問「為什麼不行」是蘋果成功的秘訣:《如何讓馬飛起來》選摘(1)

2016-04-15 05:15

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賈伯斯的祕訣在於,他永遠不滿意,他一生都在問:「為什麼不行?」以及「我可以怎麼做?」(美聯社)

賈伯斯的祕訣在於,他永遠不滿意,他一生都在問:「為什麼不行?」以及「我可以怎麼做?」(美聯社)

創造是一步、再一步的解題過程

創造行為通常從兩個問題出發:「為什麼不行?」或者,「我可以怎麼做?」這些問題聽起來簡單平凡,但問題的答案往往帶來不平凡的結果。

一個最好的例子是賈伯斯(Steve Jobs),蘋果電腦的創辦人與執行長。當賈伯斯在2007年發表蘋果的第一支iPhone手機時,他這麼說:

「當今最先進的手機叫做智慧型手機,當然是聰明許多,但實際上卻比較難用。這些手機都有些可有可無的按鍵。這個問題該怎麼解決?電腦也有相同問題,我們採用可以呈現所有資訊的螢幕,在二十年前就解決了。現在我們想做的就是, 把按鍵全部拿掉, 只用一個大螢幕。我們不用把滑鼠帶著走,我們要用觸控筆?才不!還得拿上拿下,最後會弄丟。我們只要用手指就行了。」

賈伯斯的話,正是一步、再一步的解題過程。問題:智慧型手機因為有鍵盤,所以不好用;解答:大螢幕與觸控設備。問題:那一種觸控設備?解答:滑鼠。問題:我們不想隨身帶滑鼠;解答:用觸控筆。問題:觸控筆容易弄丟;解答:那就用我們自己的手指。

蘋果在2007年賣出四百萬支iPhone,2008年賣出一千四百萬支,2009年賣出兩千四百萬支,2010年四千萬支,2011年八千兩百萬支,iPhone問世的頭五年, 儘管價格比競爭對手高,一共賣出了一億六千九百萬支。如何?

蘋果共同創辦人賈伯斯(Steve Jobs)(美聯社)
蘋果共同創辦人賈伯斯(Steve Jobs)(美聯社)

從2002年開始,我曾有幾年擔任一家手機製造公司的研究諮詢委員,每一年都會收到一支最新款手機。我發現一支比一支難用,其他委員也都有同感。蘋果電腦有意進入手機市場並不是祕密,卻不被當一回事,因為蘋果從來沒做過手機。

當iPhone問世後幾個月, 委員會開會, 我問這家公司怎麼看蘋果手機, 首席工程師回答:「它的麥克風很糟糕。」

這個批評沒有錯,卻與主題無關,也透露了一些有趣的訊息。這家公司認為智慧型手機不過是行動電話,只是比較聰明。他們製造過第一代手機,當然是有按鍵的那種,而且一直都很成功。所以,當他們想要讓手機更聰明,就是增加更多的按鍵。他們認為好的手機就是好打電話,所謂聰明云云,只是附加的贈品罷了。

蘋果是電腦廠商, 對蘋果而言, 賈伯斯的宣言清楚表達,智慧型手機不是手機,而是一部可以放在口袋裡的電腦,而且還可以打電話。製造電腦對於蘋果而言,是二十年前就已經解決的問題,從來沒做過手機並不要緊。手機廠商從來沒做過電腦,這個問題比較大。我服務的公司,曾是業界領導廠商,在2007年損失慘重,眼睜睜看著市占率崩跌,最後公司也賣掉了。

問「為什麼不行」是蘋果成功的秘訣

「為什麼不行?」我們很容易誤以為這麼問很簡單。然而,第一個挑戰就是提出問題。那位首席工程師沒有對他的手機提出問題,他看到節節上升的銷售數字、滿意的消費者,就以為天下太平,沒什麼需要傷腦筋的。

銷售量+消費者=天下太平,正是企業毒藥的配方。大部分把自己搞垮的大公司都服用了這帖劇毒,自滿是最大的敵人。

「如果沒壞,就不用修。」是一句積非成是的俗諺。不管銷售量或消費者滿意度如何,總有地方需要改善。問一句:「為什麼不行?」是創造的開端。

「為什麼不行?」有如北極星的牽引,決定創造的方向。對賈伯斯與iPhone 來說, 關鍵不在於找到解答, 而是看到問題:按鍵使智慧型手機很難用,其他的事再說。

蘋果 iPhone 6s Plus 手機(美聯社)
對賈伯斯與iPhone而言, 關鍵不在於找到解答, 而是看到問題:按鍵使智慧型手機很難用,其他的事再說。(美聯社)

蘋果並不獨特。韓國電器巨人LG 在iPhone 問世之前,曾經發表過一款很類似iPhone 的產品。LG 熊貓機擁有大觸控螢幕,得到許多設計獎項,並賣出上百萬部。當蘋果手機的方向─大螢幕─曝光後,競爭對手在幾個月內競相推出類似的山寨產品,這些廠商可以製造iPhone,卻沒辦法創造。因為,他們沒能看著自己現有的產品問:「為什麼不行?」

賈伯斯的祕訣在1983年便公開了,那是個人電腦崛起之際,當時他在里斯本一場設計會議演講。沒有舞台,沒有道具,賈伯斯站在講台後面,頂著紀念冊上的笨拙髮型,一件薄薄的白襯衫,袖子捲得老高,打著粉綠相間的領結——「他們付我六十美元,所以我打了領帶。」聽眾不多,賈伯斯談論著「想像可以連接收音機的攜帶型電腦」、「電子信箱」和「電子地圖」,一面用手勢大幅比劃。當時賈伯斯是蘋果電腦的創辦人兼總監,一家成立六年的新創公司,以大衛對抗巨人之姿挑戰IBM。

蘋果的武器是銷售量,它在1981 與1982 年賣出的個人電腦比任何一家公司都多。

雖然樂觀,但賈伯斯並不滿意:

「請你仔細看,電腦看起來就像一件垃圾。所有偉大的產品設計師都去設計汽車或建築, 幾乎沒有人在設計電腦。不論電腦看起來很爛還是很棒,我們在1986年即將售出一千萬部。這些電腦將成為每一個人辦公室、教室、家庭裡的新擺設, 我們有責任做出好東西來。如果我們不做,那些地方就會多一件垃圾。等到1986或1987年,人們花在與這些機器互動的時間,將超過在車上的時間。工業設計、軟體設計,以及人如何與機器互動,都將受到重視,如同今天的汽車一樣,甚至更多。」

二十八年過去了,《華爾街日報》的科技專欄作家摩斯伯格(Walt Mossberg)敘述他與生命末期的賈伯斯有一段類似的討論:「前一分鐘他還在談數位革命的大勢所趨,下一分鐘就開始講蘋果最近的產品有多糟,某個顏色、角度、線條或小圖不對勁。」

好的銷售員可以把東西賣給任何人,而偉大的銷售員可以賣給所有人,除了他自己。賈伯斯的思考不同於其他人的關鍵,不在於天賦、熱情或眼光,而是他拒絕相信銷售量與消費者就是全部的解答。他將蘋果總部前的環形道路命名為「無限循環」,以彰顯這個信念。

賈伯斯的祕訣在於,他永遠不滿意,他一生都在問:「為什麼不行?」以及「我可以怎麼做?」

*本文選自時報出版的新書《如何讓馬飛起來》,作者凱文.艾希頓(Kevin Ashton)原為P&G公司品牌經理,創建了利用網路進行智慧控管的系統,並稱之為「物聯網」(Internet of Things, IoT),如今成為全球科技產業積極投入的領域之一,凱文.艾希頓也被譽為「物聯網之父」。

「物聯網之父」凱文.艾希頓首部著作《如何讓馬飛起來》,時報出版。(時報出版提供、取自維基百科。CC BY-SA 4.0)
「物聯網之父」凱文.艾希頓首部著作《如何讓馬飛起來》,時報出版。(時報出版提供、取自維基百科。CC BY-SA 4.0)

 

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