每家企業都有自己的企業文化，我發現，當我的演講對象是CEO或高階主管時，只要提到企業文化，他們總特別感興趣，希望透過企業文化凝聚員工向心力。同樣的，現今年輕人求職時，也想找符合自己價值觀的企業。
企業文化是企業的價值體系、全體員工共同遵守的信仰和行為規範，及指導人們的工作哲學。企業文化會影響員工行為、改變員工的意識形態，同時也容易招募到一群有相同價值觀、有理想的夥伴，一起為共同目標努力。這也是內部公關可以使力的領域。
企業文化如何形成？大部分是來自創辦人或老闆的理念、價值觀與主張。老闆怎麼說、怎麼做，無形中會形塑這家公司的文化。它像一個人的靈魂，有了靈魂才有價值。
企業文化延伸到品牌，就變成品牌的核心精神，可以譽為品牌DNA。品牌DNA決定品牌存在的意義、發展方向和組織內部行為，以及消費者如何看待企業。
公關在建立企業文化前，最好能釐清老闆的理念和價值觀，並讓它落實。只要公司上下做事時都依循這個價值觀，包括老闆本身，沒有例外，就能形成堅強的文化體系。因此，要塑造企業文化，必須包括五項準則：
像蘋果創辦人史蒂夫．賈伯斯倡導的「不同凡想」（Think Different），不斷鼓吹創新精神，眾志成城，蘋果才能一次次推出跨時代的產品。亞馬遜CEO傑佛瑞．貝佐斯（Jeff Bezos）強調「聚焦客戶」，因此成為一家無所不賣的商店，還有台灣房屋仲介公司信義房屋董事長周俊吉提出以「信任」為核心的品牌精神，成就了信義房屋在市場的領導地位。
這三家企業的領導者，都是因為擁有清楚理念，而形塑出企業文化。
要讓價值觀可以被執行，就要將價值化為行為準則，逐條詳細羅列。例如，所謂「不同凡想」的創新精神，必須要做哪些事？是研發市場欠缺的東西，還是消費者需要的東西？「聚焦客戶」的行為又該做什麼？是出現客訴時就馬上賠償，還是先聽客戶抱怨，再彈性做決定？「信任」是毫無隱瞞，還是言行一致？有無發生過的案例可以參考、依循？這些行為方針，都必須仔細記錄下來。
領導人以其堅強意志而成就的企業，上行下效，也會形成更堅實的企業文化。比如，開設健身房的老闆，如果連自己的身材都令人不敢恭維，怎能期盼員工熱愛運動和吸引消費者上門？
為了不讓價值觀淪為口號，企業必須在運作的過程中蒐集案例，成為可以傳播的故事，不斷講述，才能讓員工實際作業時，有所參考。有些故事還能作為企業對外溝通的動人橋梁，吸引更多人了解企業文化。
企業文化與價值觀，是員工行為準則的底線。尤其在利益衝突的關鍵時刻，價值體系是保護公司形象的最佳防線。
別說一套做一套，將理念身體力行
我曾聽過一間以誠信、公平為價值的公司，卻讓員工發現，老闆在知道副總收受賄賂後，選擇睜一隻眼閉一隻眼，沒有處理。看在員工眼裡，只會覺得這個老闆空口說白話，從此很難對公司產生信任感。
公司成長到一定的規模後會有陣痛期，員工愈多，管理也愈不容易。這時候，如果沒有樹立企業文化，員工便會力量渙散，不知道為何而戰。
公關在和企業溝通做品牌行銷時，要先找出品牌理念，聚焦要溝通的訊息，並佐以實際案例和故事，才能對內凝聚共識，對外清楚陳述，讓企業文化成為經營管理的利器。
我在奧美工作時，每位員工都會在週一早晨收到當時亞太區公關總裁 Scott Kronick 的一封信，告訴我們上週發生的要事，包括哪個國家、團隊，做出的特別表現。而他從中學到什麼，又有哪些事讓他覺得有意義等。
透過這些案例分享，團隊會更理解公司重視的理念和價值觀，久而久之，便知道該依循什麼行為準則來做事，形成一股強大的力量。
設立內部學習平台，就有自主成長的員工
我自己創業後，非常重視「傳承」這個觀念，所以公司設有創立學長姊制度，來照顧新進員工，讓新人早日熟悉工作流程、適應公司文化。
另外，每個月對基層員工也有SOP訓練，經理級以上的人，都要選一堂課擔任講師，一方面培養上台講課的技巧，另方面也讓中階主管負起傳承的責任。沒想到，主管們覺得要上台授課，是很有成就感和榮譽感的事，不但當作使命，並且努力執行，內容一再翻新，比我原先設定的教材還精采。
另外，組織內有固定的非正式聚會，每組輪流分享當月案例給所有同仁，尤其是失敗的經驗，提醒大家不要犯同樣的錯誤。如此推動一段時間，就形成了學習性組織。身為領導者，我不用花太多心思，員工們就會自我成長。
所以，當時公司的員工，絕對不會有藏私的想法，大家都明白，把知道的傳授給下屬，是幫助自己成長最快的方式。
當傳承變成企業文化，領導者就相對輕鬆，企業文化鑲嵌在員工DNA中，員工也會自發性地執行，且愈做愈好。
CEO的一封信，讓被資遣員工笑著離去
我們經常聽到一些琅琅上口的品牌金句，像 Nike 的 Just do it（就去做吧）；迪士尼的 Make your dreams come true（讓美夢成真）。這些金句都是從企業文化的理念中，淬鍊出的價值主張，再進而成為傳播主軸。
這些句子之所以成為金句，不只是仰賴文案功力，更是因為品牌創辦人有堅定的信念。有靈魂的產品或服務，才會找到認同它的族群。
在新冠肺炎疫情期間，許多旅遊業撐不了寒冬，住宿網站 Airbnb 同樣也必須做出痛苦的決定，裁員二五％、約一千九百名員工。但是創辦人兼CEO布萊恩（Brian Chesky）的一封信，卻讓被裁撤的員工沒有任何怨憤，甚至還覺得暖心，這是一件非比尋常且不容易的事。
最後，他在信上感性地說：「你們永遠是 Airbnb 故事的一部分，是你們成就了 Airbnb。」
相較於其他公司「冷酷型」地裁員，把員工當做用完即丟的工具，Airbnb 的做法人性許多。可見在艱困時期，最能反映一家企業的價值觀。
員工和消費者會因為認同理念而追隨品牌，不過，一旦品牌背棄原先的價值，他們也會選擇離去。有的品牌喊出的口號很好聽，但為了自身利益，逐漸做出與品牌口號相違背的事，最後引發品牌危機，實在不可取。
曾經有一個台灣網路服裝品牌，號稱要扶植台灣的紡織業，所有產品都是台灣製造（Made in Taiwan），這個理念讓消費者買單。但最後卻因為訂單太多、生意太好，趕不及製造，將部分訂單轉往東南亞或中國。
違背品牌理念和初衷的行徑，引起很大的反彈，訂單一路往下掉，造成品牌危機，許多受品牌理念吸引的鐵粉，選擇不再信任。最終公司花了一段時間改革，才重拾消費者的信心。
理念與價值觀是一種承諾、是企業文化的核心，也是別人認識品牌時，會決定尊敬與否的重要關鍵。品牌如此，做人也是。
聽聽其他公關人怎麼說？
俞竹平／ 奧美北京集團董事總經理暨奧美中國公關與影響力總裁
公關對我來說，是讓我知道自己永遠不足，且讓我成為更好的人。
公關對我來說，是即使有自己堅持的立場，也能用令人舒服的方式表達。
公關對我來說，是以謙和、冷靜的態度，面對失控的人事物。
作者介紹｜丁菱娟
作家、影響力學院創辦人、世紀奧美公關創辦人、大學兼任副教授、新創公司導師、公關基金會執行董事。
擁有三十多年公關行銷經驗，服務過上百家客戶，多年來，公關的訓練讓她深具同理心，熟諳企業溝通之道。堅信「公關」的力量，能幫助企業提升形象和聲譽，展現高度的戰略思維，以及發揮影響力，成為業界標竿。
致力讓更多人了解公關，翻轉其迷思；也致力於協助台灣年輕創業團隊積極創新，砥礪職場年輕人擁有正確的工作態度，活出自己的價值。
於《天下》雜誌、《商業周刊》、50+等社群媒體及雜誌開設專欄，著有《你不必走得快，但一定要走得遠》、《無畏的膽識》、《你拿青春做什麼？》、《專業與美麗》等書。2013年獲選亞太區CMO創業類女性領袖獎。
她創業成立的公關公司，2002年購併加入奧美公關傳播集團，54歲辭去董事長職位，勇敢開創斜槓人生。
