你有聽過「Cookie」嗎？當然，我指的不是餅乾，是1993年網景（Netscape）工程師發明的「小型文字檔案」，它透過網頁瀏覽器，將用戶個資、瀏覽紀錄儲存在網站伺服器中，它能讓網站擁有者、品牌主可以存取用戶資料，並且依照過往瀏覽紀錄推播個人化廣告，或作為了解、分析到站者行為的工具。乍聽之下有點生硬，但其實Cookie在日常生活中可說是無所不在，舉凡逛網拍、閱讀新聞，你每在網路按下一個按鍵，幾乎處處皆留下Cookie！
雖說Cookie對數位廣告產業非常方便、有利，也常被視為當代數位廣告蓬勃發展的重要基石，但它也長年遭質疑有侵害用戶隱私權的疑慮，因此Google近年來一再聲稱，要讓第三方Cookie退場。然而，計畫一拖再拖，今年七月底，Google再度延後關閉第三方Cookie的計畫，再延至2024年！
Google三度延後進度，是對廣告業務屈服嗎？
根據Google隱私沙盒（Privacy Sandbox）計畫副總裁Anthony Chavez表示，公司需要更多時間與技術謹慎評估淘汰第三方Cookie的替代方案-暫名為「隱私沙盒」，以及測試其效果，加上廣告主也需要更多時間準備轉移手續，因此在開發人員正式採用這項API技術前，Google必須再延後淘汰時間點到2024年下半年，以避免對廣告生態造成過度負面衝擊。隱私沙盒API將於今年八月開始對全球數百萬用戶進行測試，預期2023年將推廣至幾乎所有的Google用戶，以迎接「cookieless」時代到來。
這已經是Google第三次延後退場Cookie了！2020年初，Google首次宣示將在2022年全面禁用Cookie技術；但一方面廣告業界反彈聲浪過大，且相關應對技術尚未準備好，因此在2021年6月底，Google推遲時程至2023年底。Google一公佈延期，廣告科技相關股票集體暴漲，包括程式化廣告技術公司Trade Desk、數位廣告企業PubMatic、廣告投放平台Criteo的當日漲幅均超過10%。一年之後，Google再次宣布推遲淘汰Cookie，根據官方時間表來看，這兩年應該不會再有任何變動，希望Google這次可不要再當「放羊的孩子」。
掌握Cookie就能看見千萬人的喜好，隱私被看光
隨著數位足跡越趨重要，網路使用者也越發重視保護各種行為的隱私權。其實不止Google以退場第三方Cookie來回應隱私權浪潮，Apple也在iOS 14的更新中加入了「APP追蹤透明度（App Tracking Transparency，ATT）」的新規定，在更新iOS 14後首次使用App時，App須先主動詢問iOS用戶能否追蹤或分享個人資料。巨頭一一展開行動回應外界要求，可見重視隱私權成為主流趨勢，而且日後輿論勢必只會要求科技巨頭更加嚴格保護隱私。
為什麼我們應該認真保護網路個人數據呢？第三方Cookie雖然對使用者來說很方便，可快速帶入登入資訊，也能看到更加客製化的廣告，不過第三方Cookie能全面獲取用戶跨平台、跨網頁的瀏覽行為軌跡，因此可直接勾勒出專屬於個人的用戶輪廓，而且紀錄得十分精準。當你在網路上的足跡累積越多，你這個人的形象、生活習慣也就越趨鮮明…，這些數據若洩露或一旦被有心人士操弄，後果皆不堪設想，這就是第三方Cookie令人害怕的地方。
別以為「隱私外流」四個字似乎距離很遙遠，自己只是個小人物，外流也不會怎樣吧？這就大錯特錯了。首先，數據外洩幾乎是每家科技公司都曾經歷過的資安事件，舉凡Facebook、Apple、Adobe、eBay等都發生過數百萬筆以上資料外洩的事件；隨著這幾年疫情升溫，網路攻擊案件數也呈正相關上升。資料外流很可能導致用戶個人帳號密碼、信用卡被盜用，或是成為詐騙集團的口袋名單。
此外，解讀大量個人數據，也很可能是網路輿論「認知作戰」能否成功的重要一環。近年最恐怖的例子，應屬臉書劍橋分析事件，僅透過一個免費的心理測驗App，劍橋分析公司便成功獲取多達8,700萬筆以上的美國人個資，這些數據的分析結果，最後成為左右2016年美國總統大選的關鍵因素，事件曝光後，也普遍被視為當年川普能成功當選總統的原因。
因此，可千萬別小看你的網路足跡啊！俗話說「Data is the new Oil」，在現代人每天有數小時浸淫於網路的現代，擁有數據、並且有能力解讀數據者，確實就等同於得天下。
第三方Cookie退場的替代方案？
Google自 2019年開始宣佈「隱私沙盒」專案，志在開發第三方Cookie退場後的替代方案，這次正是因為隱私沙盒正在實驗中、技術還不成熟，才又延宕退場時間。隱私沙盒最令人熟知的，也是Google原先主打的技術—FLoC（Federated Learning of Cohorts），將類似屬性用戶歸類成一組，再對這個興趣群組投遞廣告，以「個體隱身在團體之中」的邏輯來保護個人資訊。根據實驗，FLoC測試成效的確相當接近第三方Cookie，不過卻被許多企業所抗議及抵制；原因是興趣群組中的用戶可能僅有幾千人，若有心人搭配其他相關資訊比對，反而更能夠在有限範圍內鎖定至特定用戶，讓個資和偏好被「推理」出來。因此Firefox、微軟都曾出聲反對過FLoC技術。
不過，今年Google已經推出新的專案「Topics」來取代FLoC，Topics一樣根據瀏覽行為為用戶分組，不過其最大的特色就是模糊化與限時刪除，將分組主題標籤更加擴大且模糊化處理，這個群組也只會保留三週，時間一過就會重新計算與分組，降低極少數用戶遭到針對、並被「推理」破解偏好的機會。
在等待隱私沙盒技術更加成熟之前，廣告主可以先使用全域網站或Google代碼管理工具，在自家網域上建立第一方Cookie，盡量累積自有會員數據庫。也可盡快將分析系統升級成最新版的Google Analytics 4，幫助品牌解構數據奧秘。不管利用哪種方法，新時代的輿論和產業環境對數據的看法已全盤改變，如何在維持精準投遞廣告或使用數據的狀況下，兼顧用戶隱私權不被侵害，將成為未來不斷被討論的科技議題！
作者來自NCCU，從科技媒體到數位行銷，這輩子應該離不開網路圈。其他作品詳見個人Medium
責任編輯/周岐原
