觀點投書：當不存在的人開始代言，誰為AI廣告負責？

試想社群平台出現這樣的廣告：女子手持商品，神情自然地分享使用心得，語氣誠懇，幾乎看不出破綻。消費者相信她的經驗，甚至準備下單。然而，這名女子從未存在，所謂的親身體驗只是模型生成的台詞。當企業連消費者的使用經驗都能憑空製造，廣告真實性究竟由誰把關？

2026年8月14日，數位發展部數位產業署對Meta作成兩筆各500萬元的裁罰，合計1,000萬元。依公開行政處分紀錄，首筆涉及《詐欺犯罪危害防制條例》第31條第1項第4款的廣告資訊揭露義務，依第40條第2項裁罰，並令限期改正；第二筆涉及第32條第1項第1款的涉詐廣告處置義務，依第39條第1項第3款裁罰。公開紀錄未揭示完整廣告內容與處分理由，但兩筆裁罰的法定事由不同。事件讓廣告製作與刊播間的責任分工，成為值得檢視的問題。

企業決定行銷內容，代理商製作素材，平台提供刊播管道，三者掌握的資訊與承擔的義務並不相同。假設食品公司委託代理商製作社群廣告，代理商為節省成本，生成女性消費者介紹產品。企業確認畫面與文案後便同意投放，直到平台要求申報影像來源，才發現廣告人物由模型生成。企業未掌握製作方式，平台又須對刊播內容履行揭露義務，責任究竟如何劃分？

《詐欺犯罪危害防制條例》第31條第1項第4款，要求受規範的網路廣告平台揭露廣告是否使用深度偽造技術或人工智慧生成個人影像。法條未將後者限定為冒用真人，因此不能僅因人物完全虛構，就認定無須揭露，具體適用仍須檢視影像性質與主管機關認定。第27條將規範對象限定於在我國境內提供服務且達一定規模，並由主管機關依基準公告的網路廣告平台。《網路廣告資訊揭露基準及作業辦法》第2條第3項則要求平台向委託刊播者或出資者取得法定許可字號及深偽、生成個人影像等資訊。平台承擔法定揭露義務，廣告主須配合刊播申報，不能因Meta遭罰，就將相同的行政責任直接歸給企業。

資訊不全的廣告可能依平台服務條款遭拒登或下架，企業與代理商間的責任分擔，須依契約內容及相關法律判斷。若平台知悉廣告為詐欺廣告或明顯涉及詐欺，則涉及條例第32條的處置義務。平台違反該條第1項，致民眾因誤信廣告受損，須依第2項與委託刊播者、出資者負連帶賠償責任；依法執行防詐措施或配合條文所列機關處理而致生損害，第38條第2項另設免責規定。未揭露生成影像與怠於處置涉詐廣告，適用的責任要件不同。 （相關報導： 觀點投書：洋流隆捲風─當政客忙著刷存在感，人民仍在等待答案 ｜ 更多文章 ）

前述食品廣告若讓虛擬女性宣稱：「我每天吃這個產品，3個月瘦了8公斤。」即使企業提出研究資料支持產品功效，也無法證明這段使用經驗確實存在。《公平交易法》第21條第1項禁止虛偽不實或引人錯誤的廣告，公平會《薦證廣告之規範說明》並要求，以非真實使用者作消費經驗薦證時，應明示其並非商品或服務的真實使用者。虛構角色雖非法律上的薦證者，卻是廣告主用來傳達商品資訊的素材。廣告主決定採用並刊播該內容，若整體呈現足以使消費者誤認虛構經驗為真，即須就自身不實廣告行為承擔責任；造成損害時，另依第30條等規定判斷賠償責任。即使素材由代理商製作，或已標示AI生成，也無法當然排除廣告主的法律責任。

食品廣告另受《食品安全衛生管理法》第28條限制，不得有不實、誇張、易生誤解的情形，更不得宣稱醫療效能。醫療領域的限制更嚴格。診所若以穿著白袍的虛擬醫師宣稱療程「經臨床證實可消除90％疼痛」，除數據真實性外，還須檢視《醫療法》第85條、第86條對廣告內容及宣傳方式的限制。醫療機構透過網際網路提供資訊，另須依刊播形式檢視《醫療法》第85條第3項，以及《醫療機構網際網路資訊管理辦法》第6條所定內容正確性與真實性要求；網路資訊所載醫療或健康知識，並須依第7條標示製作或更新日期，加註內容來源或主要科學文獻依據。

虛構角色本身無法承擔法律責任，廣告主卻須對自己的廣告內容負責。《公平交易法》第21條第5項、第6項分別規範廣告代理業、媒體業及薦證者的連帶賠償責任。依第7項，薦證者須是廣告主以外的人或機構，完全虛構的角色不屬於獨立責任主體。廣告主違反第21條第1項而造成損害，須依第30條等規定判斷賠償責任；代理商、媒體業者明知或可得而知廣告有引人錯誤之虞，仍製作或傳播，亦可能依法負連帶責任。至於實際參與薦證的真人或機構，仍須依第6項判斷，非屬知名公眾人物、專業人士或機構的薦證者，其依該項負責的範圍，以受廣告主報酬10倍為限。

若廣告人物改由真人照片合成，問題便延伸至人格權與授權範圍。假設藝人替服飾品牌拍攝10張照片，契約約定在台灣網站及社群媒體使用半年。三個月後，代理商利用其中一張照片生成30秒影片，讓藝人走路、試穿新款外套，還透過模擬聲音說出：「這是我今年最推薦的外套。」藝人從未拍攝影片，更沒有親口說過這句話，企業卻認為照片既然取得授權，後續製作應無問題。

《著作權法》第37條第1項規定，授權利用的地域、時間、內容及方法等事項，依當事人約定；約定不明的部分，推定為未授權。平面照片的授權是否涵蓋動態影片，須依契約解釋。攝影著作的財產權與藝人本人的肖像、聲音及人格利益，還須分別確認權利主體與利用範圍。未經同意使用肖像或聲音而侵害人格權時，可能涉及《民法》第18條的除去、防止侵害請求，以及第195條非財產上損害賠償的要件，其中其他人格法益的慰撫金請求，尚須注意情節重大等限制。將可識別藝人的照片、聲音交由生成服務處理，還須依資料流向與委託關係，檢視《個人資料保護法》第19條、第20條的合法依據與目的限制、第8條、第9條的告知義務，以及第4條對受託蒐集、處理或利用個人資料者的規定。

即使藝人同意製作數位分身，代理商擅自修改台詞，讓他講述未曾經歷或認可的使用經驗，仍可能超出授權範圍，並涉及不實廣告。至於是否構成《詐欺犯罪危害防制條例》第31條第4項所稱的深度偽造，須判斷是否以科技方法製作本人不實之言行，且足使他人誤信為真。法條未將未經授權列為明文要件，不能僅憑藝人是否同意便決定其適用。若本人確認腳本與呈現方式，生成內容是否屬於法定的不實言行，仍須依具體事實解釋；即使不符合深偽定義，平台對生成個人影像的揭露義務仍須另行判斷。人物授權與廣告真實性，終究有不同的法律界線。

生成式AI縮短廣告製作時間，卻使企業難以僅從成品掌握素材來源與授權範圍。短短30秒影片，可能經過影像合成、聲音模擬及多次修改，再由不同代理商接手。企業應在委外契約中明定技術使用範圍、人物授權與交付資訊，查核產品效果及推薦經驗的依據，並依廣告風險保存授權文件、重要生成紀錄及平台申報資料。這些屬治理建議，並非所有廣告主均有相同的法定保存義務；至於網路廣告平台、電商及網路連線遊戲業者，另須依條例第37條保存足以重建使用者及個別交易的有關資料，該條未直接列舉保存完整生成歷程的義務。

廣告可以透過技術製造真實感，卻不能因此取得真實性。企業將製作工作交給代理商，將影像交給平台刊播，仍須掌握廣告所依據的事實與權利。當消費者愈來愈難辨識眼前人物的真偽，廣告審查便不能只看最後呈現的畫面。 （相關報導： 觀點投書：洋流隆捲風─當政客忙著刷存在感，人民仍在等待答案 ｜ 更多文章 ）

＊作者為法律與資安領域大專院校兼任教師