為何IKEA角落常擺著不到50元的超便宜小物?這些馬桶刷、小鬧鐘,用意可不簡單

2017-03-31 12:12

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你有想過,為什麼IKEA裡常隨處出現一些燭台、馬桶刷、便宜的杯子等小商品嗎?IKEA最厲害的,是在顧客逛街時,操控你買東西,而你還不知不覺。當你踏上電扶梯進入家具賣場時,整個操控流程就啟動了。

轉角故意放夜燈,它們稱呼它為「打開錢包」

店內利用擴音器、看板、陳列、顧客通道、單品展示區、食品展示區,在整個購物流程中激起顧客的購買欲,創造一種非買不可的激動。IKEA最常利用夜燈這種小東西,來引誘顧客上鉤。

下次去逛,留意在你搭電扶梯時,通常會看到裝滿夜燈的箱子擺在路過之處。在IKEA內部,把這種小商品稱為「打開錢包」。因此,箱子裡只能放那些會讓顧客衝動掏錢購買的商品,也就是便宜到讓你想都不想就放進購物袋的東西。

除了夜燈,馬桶刷和台幣85元左右的木框都賣得很好。其實,IKEA的大多商品,像是床墊、燈、系統櫥櫃的價錢都在千百元之上,在這些商品中,突然看到百元以下的東西,下意識的會覺得真是太便宜了!

「我根本不知道自己為什麼需要這些東西。」IKEA的顧客事後通常會這樣形容這種誘惑。

賣場中這些放便宜商品的箱子,擺放位置都是經過特別設計的。IKEA曾經針對賣場進行過幾年的行為科學研究,這些研究不是出自哪個學術單位,而是由工作人員現場實地調查的結果。

結果顯示,這些置物箱必須「不」引人注意,但裡頭必須擺放超低價商品,讓顧客只要看中,就能毫不猶豫馬上伸手。通常會在家具展場、結帳區、自助倉庫和熱狗結帳攤後面。

另外,在賣場人人手裡都有、那個黃色袋身、藍色手把的購物袋叫做「坎普拉袋」(以創辦人英格瓦.坎普拉的姓命名)。這種袋子不只是讓你放想買的商品,更要讓你盡量往裡頭塞東西。所以賣場中的購物動線上,有不少地方都隨時擺放購物袋,就是不斷暗示要你買、買、買。

賣不好的五、六千項商品,為什麼沒被淘汰?

雖然IKEA有許多經典的商品,但其實有五、六千種是乏人問津,加起來占總營業額不到五分之一。按理來說,賣不好的就應該淘汰,為什麼還要留著?

在IKEA裡,商品區分為服務等級一、服務等級二和服務等級三。

服務等級一,是重要品項,像是各個事業部的暢銷商品,夜燈、BILLY書櫃等等。這類商品占總營業額的大宗,但是品項數目卻不到總品項的10%。

服務等級二的商品占總營業額的比率,跟品項數目占總品項差不多。而服務等級三就是剛剛說賣不好的五、六千項產品。

服務等級三商品的存在理由?答案是,為了推銷暢銷商品,就必須提供一種比較的情境。

就像是當你走進一家只賣藍色襯衫的服裝店,就算你喜歡店裡的商品,你還是會轉身走人。因為在買藍色襯衫的同時,你也想看看紅色T-Shirt和白色褲子。你很清楚自己想買藍色襯衫,但是也想看看其他替代品。

整理‧編輯/楊修
本文經授權轉載自經理人(原標題:為什麼IKEA店裡常隨處擺著小燭台、馬桶刷?這些商品的用意可沒這麼簡單)

責任編輯/謝孟穎

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