過去數年，大數據、MarTech、虛實整合、AI、疫情，讓行銷模型急遽轉變！行銷世界的VUCA時代真正降臨，行銷經理人與企業面臨的是，一個變動性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、複雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）不斷變遷的環境。然而，在這樣險峻的環境底下，臉書、抖音、小紅書各種社群平台靈活轉換，Airbnb、Spotify、Netflix、蝦皮購物等新興跨國企業轟然矗立，老頂級奢侈品品牌LV、萬事達卡、Google Duplex、沃爾瑪，和台積電仍舊活躍﹍﹍在在是因為各家企業運用行銷與營運上截然不同以往的方式存活、進步，進而躍上國際舞台，仍占有優勢。
很顯然地，他們用的不是傳統型的行銷模式，以下是行銷大師科特勒對抖音、蝦皮和台積電的分析。
造就瘋狂席捲全世界的抖音——來自創新與進步的具體聯合
創新就一定會帶來進步嗎？不見得。
實際上，過程常常不順利，創新牽涉的因素太多 ，導致凡事都說不準，需要各方共同努力才能朝進步的方向前進。
以字節跳動（Bytedance）為例。字節跳動成立於2012年， 人稱「App 工廠」，其中最著名的是抖音（TikTok） 和今日頭條。而字節跳動近來的創新帶動大幅成長，其中包括2021年營收增加60％。同年，該企業估值突破4250億美元。我們就來進一步檢視「抖音」和「今日頭條」何以造就如此顯著的成長。
抖音這個短影音分享平台成立於2017年，比其他社群媒體業者更快地吸引到10億名使用者。抖音最重要的競爭優勢來自於速度、能力和AI科技，這些都提供消費者形形色色的產品和服務。舉例來說，抖音包括了標籤、音檔和影片編輯與圖片濾鏡等所有功能，而以前這些功能不可能在單一應用程式中出現。使用者可以輕鬆獲得自己所需的內容，立刻無縫地製作內容。
今日頭條是一個新聞應用程式，採用相同的商業模式，不僅提供來自官方新聞機構的新聞和內容，部落客與網紅也參與其中。這個整合的應用程式結合許多資訊，大受使用者歡迎，每天平均使用時間達74分鐘。
另外，今日頭條還導入機器人撰寫即時事件的原創新聞，例如2016年奧運報導。今日頭條還有一個在地化功能，可以協助尋找失蹤人口，即「尋人啟事」，向一定半徑內所有使用者推送通知。
我們從字節跳動的例子可知，創新必須聚焦於顧客解決方案，從而為企業帶來進步。這個過程的基礎是顧客吸引力、技術可行性和獲利存續性。消費者只會想買能幫自己解決問題的產品服務。而產品服務要可行，必須先將適當的資源、本領和核心能力最佳化。
持續不斷的創新會造就企業短期和長期的成長；短期可能包括顧客接受度、使用者滿意度上升，或忠誠度的認定，長期成長反映在利潤上升、獲利能力增加等。影響整體社群，就可能達到永續經營。
從上述可以看出，字節跳動連結了「創新」（即為顧客提供解決方案）和「進步」（即提高自家利潤），才獲得席捲世界的動能。所以，為了取得最佳成果，兩者缺一不可。
撼動電商市場的王者App蝦皮——打造、整合全方位本領
蝦皮購物（Shopee）這個線上市集總部位於新加坡，成立於2015年，由一群年輕團隊所創辦。到了2019年，該企業已成長到7百名員工，更把事業拓展到越南和印尼等地。這般大規模的擴張讓蝦皮得以吸引管理、營運和創意人才。
蝦皮在人才招募上面臨數項挑戰，像是需要好好說明企業文化，說服年輕新血一起打造身處變動商業環境的企業，同時吸引高階人才建立專業的組織形象。
為了因應這些挑戰，蝦皮設立幾個途徑。首先，蝦皮在線上傳達自家願景、使命和目標。其次，蝦皮為新進員工舉辦定期的入職會議，協助他們適應快節奏的工作環境。第三，蝦皮在LinkedIn 上建立「蝦皮工作實況」頁面， 公開日常活動，分享對商業行動的觀點（例如「99購物節對蝦皮的重要性」）。
現今，一旦人才市場了解蝦皮這家企業，就可以搜尋現有職缺。蝦皮也公布詳細的職缺內容，例如人才主管、法務、財務、創意設計、產品經理和雇主品牌助理等。目前為止，蝦皮在全球擁有37774名團隊成員，電商App目前可供13個國家下載，包括墨西哥和智利。
蝦皮的例子顯示，企業不能再單靠一兩項本領，而是必須建立數項本領，同時利用這些能力來快速進軍市場。整合、平衡與利用這些本領，符合建立全方位能力的理念。這不僅是我們所使用模型的名稱外，還意味著組織必須擁有所有必要能力，並且可以在價值創造過程中加以使用，以形成強大的競爭力。因此，我們需要廣納具備這些能力的人、好好加以培育，把他們留在組織中。
一家想要成功的企業，必須確定營運、管理或策略職位所需的本領。之後，該企業應該聘請具有不同本領和核心能力的人才加入，並推動整合的價值創造過程，以獲得最大的成果。
半導體的王者台積電如何煉成？——營運與商業環境的極致平衡
台灣積體電路製造公司（TSMC，以下簡稱台積電）專注於按照顧客設計需求來生產半導體，這個營運方法稱作「台積電之道」。這是由兩大面向組成：首先，台積電把來自1千位顧客的訂單分配給所有工廠，以實現特定的效率水準（運用規模）。其次，台積電在生產這些訂單時，運用獨特的模組化設計，讓企業能動態分配產能來完成這些訂單。
此外，台積電還推出「晶圓共乘」這個晶片設計驗證暨測試工具的服務，滿足顧客的臨時需求。藉由遵循台積電之道，台積電可以在堅守固化的製造營運原則之下，同時又滿足緊急的訂單。這背後是智慧製造的原則，即運用機器學習輔助的製造流程，應用於精進品質、生產力、效率和營運彈性、最大化成本效益與加速整體創新。因此，台積電能因應各式各樣的市場需求，以及全球顧客五花八門的產品條件。
台積電能在固化流程與顧客愈來愈需要的彈性之間取得平衡，因此才能成為全球最大的半導體製造商，發揮全球供應鏈中的關鍵作用，知名顧客包括Apple和AMD。
營運，這是商業策略十分吃重的要件。一方面，日常營運必須能順利進行、不受重大阻礙影響；但另一方面，營運也必須能跟上動態的商業環境。在這點上，台積電做了最好的示範。
作者介紹｜菲利浦．科特勒、陳就學、許丁宦、姆斯里
本文經授權轉載自天下文化《科特勒談新行銷：大師給企業的新世代行銷建議》。（原標題：科特勒這樣看各行業王者！抖音、蝦皮和台積電）
責任編輯／林俐
