是熟識的朋友嘛，捧個場吧！被點名者因此都會迅速回應，然後再點名另外3個人，最後就是滾雪球般的擴大。而發起者要作什麼？什麼事都不必作，不必辛苦的一一敲門、聯絡、作報告、遊說，當然，也不必有任何花費，因為這是「自發性的病毒傳染」。
如果是一般的「nobody」點名這些人接受冰桶挑戰，哼，誰搭理你啊？他顛覆過去「去找」名人的模式，而是創造出一個讓名人「自動上門」、自投羅網的誘因，高呵！
過去的慈善公益活動，大部份是正襟危坐、法相莊嚴的由代言名人告訴社會大眾，這些弱勢者遭遇什麼問題、有多麼可憐、需要大家如何關心與幫助。冰桶挑戰顛覆了這種傳統行銷方式，以一種戲謔─甚至自虐的方式呈現訴求作行銷；它的規則也非常簡單：不捐款、就淋冰桶，再點名3人繼續參與。
這種類似「懲罰」不捐款者的規則，不但未引起反感，反而讓人想到萬聖節時，門口會出現的可愛小朋友：「不給糖，就搗蛋」。結果得到的共鳴、認同，及因此帶來的傳播效應反而遠遠大於傳統「說教式」、播廣告的作法。大部份民眾在看這些名人如此「自虐」之餘，自然會想去了解一下這些傢伙為何要如此自虐，它的訴求與宣傳效果就這樣完成。
在訊息傳播過程，所有訊息與過程都是透過臉書、推特、YOUTUBE，最後加上現有大眾媒體的推波助瀾快速傳遞。規則中的「點名3人」讓其漣漪效應不斷擴張。這一切激盪出的火花、波瀾，已遠超過三星導演的「史上最強大自拍」；那個自拍，再怎麼樣也只是「一次性效果」。這是現在社交軟體、自媒體的病毒式傳播威力再次的展現。
而參與者接受挑戰的方式，有些就是單純的不講究場景、情趣的淋桶冰水了事，但有些接受冰桶挑戰者營造的場景方式，卻也在隱約之間傳達了更多訊息。運動球星與影星，有本錢者就可以「秀肌肉」，讓大家養眼一下；官員、政客大概就只能板板的淋桶冰水。但有幾個場景是讓人印象特別深刻，值得一提。
蓋茲的冰桶挑戰算是最有「設計感」─從畫設計圖開始到模型完成、再到他親自動手焊接裝置，他某種程度上傳達出自己的「工程師本色」。這讓人想到與蓋茲競爭又友好數十年的好友賈伯斯的瑜亮情節。賈伯斯罵微軟及蓋茲「沒品味」，而蓋茲作為會自寫程式的coding人，總是取笑賈伯斯「一個程式都沒寫過」。蓋茲呈現的是能自己動手作的工程師本質。當然，最後他也不必靠蠻力舉起冰桶，而是優雅的輕拉繩子，就完成冰桶挑戰。
另一個場景是蘋果的庫克，選在一個演唱會台上完成冰桶挑戰─也許也是有意無意間傳達一些其它訊息。因為，這讓人想起當年微軟模仿蘋果的iPod推出Zune時，賈伯斯把Zune批評得一文不值。他說：「Zune所以那麼蹩腳，是因為微軟的人不像我們是真心熱愛音樂藝術。我們勝出的原因在：我們本身就熱愛音樂，我們是為自己設計iPod」
庫克是要告訴大家，蘋果熱愛音樂、熱愛生活、熱愛生命，所以作得出那麼出色、人性化的產品嗎？
而製造電動車的特斯拉執行長馬斯克選在一個碧草如茵的林中，他站在樹下，由5個孩子拉繩讓5個高掛的小冰桶灑下冰水，完成冰桶挑戰，讓人想到電動車的環保意義，及馬斯克如孩子般不受社會既有觀念制約，充滿幻想、挑戰新奇的創業特質。還有加拿大冰上曲棍球星只穿著泳褲，站在在崇山峻嶺間，由直昇機為其潑下冰水，堪稱花費最高昂的冰桶挑戰，既秀肌肉又秀創意，既酷又屌；這段影片也帶出了加拿大的好山好水。
美國的「第一家族」甘乃迪家族最年長的成員、86歲的艾瑟爾．甘迺迪（已故美國參議員羅勃．甘迺迪的遺孀），找來20多位老老少少、男男女女的家族成員，一起淋下冰桶後，才由老奶奶淋下冰桶。似乎是告訴外界，甘乃迪家族還是一個龐大、團結、有力量的家族。
老奶奶說：「歡迎來到鱈角，總統先生。我指定你接受挑戰」後把冰水淋到頭上。她點名歐巴馬收戰帖─白宮立刻回應，雖然歐巴馬選擇捐款而不是淋冰水，但外界皆不覺得「不宜」。這隱約之間亦傳達一個訊息：她、她們家族，是與美國總統在同一個階級、同一個圈圈；甚至，她的輩份還高過總統哩！
對所有涉入此活動者而言，它創造了「多贏」結果。漸凍人協會收到的捐款十倍於過去，也讓社會注意到此議題，其贏家地位固不待言。對參與者而言，這是一個慈善活動，參與是「好事」，對自己的形象與良心都是正數；要捐的錢不多，區區100美元而已。相較其它慈善活動，珠光寶氣的慈善晚會階級味太重，要捐的錢又多；慈善馬拉松或各種運動，體能未必能負荷。慈善園遊會呢？嗯，就是去買東西吃，無聊無趣又無法凸顯自己、行銷自己，算了吧！冰桶挑戰似乎是一個完美的答案！
至於社會大眾，炎炎暑意中，看著這些名人把冰水往身上淋，搞個落湯雞，既有娛樂效益又兼具消暑效果，快意無限，也算是受惠了。而對廣告、行銷、企業、甚至學者而言，這個史上最「殺」的行銷案例出世，且遠遠超越三星那個「史上最強大的自拍」，是值得好好研究、學習了。
