在2011年方所成立的時候，很多人會問：「現在實體書店不景氣，你們為什麼要做實體書店？」一直到現在還有很多人會問：「網路消費是否會對書店造成很大的衝擊和影響？」事實上，網路生活、網路消費成為生活中不可或缺的部分，這應該已經是一個不容逆轉的現象。所以，與其去思索網路會帶給方所怎樣的衝擊，不如換一個角度去思考，在這樣的時代裡實體書店存在的意義是什麼，存在的理由什麼，哪些事情是實體書店可以做到而網路書店是沒有辦法做到的。
一、文化傳承與美感教育的初心
在方所創辦人毛繼鴻的採訪中經常會被問到一個問題：「為什麼要做方所？」
從我們的觀察中，他做方所有兩個最根本的原因。第一個原因是，毛繼鴻先生認為中國經濟在快速發展之後人們對文化會有更多的需求，而且這種需求感會更迫切。第二個理由是，他相信蔡元培先生當年說過的一句話——美育救國。他認為提高人的審美，讓人在美這種崇高的情緒裡面獲得生活的體驗可以提升一個人的素質，可以改變這個社會。
分享一個小故事。有一年毛先生和藝術顧問又一山人到日本的一個和紙工坊考察，期間方所的藝術顧問非常地感慨，他說，日本那麼注重文化的傳承、技藝的傳承，中國也有很好的工藝文化，但卻好像沒有得到足夠的重視。那時候毛先生就和又一山人說，那我們就一起來做吧。因緣際會，他在臺北認識了誠品書店的創始人之一廖美立女士，廖女士在誠品待了20年左右的時間，她對於圖書的經營以及如何梳理圖書的知識架構非常有經驗和心得。所以這三位就成為方所開業時的主創團隊。
方所想提高人們的審美，打造傳播知識的場所，因此方所必須要把在意的細節在空間裡展現出來。方所廣州店的銅牆是用手工打造出來的，那時候毛先生希望能借由噴火槍在銅牆上的痕跡，以及手工敲打的起伏，讓這面銅牆呈現中國山水的皺褶感。
上圖是廣州店的咖啡區，很少書店會把咖啡區放在店面的中間。之所以這麼做是因為方所希望咖啡區能有廣場的效果，人們可以在這裡自由的交流，討論，甚至無所事事地坐在這裡也行，人可以在旁邊流動。
旁邊的這個桌子，遠遠看去似乎不起眼，但他其實是400年的柚木。關於400年的柚木有一個小故事。這棵400年的柚木不是方所把它砍倒的，它在80幾年前就已經躺在廣東的佛山，但是一直無人問津，為什麼？——因為它的身上有一個小洞，沒有人敢買他。那時候方所剛要成立，工作人員稍微做了一個探測，認為這個洞只是在淺層而已，所以毛先生就很大膽地的買下了這棵樹。後來驗證這個洞真的只是在表層。在方所，每每坐在咖啡區的時候，心裡都有一種感動，因為我覺得它是一種象徵，什麼象徵呢？就是方所的角色不僅僅是一家實體書店，更是一座沒有圍牆的學校，方所在做教育，就像十年樹木，百年樹人一樣。第二件事情是如果人要做一件事情，最重要的是信念有多強，而不必斤斤計較一時的得失。
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方所一直非常注重詩歌，詩歌是方所品牌的標誌。方所第一年的年度主題就是詩歌。方所也把詩歌繡在工作人員的圍裙上。一直到現在，方所門市工作人員開店之前的早會都會圍起來一起朗讀一首詩歌作為一天的開始。
你在意什麼，會投射在你所選擇的商品上。方所所引進的商品裡，很多獲得設計獎的，或者是一些百年傳承的品牌商品。這也體現了方所的選品理念。
二、業態和理念
很多人都知道，方所不是只有圖書，還有美學商品、咖啡、植物、服飾等。但是，圖書一直都被方所視為品牌競爭力，方所非常重視圖書的選品銷售。
閱讀是一種生活方式，它不僅僅停留在閱讀書籍中。方所期許為人們打造以藝術、文學和人文為核心的知識殿堂，在古往今來的哲人智慧中暢遊，在當代知識份子的視野中洞察趨勢。我們期望展現華文以及歐亞最新人文動態，聯結探索當代思潮。以藝術、設計、文學為核心，嚴選國內外書籍期刊，方所希望自身能夠成為一個城市和外界連接的視窗，讓本地讀者可以很快接收到外面發生的人文動態、出版趨勢；希望可以讓這個城市能夠具有國際的視野，對於華文的閱讀趨勢能夠有更多瞭解。
（一）美學
方所期望成為當代生活美學的宣導者、研習之所。借由商品的設計與美學思考，讓人們發現並享受日常生活中的點滴。用五感體驗自然、惜物、手感、細節的精髓。精選來自全球設計中近90個品牌的美學商品，以主題陳列方式，傳達精微的思考與內涵，展現設計的衍變脈絡。
（二）咖啡
由咖啡、杯盤與交談聲響構成的寧適空間，讓人們可以在這裡神游世界或詩意棲居。精選美洲、南美洲、非洲、亞洲等地的咖啡，搭配手工製作的杯盤，採取手沖發萃取，像詩人實驗者文學的密度與韌度，創作新穎的意象與語言節奏，使咖啡的品嘗脫離習以為常，成為不可複製的體驗。
（三）植物
方所植物體現著中式園藝的特點，宣導耕作之樂，傳達「愛物惜用，以手傳心」的態度。為植物選擇的器皿多由紙、銅、竹、石等可再生迴圈的天然物質製作，致力於傳統工藝的活化。
（三）時尚
彙聚國內頂尖的原創設計品牌，通過衣物表達個人態度與品味素養。方所推崇的時尚，關注環保、自然與細節，在與傳統東方哲學對話的過程中，碰撞出新的火花，傳遞獨特的流行趨勢。
（四）小方所
小方所集合了繪本圖書、兒童文玩、兒童美學生活品，讓孩子們可以觀看、聆聽、觸摸、品味、閱讀、遊戲、感知和思考。小朋友的歡聚之地，展現兒童心中廣闊無界的宇宙。
三、文化力、設計力：公共文化空間的實踐者
方所從幾個方面去表達如何策劃文化事件，如何成為知識生產基地這樣一件事。首先，方所每年都有一個年度主題，試圖從一個角度切入，通過對其進行探討、研究、詮釋，進而折射當下，推動大眾對文化、生活、美學價值的反觀與重視，並期待所發生的時間與影響能夠凝縮為時代切片之一，最終具備不被「時效」束縛的普遍性。2011年到2012年，方所的主題是詩歌，接下來還做了城市、家、傳奇、創造再創造等主題，今年的年度主題是中國的世界。以中國的世界和大家分享方所是怎麼設想年度主題的。方所希望從三方面來討論這個主題。第一方面是傳統中國走向世界的文化基因。舉例來說，像漢文學、儒學、宗教、茶，花藝，陶瓷等等。第二方面是中國的現代性。協力廠商面是現代中國對古代中國的探索。事實上，現代人們對古代中國發生的事情不見得完全地瞭解，因此方所希望去探索去挖掘，這其中也有傳承的意味。
方所辦了600場創作者的現場活動，方所期許以思想彙集者，美學生活重構者、公共文化空間策劃者的使命，重塑美感尺度，成為彙聚人潮、激蕩思想的創想基地，創造一個讓西方與東方、過去和現在、藝術和生活充分對話的場所。
方所還舉辦了60多場展覽。藝術家在書店做展覽和在美術館做展覽是非常不一樣的，是一件非常有趣的事情。藝術家會接觸到的受眾是一些不常去美術館的人，可以有機會和這些人對話。而方所的讀者也不需要特別跑到美術館、博物館，他們只要進入到方所就能夠聽講座或是看一場展覽。
方所還做了兩次國際書店論壇。第一次是2014年在廣州，方所邀請了蔦屋書店、北京萬聖書園、英國圖書經銷聯盟主席等。去年在成都，方所做了一個規模更大的論壇，方所邀請了英國的水石書店，英國的福伊爾書店，還有法國的莎士比亞書店，荷蘭的天堂書店、比利時的酷客美食書店，澳洲的瑞丁思書店，還有國內和方所一樣得過最美書店榮譽的書店，像是北京的蒲蒲蘭、老書蟲等等。
2016年是方所的第五年，方所也做了一場方所達人推薦活動。這個和蔦屋書店的達人推薦不一樣。蔦屋書店的達人推薦是真的找一些專家，比如說文學推薦，就真的是找一個文學評論者。而方所的達人們小部分是方所的採購，大部分是方所店面一線的同事。方所希望借由這樣一件事情讓一線的同事們能夠用自己的觀點、自己的聲音去推薦他們覺得很棒的商品，可以去和顧客傳達他們為什麼覺得這樣一件東西是值得和你分享的。方所希望能夠建立書店人的尊嚴感，讓書店的門市工作人員在書店工作時覺得自己不僅是一個店員，而是一個書店人，在書店工作可以找到要繼續下去的動力。書店工作應該是一份志業，而不僅僅是一個職業。
四、對未來生活的提案
方所五年內開了4家店:廣州店（1800㎡）、成都店（5500㎡）、重慶店（2400㎡）、青島店（3400㎡）。
未來方所一定會繼續拓店，但是最重要的不是拓店，而是對未來生活有一種怎樣的提案。這種提案不僅僅是在空間設計上，也不僅僅是在商品、文化活動的提案，而是對未來生活的想像，對未來的願景是什麼。因為方所的顧客不會僅僅停留在當下，她還會想知道未來會是什麼。
所以方所從過去到現在都一直很在意策劃力和設計力，未來還會更重視。成都店非常漂亮，設計構想是對旁邊的大慈寺致敬，所以是藏經閣的設計。當時在設計書店的時候，毛先生也曾想過成都店是不是也可以變成哈利波特裡的魔法學校，因為有很多的想像在這裡碰撞，空間具有非常多的可變性和想像力，可以成為音樂表演的場所，甚至可以變成像是「MINI紳士之夜」那樣，成為類似夜店一樣的交流場所。
另外，去年方所攜手萬科在上海打造方亭圖書館，方所提供空間設計及選書建議，延續了方所對設計力與策劃力的追求。
五、總結
回到我們一開始的提問，在互聯網時代，在網路消費已經成為生活一部分的時候，實體書店存在的意義和理由是什麼？
方所認為至少有幾件事情是網路沒有辦法取代的。第一，實體書店是傳播知識、表達審美的場所，是知識生產基地和文化事件的推動者。第二，實體書店是一個和顧客共用的獨特空間和時間，在這裡實體書店可以和顧客共用品牌理念、價值觀，顧客會回饋它是互聯網時代最稀有的人的專注時間和可能消費。最後，實體書店還是一個會產生感動和故事的地方。
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＊作者為出版工作者，現任北京方所書店文化處總監。本文為作者在「2017全（中）國書店經理人年會」就「互聯網+環境下書店新定位的商業邏輯設計」的演講分享，原刊《北京開卷文摘》，授權轉載。
