老闆要你推出自家的「冰桶挑戰」?品牌快速爆紅的新力量原則:《動員之戰》選摘(3)

2019-08-16 05:10

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近來「踢瓶蓋挑戰」的盛行,讓人回想起當初「冰桶挑戰」的全球轟動。(資料照,取自推特)

近來「踢瓶蓋挑戰」的盛行,讓人回想起當初「冰桶挑戰」的全球轟動。(資料照,取自推特)

近來「踢瓶蓋挑戰」的盛行,讓人回想起當初「冰桶挑戰」的全球轟動。冰桶挑戰的成功是所有行銷人的期望,但一年的爆紅,然後呢?重點不在於推出新的冰桶挑戰,而是如何吸引目光,策動群眾為你擴散。

7 月15 日,從冰水開始的連鎖挑戰傳到了半職業高爾夫球員克里斯.甘迺迪手裡,他接受這項冰桶挑戰,並加入一個新的受惠組織—致力於終結肌萎縮性脊髓側索硬化症的漸凍人協會。

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這一刻是慈善歷史上第一次將「冰桶挑戰」和漸凍人疾病連結起來。不過,真正的催化事件發生在兩週後,波士頓的前棒球員暨漸凍人疾病患者佩提.弗瑞茲發布接受冰桶挑戰的影片,配上饒舌歌手維尼拉.艾斯的歌曲。

你大概還記得接下來的發展,你甚至可能記得那年夏天,你的社交媒體傳來你被點名接受冰桶挑戰時感到的微怒。從弗瑞茲之後,「冰桶挑戰」傳遍全球,舉凡名人、政治人物、運動明星、一般民眾,從歐普拉.溫芙蕾和馬克.祖克柏到102 歲的英國人瑞傑克.雷諾茲(接受冰桶挑戰的人士當中年紀最大者),蔚為風潮。「非常冰冷,血液都凍凝了,尤其是穿著英國國旗花紋的短褲,」雷諾茲說:「但一些親切的女性為我覆上暖和的浴巾,再喝點威雀威士忌,我很快就暖和起來!」

從6 月1 日到9 月1 日,光是發布在臉書上的「冰桶挑戰」相關影片就超過1,700 萬部,超過4 億4,000 萬的用戶瀏覽超過100 億次。最終漸凍人協會在這年夏季募集到1 億1,500 百萬美元,是該協會整年預算的四倍有餘。

對漸凍人協會而言,2014 年是「全球都聽到迷因的一年,幾個月前,這個組織還乏人聽聞。2014 年的協會年報中敘述,一切原本穩定發展,沒有什麼驚人變化,發表三部有關漸凍人呼吸照護的DVD 系列影片,在退伍軍人紀念日發起的漸凍人宣導活動收到50 封信和一些線上媒體報導,漸凍人關懷月的網站流量增加183%。拜「冰桶挑戰」連鎖行動之賜,漸凍人協會突然之間成為新力量巨浪之下的意外受惠者。

不管你喜歡或討厭它,「冰桶挑戰」現象顯示這個時代的重要力量,分析此運動如何以及何以擴展到如此巨大的範圍,可讓我們更加了解思想,包含好思想、壞思考、醜陋的思想,在新力量世界中散播的原理。

 

思想散播戰

「冰桶挑戰」帶來的一個意外後果是它對舊力量世界的前身,也就是馬拉松式電視節目的影響。肌肉萎縮症病友協會(簡稱MDA)電視馬拉松最早在1956 年推出,由狄恩.馬丁和傑利.路易斯共同主持,直到全球各地數百萬觀眾不再滿足於對慈善呼籲的回應,節目也因此停播。

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