2018年德國大出版商TASCHEN出版由達賴喇嘛簽名的西藏傳統唐卡大畫冊，分兩種版本，大畫冊限量約2,000本，一套約13,700美元（約人民幣97,000元），超大版本限量約100套，每套約30,000元美金（約人民幣220,000人民幣）。這本書的宣傳手冊就是用達賴喇嘛的大畫像，不僅在中國大陸以外的世界各地的專門店以及大書店公開擺售，也放在TASCHEN的香港專門店，以及台北誠品書店最顯著的位置，公開宣傳銷售。經過一年多的銷售，TASCHEN業務部門主管對外宣稱超大開本基本上已經賣完了，大開本的銷售成績也很好。位於香港的TASCHEN亞洲總經理Peter Leong興奮地宣布「達賴喇嘛簽名的畫冊」，在港台地區「銷售出乎意料的好」。
毫無疑問，如果全部賣完將近30,400,000美金，將近人民幣2億1千4百萬元人民幣，由於打著達賴喇嘛的旗號，其中必然有相當比例的報酬流向達賴喇嘛以及西藏分裂勢力集團。這是相當大數字的一筆錢，最後必然會用在分裂中國活動以及反華宣傳上，製造中國發展的重大阻礙。這還只是公開支持的資金，私下給的錢還沒有對外透露，整體加起來必然是非常可觀的。為什麼德國大出版商TASCHEN敢公開這麼做？他們在中國也有不小的印刷業務量，也有銷售代理，也希望開闢中國市場，可是為何仍然如此公開資助中國分裂勢力呢？尤其在港台宣揚招搖，用賣書的方式替分裂勢力募資，為何如此肆無忌憚呢？
他們並非不知道
一開始我認為他們可能是無知，並不太清楚中國近代史的起伏轉折，對於西方列強加諸於中國的災難和恥辱也毫無感受，所以可能是不知者之罪吧！可是，在我過去一年跟TASCHEN接觸的認識中，我充分體會到他們非常清楚自己所做的事所造成的影響，也明白這件事對中國人的傷害和情感的刺激，但他們並沒有放在心上，不當一回事，因為無論在出版利益和實力上，中國出版社與TASCHEN相差非常懸殊，甚至連中國出版業自己都懵然無知，不只沒有還手的力量，甚至連自己沒有還手的力量都不太清楚。既然如此，在力量代表一切的國際競爭舞台上，TASCHEN何必在乎中國人的反應呢？
德國強大精密工業的傳統
在進入問題的核心之前，我們必須知道德國強大精密工業的傳統。過去三百年來，歐洲的強大主宰了世界，二戰結束後，亞洲逐漸崛起，尤其日本和中國的強大造成西方力量相對的滑落，英國和美國是最明顯的。可是，不管西方如何走下坡，德國人總有能耐反彈回來，用它強大的製造能力占有一席之地，而且在他們領先的領域，別人無論努力，仍然很難搖撼。秘訣在哪裡？
2018年德國GDP排名世界第四，將進中國的1/3，可是德國的人口只有8279萬人，只有中國人口的1/17，比中國GDP最高的省份廣東省還少約3000萬人，可是德國的精密工業包括光學、醫療以及汽車工業，卻有深厚的製造基礎，競爭力始終居於前茅。國家不大不小的德國，可以同時生產出包括奔馳、大眾、寶馬、保時捷、奧迪、歐寶、斯柯達等世界品牌，這就不是簡單的事，而是關於整個民族的工作文化。
高端工業產品尤其涉及到機械類的，其完整產業體系的建構絕非一朝一夕之日之事，而是涉及到材料、設計、力學、製造、品管、宣傳與銷售等完整的體系，每一個環節都要有一群非常認真的設計師、工程師以及工人等，一絲不苟的完成自己的本份，其中沒有任何的僥倖，也沒有捷徑，這種從頭到尾嚴格要求的品質能力，能夠經百年而不輟，在其他國家民族很難看到。以世界上最老牌工業國的大英帝國為例，其工業製造能力在二戰後大幅滑落，跟著掉下來的其實就是傳統認真的工作態度，但德國卻始終保持不變，所以他的經濟是歐洲最強的，即使背負著二戰的道德包袱，但德國處理得當，今天實際上已是歐盟的大哥大。
在談過德國的製造業特點後，我們再來看TASCHEN如何壯大的？該公司成立於1980年，創辦人Benedikt Taschen最早賣漫畫和一般圖像書，後來開始出版藝術性畫冊，趕上了世界性的讀圖時代。但出畫冊的歐洲出版社非常多，TASCHEN得以突圍主要在於關鍵時候敢冒險投入大量資金出版各種大型的畫冊，包括普通大型、大型到超級大型等，在其他歐洲出版商眼中，TASCHEN的膽量非常大，因為沒有人確定這種高端畫冊的高成本投入以及高價市場能否真正回收，因為買高價珠寶、高價汽車或者高價骨董的消費群確實存在，但把畫冊當作高價藝術品來做是否能開闢出高端的圖書消費客群？實際上沒有人知道，因為一旦失敗，出版公司一定破產，而且負責人可能幾輩子都賠不完，所以沒有人敢走出這一步，但Benedikt Taschen就如同德國製造業名牌創始人一樣，勇敢地踏出不凡的第一步，而且證明獲得了超級的成功，以他們現在出版一套法拉利典藏兩種版本，總銷售額將近兩億人民幣，中國的出版社要賣幾套書才能達到這種金額呢？
這又回到中國人和德國人產品對比的基本問題，譬如說我們要賣幾個微波爐才等於德國一輛保時捷呢？甚至我們要賣幾支小米手機才等於一台德國最精密先進的醫療儀器呢？全世界有哪家醫院會嫌德國的醫療機器貴呢？事實上恐怕不僅不嫌貴，還怕不貴不足以對外宣傳醫院的優良設備，如果要買還要預約排隊，這就是真正頂級精密工業無可比擬的競爭性。
今天TASCHEN已經是藝術大書的出版王國，全球有12家旗艦店、1間藝廊，他已不是單純的出版社，更接近一家活動力極強的超級藝廊，掌握大批的攝影、藝術、出版製作和銷售的人才，攻勢凌厲，而且版圖還在繼續拓展中。在紙本圖書銷售受到線上閱讀而快速下滑的今天，TASCHEN紙本出版王國的出現無疑是改寫出版史的紀錄，因為他們出版和銷售的不是一般的書，而是線上閱讀所不能夠替代的藝術品的欣賞和擁有感，開闢了全新的讀者群和消費者。大約7-8年前，BENEDIKT TASCHEN來到中國探路，試圖瞭解開闢中國市場的可能，也試著在中國印刷TASCHEN的畫冊以降低製作的成本。BENEDIKT TASCHEN進入中國的步伐非常小心，至今只有代理商以及印刷公司的配合，基本上是給中國人印刷訂單，讓中國人賺點錢，超過賺中國人的錢。沒有人清楚BENEDIKT TASCHEN謹慎的態度何來？但我相信他們胸有成見，基本上應該是政治上的考慮，而不是市場的。
中國出版業的進步與停滯
接下來談到中國出版社和中國出版人面對的TASCHEN這種國際出版超級強權時，是什麼樣的認識和反應呢？這裡必須先提到中國出版業的發展脈絡，過去三十年，中國出版業就如同各種商業領域在銷售量和品質上快速提升，不少人也跟著致富了，很多出版人知道自己進步很多，但到底好到什麼程度其實並沒有真正的認識？就好像小米和華為手機要碰到美國強手的重拳回擊才會知道自己有多少份量斤兩，也才有自我快速提升的清楚意識和迫切感。
就跟其他產品一樣，中國龐大的市場帶來快速的發展，也帶來暴利，就圖書銷售而言，有兩個負面的後遺症。一是出版公司或集團變大了，每年固定賺多少錢，只能維持，不能下滑，如果上市後更是如此，因此圖書必然走向各種急功近利賺錢的暢銷書，包括名人話題的炒作，聳人聽聞的內容等等。這些都是暢銷書的重點，其實其他國家也是一樣，但這卻是中國出版業銷售幾乎最大的重點。
二是為了快速的銷售，各種代理銷售公司提供了低價的打折優惠，而且折扣越打越低，如此養成了消費者只認同低書價的習慣。問題是，高端工藝的產品必然是高價的，否則其投入成本無法支撐整個產銷體系。今天我們講要追求「匠心」，要追求一絲不苟的最高工藝表現，問題是，那種極其嚴格認真的工藝成果會是便宜貨嗎？如果中國人樂於購買外國高價精品，並經常引以為豪，卻排斥自產的高價精品，認為價格太高，缺乏普及平民的精神，如此中國的精品有可能出現嗎？所謂「匠心」永遠只是口號，無法成為完整產銷體系正面循環的必然動力。
簡單說，中國出版業超高速的發展，為了維持短期的利潤水平，只能追求「好賣」的出版內容，同時排斥了精品圖書製作的基本價格元素。現在要出版一本書或畫冊，出版公司優先考慮的永遠是多賣幾本少賣幾本，只要有一點少賣的可能，哪怕東西有長遠的價值也不可能出版，畢竟賠錢生意沒人做。然而，在圖書產業中，畫冊才是綜合實力的展現，它代表了圖像原材料收集、數碼修片、文史團隊研究、文編美編、印刷品質、裝禎技術、包裝宣傳以及銷售通路等總體綜合實力的展現，中國出版界由於從未在這個領域認真累積，所以並不清楚自己落後的真相。
英國出版社搶先出版《絲路》全球版
這裡我舉一個簡單的例子，近年中國政府大力推動「一帶一路」政策，不僅是經濟上與世界連結，也是在文明文化以及心靈上聯繫世界各民族，相當於古代中國與絲路關係的現代版本。由於中國經濟迅速壯大，這個話題也激發了西方知識界廣泛的興趣，西方出版界順應潮流，英國的出版公司THAMES & HUDSON 在2019年就及時出版了《絲路》 （Silk Roads）的全球英文版，同時還有法文、西班牙文和韓文版，為何面向全球的絲路畫冊不是出自於中國出版社呢？為何政策是中國推動的，閱讀興趣是中國引發的，收割賺錢的確是英國的出版商？原因很簡單，中國出版社沒有世界史畫冊原創製作能力。中國出版的絲路畫冊，由西安走到新疆就沒了，由上海駕船經過浙江、福建港口到了廣州就沒了，為什麼？因為一出海陸國境，中國出版社就沒有材料了。如果有，也是找人臨時拍些照片湊合著，根本拿不出去。因此，將絲路的畫冊限制在中國境內的港口和驛站，對於向全世界宣傳新絲路概念的中國人來說，猶如自我訕笑一般。
為什麼西方人做得到？他們有三百年以上的帝國殖民歷史，對世界各地的瞭解、研究以及圖像製作、整理和累積有長年的歷史，不管是圖書館、影像館、美術館、博物館等，在過去至少兩百年上都圍繞著世界文明的各種主題，都做過不同的題材的出版和展覽，因此要重新組織一本絲路的畫冊可以快速辦到，而中國人沒有這種累積，所以顯得虛弱無力，如果要跟西方一樣強，那麼從基礎累積的過程實際上是免不了的。
事實上，可能有不少中國人看見有關自己國家的主題被西方出版社青睞，還出版了有份量的書，就感到滿足和沾沾自喜，這種心理的背後其實是長年積弱的卑微感，得到別人一點關注就心滿意足，甚至帶著一廂情願的親近感。殊不知由西方長期圖像知識累積的絲路畫冊，必然也反映了西方殖民帝國兩百年來以他們為主體所呈現的世界觀，這正是中國人目前要爭奪的文化話語權，所以，有什麼好高興的？
TASCHEN傲慢背後的實力
今年初，我曾經向TASCHEN提出合作出版「中國與絲路歷史影像畫冊」，由我提供世界史圖像和文字資料，事情雖沒有成，但在簡單的打交道過程中，我充份體會到TASCHEN對中國人的基本文化和政治姿態，他們習慣製作的中國主題畫冊首先是反映他們看待中國的刻板觀點，而中國攝影家或圖像收藏家的作用則是提供他們實現刻板觀點所需要的材料，而基於向國際發展或僅僅是討生活的需要，中國的攝影家和圖像收藏家確實也經常樂於扮演配合的角色，也就是幫助TASCHEN反覆架構對中國刻板的偏見。就像改革開放初期，西方攝影師把一瓶可口可樂交給中國兒童，笑瞇瞇的吸一口可樂，留下中國改革開放的外國印象，其基本心態就跟西方攝影家把一瓶可口可樂交給非洲土著，露著傻裡傻氣的幸福笑容拍張照的心態完全一樣。不幸的是，如果中國人沒有建立本身圖像收藏、研究、解釋以及發行的完整體系，那麼永遠就只能被動的成為被消費的對象。
TASCHEN對待中國攝影師和中國出版人的心態，其實就像他們所習慣的姿態那樣，中國人就是一群排隊在辦公室外等待面試的求職者，每個人給十分鐘就算是一大恩賜了。但我們能怪他們嗎？就跟過去百年來中國受到的恥辱那般，洋人的氣勢凌人固然讓人生氣，但我們自己的不爭氣也是造成屈辱的一大原因，世界上有誰會敬重自己不爭氣的人呢？當我向TASCHEN在香港的亞洲總部負責人提到「一帶一路」的出版計劃時，換得的是對方不屑的表情，我們可以生氣嗎？但問題是，如果我們沒有認識到自己應該埋頭苦幹，自我實現的過程，那麼那個不屑的表情永遠不會消失。
自己不行最後只能怪自己
簡單說，中國人要在透過圖像文化出版爭取世界性的話語權，無可避免的要向下扎根，從圖片的收藏、整理、文史研究、展示、出版、發行等所有出版環節都必須老老實實的累積，德國精密製造業的研發比例約在全年收入的6%，相當於十億人民幣的全年營業額中，會有六千萬人民幣拿來做基礎研發，我相信TASCHEN的基礎研發的比例也不會少於此，你知道中國出版社的研發比例佔多少嗎？我可以告訴各位，幾乎是零，所以如果別人每年拿六千萬人民幣做基礎工作，不在乎一年後收回來，而在乎十年後取得無可挑戰的壟斷競爭力，而我們卻一毛錢都沒有花，請問我們憑什麼去跟對方競爭，更別說挑戰對方了！
這裡以中國最華麗的雅昌公司藝術中心為例，其美觀程度超過西方和日本的印刷公司，但藝術中心擺了許多收藏的各國圖書，以及西洋古籍等，卻沒有強大的整理、研究、開發以及原創出版的能力，那麼藝術中心本質上只是「藝術品陳列中心」。就跟中國製造產業製作的主體一樣，主要還是停留在代工和承包的階段上，在原創自由品牌的企圖心和能力上，與西方的實力相差懸殊。這就是為什麼TASCHEN敢公開用出版的方式支持西藏分裂勢力，這不是偶然的無心，或者假裝無辜，而是清楚的意識到TASCHEN與中國出版界懸殊的實力差距，說穿了，就是沒有把整個中國出版業、圖像業以及印刷業放在眼裏，中國的同行沒有實力在國際上發出同等份量的聲音，做為反制的手段，只能自己乾生氣。必須承認，即使是世界上第二大經濟體，圖書銷售總量龐大，但在文化出版品的原創以及影響力上，中國創造典範引領世界潮流的能力上，只能算是中小型國家。
從頭耕耘中國的世界史話語權
這正是我的感觸和結論，「一帶一路」在文化視野上，其實就是中國人建立自己主體世界觀的努力，這無法靠純粹的經濟和政治力量來達成，而是文化產業本身的努力，一點一滴的累積，沒有任何僥倖可言。我一直主張，中國的文化集團公司一定要有長期經營的觀念，「一帶一路」是重大的國策，我們需要做出必要的投入，長期收藏世界史的各種圖像，培養研究、展示和出版的尖端人才，不能夠疏漏和輕忽任何一個環節，不能只想到幾個月後能賺回多少錢，而是步步為營，開始出版和舉行有世界視野的各種文明主題的畫冊和展覽，逐漸從國內拓展到國外，慢慢把局面扭轉過來。
它當然不是幾個月或是幾年的奮鬥，而是至少幾十年以上，如果我們不痛下決心，累積長期的結構性的優勢，其結果就是不斷擴大長期結構性的劣勢。結果不只是多賣或少賣幾本文化產品而已，而是整個中華民族因無法扭轉文化話語權，造成文化的復興停滯不前，或者進步只是表面的，一旦遭遇真正的衝擊，就露出脆弱的真相。
TASCHEN敢公開支持西藏分裂勢力，正是點到了中國出版界的痛處，而我們應該把這種痛轉化為更堅定發展自我的決心。真正的幹實事，不講空話，逐步證明我們的努力與成果。
＊作者為資深媒體人，台灣文史工作室「徐宗懋圖文館」創辦人。
