這些句子之所以成為金句,不只是仰賴文案功力,更是因為品牌創辦人有堅定的信念。有靈魂的產品或服務,才會找到認同它的族群。
在新冠肺炎疫情期間,許多旅遊業撐不了寒冬,住宿網站 Airbnb 同樣也必須做出痛苦的決定,裁員二五%、約一千九百名員工。但是創辦人兼CEO布萊恩(Brian Chesky)的一封信,卻讓被裁撤的員工沒有任何怨憤,甚至還覺得暖心,這是一件非比尋常且不容易的事。
布萊恩在信中清楚、透明地表達公司遇到的困境,沒有任何隱瞞,甚至公開財務和股權。對於被裁撤的人員,他做好配套措施,包括提供資遣費、連續十二個月的健康保險,以及求職的協助。最溫暖的是,他允許離職員工保留手上的筆電,因為他認為筆電是員工找工作的必備工具。
最後,他在信上感性地說:「你們永遠是 Airbnb 故事的一部分,是你們成就了 Airbnb。」
相較於其他公司「冷酷型」地裁員,把員工當做用完即丟的工具,Airbnb 的做法人性許多。可見在艱困時期,最能反映一家企業的價值觀。
員工和消費者會因為認同理念而追隨品牌,不過,一旦品牌背棄原先的價值,他們也會選擇離去。有的品牌喊出的口號很好聽,但為了自身利益,逐漸做出與品牌口號相違背的事,最後引發品牌危機,實在不可取。
曾經有一個台灣網路服裝品牌,號稱要扶植台灣的紡織業,所有產品都是台灣製造(Made in Taiwan),這個理念讓消費者買單。但最後卻因為訂單太多、生意太好,趕不及製造,將部分訂單轉往東南亞或中國。
違背品牌理念和初衷的行徑,引起很大的反彈,訂單一路往下掉,造成品牌危機,許多受品牌理念吸引的鐵粉,選擇不再信任。最終公司花了一段時間改革,才重拾消費者的信心。
理念與價值觀是一種承諾、是企業文化的核心,也是別人認識品牌時,會決定尊敬與否的重要關鍵。品牌如此,做人也是。
聽聽其他公關人怎麼說?
俞竹平/ 奧美北京集團董事總經理暨奧美中國公關與影響力總裁
公關對我來說,是讓我知道自己永遠不足,且讓我成為更好的人。
余紜嫺/科技業資深公關人
公關對我來說,是即使有自己堅持的立場,也能用令人舒服的方式表達。
曾郁茹/AirAsia 公關
公關對我來說,是以謙和、冷靜的態度,面對失控的人事物。
Emi Lee/日月光廣場公關企劃主任
公關對我來說,是假話全不說,真話不全說
作者介紹|丁菱娟
作家、影響力學院創辦人、世紀奧美公關創辦人、大學兼任副教授、新創公司導師、公關基金會執行董事。
擁有三十多年公關行銷經驗,服務過上百家客戶,多年來,公關的訓練讓她深具同理心,熟諳企業溝通之道。堅信「公關」的力量,能幫助企業提升形象和聲譽,展現高度的戰略思維,以及發揮影響力,成為業界標竿。
致力讓更多人了解公關,翻轉其迷思;也致力於協助台灣年輕創業團隊積極創新,砥礪職場年輕人擁有正確的工作態度,活出自己的價值。
於《天下》雜誌、《商業周刊》、50+等社群媒體及雜誌開設專欄,著有《你不必走得快,但一定要走得遠》、《無畏的膽識》、《你拿青春做什麼?》、《專業與美麗》等書。2013年獲選亞太區CMO創業類女性領袖獎。
她創業成立的公關公司,2002年購併加入奧美公關傳播集團,54歲辭去董事長職位,勇敢開創斜槓人生。
本文部分內容取材自天下雜誌《影響有影響力的人:丁菱娟解密26堂公關課》。(原標題:好的企業文化,把人才黏緊緊!)
責任編輯/焦家卉