邁向數位整合行銷傳播DIMC

2020-12-24 09:55

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圖片來源:pexel

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有什麼樣的社會,就有什麼樣的媒體,媒體受到社會變遷的制約,新科技產生新媒體,新媒體導致數位行銷與數位廣告的創新。

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網路媒體所衍生的一些新技術,被稱為新科技,甚至被稱為「新媒體」;新媒體將行銷觀念從4P、4C帶到數位行銷,如果以4P的因素來看數位行銷,就是商品數位化、價格彈性化、通路虛擬化、溝通網路化;這些的改變,將90年代的整合行銷傳播(IMC)的概念,提升為數位整合行銷傳播(DIMC, Digital Integrated Marketing Communications)而科技變遷不但導致行銷與廣告變遷,也影響了文化的型塑。

•文化:網路型塑「易開罐文化」

廣告就是易開罐文化,只能追求瞬間感動,甚難成為經典,所謂「易開罐」是「容易使用、容易滿足,也容易消失熱情」,用後即丟,即使有感動,也是瞬間,不會成為永恆或記憶。廣告是易看懂易遺忘的訊息,其目的是「銷售商品」,而不是鎔經鑄史留之久遠,成為後世品讀聞香的典範,廣告無此功能更不必有此期待。

傳統廣告已無法成為永恆,遑論數位廣告,當下看到嘖嘖稱奇的數位廣告,轉眼或許忘卻,資訊爆炸型塑了速食式「易開罐文化」,數年前5分鐘的微電影廣告可以被接受,現在閱聽人要的是20秒的短影音。

•產業:產品生命週期縮短,導致不斷創新

數位時代很多科技商品產品生命週期短,手機、電腦就是例子,廠商必須經由不斷的推出新產品,以保持創新能力與維持高獲利率,也唯有高獲利率才能不斷投入創新,領先業界;不但科技商品如此,數位行銷工具或數位行銷商亦是如此,產品生命週期短,淘汰率高,2000年初台灣一片網路熱,許多企業言必稱.com,但於今安在?

科技進步導致創新容易,數位行銷的技術與工具會如波浪般,不斷的演化與創新,形成螺旋狀的發展;核心技術的創新的確不難,但核心技術創新距離產品化尚很遙遠,更遑論商業化,許多數位行銷工具甚至還沒有誕生(離開實驗室),就被無情的宣告死亡,而有幸離開實驗室進入產品化,也多數通不過商業化的考驗。

•廣告:從數位廣告到智能廣告

數位廣告之後,廣告會有怎樣的再創新?或許「智能廣告」(intelligent advertising)是一個可能的方向。所謂智能廣告,或可定義為「以AI人工智慧與新媒體(互聯網)為傳播工具的廣告溝通方式」,在這個定義中,AI人工智慧(artificial intelligence)與互聯網是二個關鍵因素,AI是人為製造出來的智慧型技術,在廣告應用充滿想像與無限可能。

而互聯網也就是internet網路,它也是目前數位行銷的基本工具,在數位行銷中,互聯網扮演平台與傳播工具角色,但在智能廣告的想像,互聯網可更進一步引導廣告行銷與物流、金流的串連,成為「資訊流→金流→物流」的線性模式,建構DIMC的最後一哩路。

政府在行銷數位化中應扮演什麼角色?政府主要功能應著力於強化基礎建設(infrastructure),如電信網路、資通訊硬體的升級,無需介入內容(content)的管理,對內容的監管法規,更應有de-regulation思維,適度鬆綁,對傳統媒體(電視)與數位媒體的規管更應一致,不宜有差別待遇, 套句前出師表的話,就是「傳統數位,俱爲一體,陟罰臧否,不宜異同」。

※本文作者為政治大學傳播學院教授。本文為財團法人中技社2020年探討「新媒體之發展趨勢與影響」之部份內容,欲下載完整報告可見中技社官網https://www.ctci.org.tw/8838/publication/10798/43258/

 
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