楊建銘專欄:口袋怪物掀起的時間爭奪戰

2016-08-12 07:10

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日本的年輕人在東京街頭玩Pokémon GO(美聯社)

日本的年輕人在東京街頭玩Pokémon GO(美聯社)

Pokémon Go橫掃全球,筆者所熟悉的國家無一倖免,連我在巴黎六區住所附近的盧森堡公園,都可以看到穿著低調入時但低頭專注抓怪的法國人——儘管盧森堡公園本身一直都有刺蝟出沒的傳聞。

這兩週來到日本出差更是如此。熱到嚇人的夏季氣溫中,東京的上班族們捲起袖子和領帶,在午餐時間擠滿各大公園抓怪。甚至連我抽空到金澤度小週末,帶思古幽情散步在武家屋敷舊街時,都被不時遠遠傳來Pokémon Go主題音樂給搞到心神不寧。

手機遊戲《精靈寶可夢GO》(Pokémon GO)熱潮風靡全球(美聯社)
手機遊戲《精靈寶可夢GO》(Pokémon GO)熱潮風靡全球(美聯社)

但在所有與Pokémon Go相關的新聞中,最讓我關注的是Venture Beat在七月底發表的一篇文章——根據App Annie公布的數字,儘管Pokémon Go每天收入驚人的一千萬美元,它卻似乎沒有影響到其他遊戲的收入

首先先讓我們了解每天一千萬美元的遊戲營收到底有多高。

根據文章中轉載,風靡全日本並讓遊戲公司GungHo的股價水漲船高,以至於會長和大股東孫泰藏(軟銀總裁孫正義的胞弟)成為億萬富翁的Puzzle & Dragon(在日本以發音俗稱PazuDora),在2013年大爆發時,每天產生三百七十五萬美元左右的營收。日前傳出軟體銀行轉手以約一百億美元的價格出售股份給騰訊的芬蘭手遊王者Supercell,去年每天收入則高達六百三十萬美元。

但上架才沒多久的Pokémon Go,一瞬間就超越了這兩個非常會搶錢的遊戲,營收立刻來到一千萬美元的水位。通常這代表包含這兩個遊戲在內的其他遊戲收入被瓜分,但根據App Annie所發表的數字卻非如此,幾個知名遊戲包含Mobile Strike、Clash of Clans和Candy Crush Saga都未見明顯營收衝擊。

換句話說:Pokémon Go不是搶走其他遊戲的份額,而是擴大了遊戲市場的總額——這讓我想到了我常常和新創談的「share of wallet/pocket」和「share of time」主題。

傳統上MBA的行銷案例分析常談到「share of wallet/pocket」,也就是說從消費者錢包或口袋中的可支配所得中,提供產品和服務的公司(不管是大公司還是新創)或者某種類型的消費(例如飲食、消費電子、時裝等)到底能取得多少百分比。

這種討論方式有兩個很重要的特徵:

互相取代性:如果消費者多花一美元在消費電子上,就得少花一美元在時裝上。如果消費者多花一元在新力電子的產品上,就得少花一美元在東芝電器的產品上。換句話說share of pocket/wallet在本質上是一種此消彼長的零和賽局,大家都在搶著對手的地盤。

總體/產業經濟相關性:但隨著生產產品和提供服務的效率提升,總體經濟會隨著呈現實質成長,這些實質成長會反映在總體消費上,因此在大多數經濟持續成長的國家中, pocket/wallet的大小(消費者可支配所得)也是跟著成長的——任何這十年在大陸打拼的國人對此應該都深有所感。另外是全新誕生的產業,例如八十年代的PC產業和九十年代的商業軟體產業,都會產生新的實質經濟,並讓所有產業中的玩家雨露均霑。

換句話說,提供消費產品或服務的公司,如果要持續達成營收成長,要不就得從對手手中搶過市佔率,要不就得在正在持續成長中的經濟體或者產業裡操作,最好當然是兩者兼具。

像Pokémon Go這樣在不搶對手營收(share of wallet/pocket)的狀況下,憑一己之力就創造出新營收的,可以說是風險資本家眼中極品中的極品——只可惜他不是一個風險新創。

但是如果Pokémon Go的口袋怪物們沒有把別人佔有的口袋市佔率吃掉,它肯定吃掉了別人的share of time(時間市佔率)。

在我過去一篇部落格文章中,我提到在app成長下載趨緩的年代,我們在消費者軟體市場中已經明顯進入了爭搶時間市佔率的年代:所有的消費者軟體供應商,不管是大公司或新創,都得面臨消費者一天只有二十四小時、醒著的時間只有十六小時的天然限制。

每多花在Clash of Clans上的一分鐘,就代表PazuDora失去的一分鐘。每多花在Evernote上的一分鐘,就代表Anote失去的一分鐘。

現在有無數多的人每天花上數小時在路上抓怪,這些時間本來是用來做別的事情的,但被這麼一款簡單的遊戲給搶了過來。所以到底是哪些原本會消耗消費者時間的行為受到衝擊呢?

日本Pokémon GO玩家入侵廣島和平紀念公園,引發館方抗議(美聯社)
日本Pokémon GO玩家入侵廣島和平紀念公園,引發館方抗議(美聯社)

雖然沒有具體數據,但我們可以合理猜測本來就已經慘兮兮的電視,現在更是雪上加霜——不管是辛苦製作或粗製濫造的電視節目,都比不上和朋友及陌生人一起在公園抓怪的樂趣,share of time被搶走也是活該。

另外我們也可以合理懷疑臉書和推特都受到不同程度的影響。這兩個社群軟體使用行為只有少部分是剛需(例如需要跟朋友或家人聯絡),大部分都是非剛需(例如想要知道朋友和家人的近況)——換句話說,殺時間可以說是臉書和推特很大的使用情境。現在殺時間的方式多了在公園抓怪,就算臉書和推特不公布數據,我們也可以合理懷疑他們受到相當程度的影響——更甭提Pokémon Go基本的帳號登入方式選擇了Google帳號,而不是臉書或推特。

從「殺時間」的角度出發的話,我們也幾乎可以懷疑傳統上大家殺時間用的酒吧和咖啡館都有受到影響,而這部分也是Pokémon Go最聰明(奸巧)的地方:他改變了消費者原本上酒吧和咖啡館殺時間的行為,酒吧和咖啡館如果想要重新取回消費者,就得乖乖向Pokémon繳錢在自家設立競技場之類的。

這一整個是收過路費的一種概念。

但故事還沒完:對酒吧和咖啡館來說如果消費者沈迷其中老是在抓怪而不是在喝酒和喝咖啡,客均消費額也會下降,所以遲早還得透過追加廣告經費在Pokémon Go上推銷飲料或者食物。

這一整個是收了過路費還踹你一腳的一種概念。

最後我要評論一下,儘管許多文章都馬後炮地說其實創造這款遊戲的新創Niantic才是最大贏家,不是任天堂本身,但這種說法嚴重欠缺策略和談判的思維。

Pokémon Go能夠瞬間爆紅主要是因為IP和遊戲行為完美結合——口袋怪物本來就是一個在世界上到處尋找怪物的卡通!換了別的IP(例如海賊王或者聖鬥士星矢),應該怎麼凹都很難爆紅成這樣,更何況毫無IP可言,Niantic本身推行Ingress遊戲多年都不見成效就是一個最好的證據。

換句話說,現行的合約也許的確讓Niantic賺足賺實,但持有口袋怪物IP的任天堂隨時可以在下一輪合約談判中一口氣把大部分的價值都放回口袋中,而這一切都靠了成功把時間市佔率(share of time)轉換成口袋市佔率(share of pocket)口袋怪物們。

講完這一整串,饒舌得我都渴了。不聊了,來買可樂抓怪去!

*作者台灣大學電機畢業,在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年,包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位,轉進風險投資領域,現為Hardware Club合夥人

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