是需要還是害怕
說真的，挑撥消費者心中的恐懼再販售需求滿足的把戲，其實本來到處都是，但要是認真來討論，到底「保健食品」這玩意，有沒有正合適的定價，那可就不是件容易的事了。我親眼見證過不少保健食品的產品從出生到消停，在這我要認真說一句：「其實消費者花在刀口上的錢，有95%跟產品本身的有效成分無關啊！」多數的消費產品，因為市場機制成熟，所以相對產品本身的成本、公司毛利與淨利，還有其他的費用，一個產品的定價從產品成本的2倍到10倍、甚至30倍都有，有的薄利多銷、有的暴利橫財，至於究竟值不值，當中的玄機就見仁見智了。
說來保健食品在本質上，就是一場「造夢」的遊戲，人有病的時候就該去看醫生吃藥，乖乖吃飯、營養均衡，還有充分休息，身體本來就會復原，而保健食品只能做為輔助之用。原則上保健食品的成本分成三個部分：保健產品本身成本、管銷成本、傳播成本。因此儘管我們希望能用最少的價格買到更有效的保健產品，但是也必須明白，有些成本實際上是很難扣除的。
保健產品本身成本
要是去討論一斤保健食品的原料有多少，可以做幾錠、幾粒，是沒有意義的。因為不少成分根本不可能未經稀釋或複合，就能給消費者直接使用。坦白說，要是依據食藥署的規定，很多營養成分的補充，一天的攝取量實際上可能只有「1顆米粒」大小，甚至「1顆芝麻」都不到！品牌原料和店家精選多半都只是話術，就看消費者的接受程度。
要是真的賣這樣的劑量，雖然不會超標，但消費者心理往往過不去，實際上也不符合保存與食用的規範，所以不論加上數倍的「賦形劑」使其定型成錠狀或粉狀，還是再加上「膠囊」，或是將多種元素組合後增加賣點，甚至為了顏色、保存和味道等等原因，加上許多不同的「添加物」。此時，一顆保健食品除了實際的有效成分，已經加上了一定比例的成本，這還不包含罐子、保護填充物、盒子、內襯、禮盒、提袋……等包裝設計物。
管銷成本
大家總不會期望這些保健食品會純粹用來「做公益」吧？所以從產品與功效的研發過程（或是專利授權費）、公司老闆、股東的利潤、各部門的人員薪資及各種開銷、製造生產單位（或代工）製造過程的成本、成品的儲存和運送費用、兇猛的各種通路上架費、甚至還有因為退貨、過期庫存等等的其他費用等都會加諸到產品的售價上。
直到此時，保健食品的價格成本大概從原來的有效原料成本，翻了5 倍至15 倍（甚至更多）左右，其中不透明的資訊就是最美的海市蜃樓。但是難道有人做生意從一開始就打算賠錢倒閉的嗎？所以在一定程度上來說，這就是商業的本質，但是否就允許老闆股東可以爽爽領高利潤開豪車、住豪宅？產品是通路上架方便購買，還是透過「一張嘴胡銳銳」的直銷藍鑽賣個夢想？這時對消費者來說，這些付出都只是在支持其他人的生計和獲利。
傳播成本
這一塊就是保健食品與重點商品較為不同的地方，半夜三點不睡覺寫文章累得要死，去哪家醫院都會說「多休息」！但有人喝2杯咖啡就覺得可以繼續奮鬥……有人看了「電視」廣告覺得買個保健食品來吃可以養身？然後從新聞得知這神奇的好玩意兒；加上FB上的廣告精準推播、某太太的業配影片又似是而非講得頭頭是道，最後原價9999的奇妙保健食品，促銷價只要999元還買一送一，一瓶提供消費者試用……但這一切就是在「造勢」和「恐懼訴求」的多重攻勢下所塑造出來的故事結局，而說這整個故事的成本，自然就在你手中那顆保健食品中。
合理的獲利可以接受
所有的商業和工業行為有合理利潤是必須的，但假清高真XX就不太理想。一杯50元的咖啡，要是只論咖啡豆和水的成本共3塊錢，就覺得商家是暴利，那是不公平的，同樣的90分鐘的按摩，經驗老到的按摩師和剛畢業的學生，過去專業功力的養成成本也是天差地遠。當市場多數消費者在「需求與滿足」之間因為資訊不對等的洗腦傳播，最終的消費選擇早已不是產品本身對消費者來說是否的需要或有沒有用，而只是希望能在某個比較熟悉的保健食品身上，找到救贖而擺脫深淵，不要變成「米蒂」。【註】「米蒂」為動漫作品《來自深淵》中，求死不得的實驗動物。
雖然我對許多商業型態的本質與成本相對了解，但在早上嚴重睡眠不足時，一杯咖啡店的手沖咖啡就能讓我獲得滿足。但若是在賣場購入的保健食品，不管保健食品本身有沒有實質效果，至少付出的是自己所能接受的金額，同時認同其價與所接受的商品訊息是接近的。
然而最終，有的人還是因為喜歡〇〇品牌的代言人或包裝而買了產品，也有人在認真思考後，選擇釜底抽薪的調整生活作息，眼睛和思緒都變清晰了！甚至有人在需要酵母菌時，不如去吃健素糖也不錯。但不論你的決定是什麼，只有消費者避免在資訊不對等的「不公平」情況下，盲目被引導決策，最後的「危機處理成本」或許才能真正避免。
海洋的商機
世界上雖然有許多國家並不面海，但是受到全球暖化的影響，部分國家面臨糧食供給平衡出現問題，在瑞士達沃斯舉行的2022世界經濟論壇WEF（World Economic Forum），其中將「可持續的未來藍色食品」，也就是以海洋食品取代陸上食物，轉型建立有別於以往的健康糧食系統。「藍色食品」的好處在於可以使用更少的土地資源和淡水來生產，更容易達到低碳足跡，其中除了漁業之外，海洋中孕育的大量的生物、微量元素，都有機會做為更高經濟價值的營養保健食品。
台灣所處之地周圍環海，從歷史及文化的發展來說，都脫離不了海洋的影響，在經濟的發展上更是相當依賴海洋，不論從食物的取得或是運輸功能，都可說是倚靠海洋而生。
然而從行政院農業委員會漁業署的資料來看，近年因極端氣候、水土資源有限及面臨國際競爭等大環境趨勢的衝擊下，國內的漁產的養殖產量占全球產量的比.從1950年的4%，衰退至目前的0.3%，對全球養殖產業的貢獻度已大不如前，因此必須加速產業升級與轉型，才能擺脫目前的困境。
以國內早期進口的相關商品來說，像是魚油、藻類等，都是消費者願意購買使用的品項。食藥署指出台灣一年的保健食品商機高達1,500億元，而且增加幅度多達5.4%，從經濟部公佈的2020年整體保健營養食品產值中，像是藻類（包括綠藻及藍藻之粉末、膠囊、錠狀等相關產品）就有約11億。另外在中醫藥典籍相關的本草著作中，記載可入藥的海洋生物約有一百一十餘種，應用於醫療保健，並形成了海洋生藥的概念。
新產品的研發切入點
在一般大眾的生活中，常態性的營養補充及食品，包括像是海洋產品加工及調味品製作，或是針對嬰幼兒的魚肝油、海苔等，在一般市面上都相當常見。不少研究顯示魚類、貝類等水產品不僅具備更為豐富的蛋白質含量，而且含有更為均衡的必需氨基酸，像是蜆精、魚精、甲魚精、海參、深海魚、海洋膠原蛋白、甲殼素等動物來源的相關產品，也持續受到消費者的青睞，並且其中有不少就是將漁產價值較低的食用型態及原有的廢棄部位，經由技術萃取加工，創造更高的經濟價值。
提升海洋生物資源價值的方式，常常是以海洋動植物、微生物和水產加工副產物或生物廢棄物為原料，運用生物細胞工程和發酵等方式，開發成藥物、保健食品、化妝品和醫用生物材料等。海洋中的微量元素像是鈣、鐵、鋅、硒等，可以調節人體代謝，並補充人類缺乏的特定營養元素，近年來也透過製成食品的形式進入我們的生活。
過去我們相當倚賴進口的海洋相關製品，原因還是在於技術與市場需求，但國內近年來擁有越來越成熟的研發與萃取技術，在品牌行銷的能力上也有相當不錯的表現，不但可以滿足我們自己市場的需求，還有機會經由國際貿易與會展行銷，走入國際消費者的視野當中。
聯合國在2008年第63屆聯合國大會頒布6月8日為世界海洋日，這或許是我們未來思考國內營養保健市場尋找新商機的一個好方向。海洋資源是大自然所賦予我們的寶貴財富，台灣擁有豐富的水產資源，不但品類繁多而且資源豐沛，從我們平日食用的食物中，海洋中不同的海鮮及魚種，營養價值也各不相同，甚至是漁產背後的捕撈技術與養殖成本、在地原生種與進口的差異，以及當季漁獲的食用概念，都是以往國內食農教育中較為不足的一環。
當我們更積極的從海洋中獲取有價.的保健營養食品資源的同時，也必須注意到環境保護，避免過度捕撈，才能讓海洋資源源不絕的持續成長。
作者簡介｜王福闓
◆台灣行銷傳播專業認證協會理事長
◆中華品牌再造協會榮譽理事長
◆凱義品牌整合行銷管理顧問公司負責人&總顧問
◆品牌再造學院院長
◆新世紀形象學院院長
◆行政院勞動部、農業部、經濟部、台北市政府、新北市政府、台南市政府、台中市政府、高雄市政府訓練講師／專案顧問、專案評鑑委員
◆中小企業服務優化與特色加值計畫、連鎖加盟及餐飲鏈結發展計畫、微型及個人事業支援與輔導計畫、創業輔導計畫輔導顧問
本文授權轉載自《食與慾-大快朵頤的餐飲趨勢全攻略》（原標題：保健食品）
責任編輯／游舒婷
