靠「視覺」說話更讓人銘記在心!專家揭秘超強說服技巧:用最生動的畫面去表達訴求

2021-01-23 09:00

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視覺語言,發揮效用更高

視覺語言的工作是用能持久的方式將你的一個支柱種在你的受眾心裡。哪一句話營造出更清楚的畫面呢?「我是個優秀的編輯」還是「我有一條規則:寫一次,編輯三次」?「我是個優秀的計畫經理」還是「直到每個項目旁都打勾了,我才下班」?

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替酒廠進行節約用水計畫時,我們跟他們說,與其說你們會省下百萬加侖的水,聽起來這麼抽象,不如說你們要省下十五個奧運規格的游泳池水。一邊把訴求告訴受眾,一邊給對方一個視覺象徵,這樣會更好記,又能讓消費者再三轉述。訊息就是這樣滲透的。

三十年來,Bounty 廚房紙巾一直是「 更快速的撿拾者」(the quicker picker upper)。這是一個歷久不衰的主軸敘事,企業一直用同樣的視覺印象去支援文字,讓大家看到紙巾及時在溢出的汁液從檯面邊緣流到地板前吸收乾淨,然後仍強韌到足以撐住一堆葡萄。它的廣告不只告訴我們Bounty 廚房紙巾很強韌,還讓我們看到那張濕掉的紙巾。

由於機構團體已變得毫無意義,持久性的視覺語言比以前更重要。以前一個品牌得到國際知名市調機構J. D. Power and Associates 的高評分,或是家政學會(Good Housekeeping)的許可章後,只要把這個資訊或象徵放在他們的包裝上就可以。但現在你需要的是亞馬遜網站、點評應用軟體Yelp,或全球最大旅遊資訊平台TripAdvisor 網站上的良好評價。公司的成功與否取決於你所有的顧客,而不只是客觀的專家小組。研究顯示,消費者看重群眾評價勝過專業評價。這不合理,太情緒化了。品牌必須用能留在消費者心中且與他們的情感共鳴的強大象徵,去取代原本的視覺背書。

在金融危機之後,民眾認為銀行是用了不透明的語言,詐騙顧客簽下浮動利率的房貸,而且不說明要償還的貸款終究會變得更多。民眾不知道自己會陷入困境。他們不了解這些浮動利率房貸的條件,因此覺得自己被騙了。所以我們有一家銀行客戶想讓透明度成為他們的新支柱,但困難之處在於透明度是個抽象的概念。它很模糊,不一定對應到信賴受侵蝕的問題。所以,我們問自己,什麼才能象徵對透明化的承諾?

我們發想出很多不同的選項,好比:「我們不再有註解。文件裡的註解會和其他條文的字體一樣大。」最後,我們選定了「一頁摘要文件」這個點子,讓它伴隨著每個房貸計畫。大家都知道,你買房子的時候,壓根不曉得自己都在簽名同意些什麼。「這是一紙用四年級程度,平舖直述的語言,說明你究竟同意了什麼。」

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