問「為什麼不行」是蘋果成功的秘訣：《如何讓馬飛起來》選摘（1）

創造是一步、再一步的解題過程

創造行為通常從兩個問題出發：「為什麼不行？」或者，「我可以怎麼做？」這些問題聽起來簡單平凡，但問題的答案往往帶來不平凡的結果。

一個最好的例子是賈伯斯（Steve Jobs），蘋果電腦的創辦人與執行長。當賈伯斯在2007年發表蘋果的第一支iPhone手機時，他這麼說：

「當今最先進的手機叫做智慧型手機，當然是聰明許多，但實際上卻比較難用。這些手機都有些可有可無的按鍵。這個問題該怎麼解決？電腦也有相同問題，我們採用可以呈現所有資訊的螢幕，在二十年前就解決了。現在我們想做的就是， 把按鍵全部拿掉， 只用一個大螢幕。我們不用把滑鼠帶著走，我們要用觸控筆？才不！還得拿上拿下，最後會弄丟。我們只要用手指就行了。」

賈伯斯的話，正是一步、再一步的解題過程。問題：智慧型手機因為有鍵盤，所以不好用；解答：大螢幕與觸控設備。問題：那一種觸控設備？解答：滑鼠。問題：我們不想隨身帶滑鼠；解答：用觸控筆。問題：觸控筆容易弄丟；解答：那就用我們自己的手指。

蘋果在2007年賣出四百萬支iPhone，2008年賣出一千四百萬支，2009年賣出兩千四百萬支，2010年四千萬支，2011年八千兩百萬支，iPhone問世的頭五年， 儘管價格比競爭對手高，一共賣出了一億六千九百萬支。如何？

從2002年開始，我曾有幾年擔任一家手機製造公司的研究諮詢委員，每一年都會收到一支最新款手機。我發現一支比一支難用，其他委員也都有同感。蘋果電腦有意進入手機市場並不是祕密，卻不被當一回事，因為蘋果從來沒做過手機。

當iPhone問世後幾個月， 委員會開會， 我問這家公司怎麼看蘋果手機， 首席工程師回答：「它的麥克風很糟糕。」

這個批評沒有錯，卻與主題無關，也透露了一些有趣的訊息。這家公司認為智慧型手機不過是行動電話，只是比較聰明。他們製造過第一代手機，當然是有按鍵的那種，而且一直都很成功。所以，當他們想要讓手機更聰明，就是增加更多的按鍵。他們認為好的手機就是好打電話，所謂聰明云云，只是附加的贈品罷了。

蘋果是電腦廠商， 對蘋果而言， 賈伯斯的宣言清楚表達，智慧型手機不是手機，而是一部可以放在口袋裡的電腦，而且還可以打電話。製造電腦對於蘋果而言，是二十年前就已經解決的問題，從來沒做過手機並不要緊。手機廠商從來沒做過電腦，這個問題比較大。我服務的公司，曾是業界領導廠商，在2007年損失慘重，眼睜睜看著市占率崩跌，最後公司也賣掉了。

問「為什麼不行」是蘋果成功的秘訣

「為什麼不行？」我們很容易誤以為這麼問很簡單。然而，第一個挑戰就是提出問題。那位首席工程師沒有對他的手機提出問題，他看到節節上升的銷售數字、滿意的消費者，就以為天下太平，沒什麼需要傷腦筋的。

銷售量＋消費者＝天下太平，正是企業毒藥的配方。大部分把自己搞垮的大公司都服用了這帖劇毒，自滿是最大的敵人。 （相關報導： 紀大偉專文：鼓掌或巴掌？文藝青年也要創新 ｜ 更多文章 ）

「如果沒壞，就不用修。」是一句積非成是的俗諺。不管銷售量或消費者滿意度如何，總有地方需要改善。問一句：「為什麼不行？」是創造的開端。

「為什麼不行？」有如北極星的牽引，決定創造的方向。對賈伯斯與iPhone 來說， 關鍵不在於找到解答， 而是看到問題：按鍵使智慧型手機很難用，其他的事再說。

蘋果並不獨特。韓國電器巨人LG 在iPhone 問世之前，曾經發表過一款很類似iPhone 的產品。LG 熊貓機擁有大觸控螢幕，得到許多設計獎項，並賣出上百萬部。當蘋果手機的方向─大螢幕─曝光後，競爭對手在幾個月內競相推出類似的山寨產品，這些廠商可以製造iPhone，卻沒辦法創造。因為，他們沒能看著自己現有的產品問：「為什麼不行？」

賈伯斯的祕訣在1983年便公開了，那是個人電腦崛起之際，當時他在里斯本一場設計會議演講。沒有舞台，沒有道具，賈伯斯站在講台後面，頂著紀念冊上的笨拙髮型，一件薄薄的白襯衫，袖子捲得老高，打著粉綠相間的領結——「他們付我六十美元，所以我打了領帶。」聽眾不多，賈伯斯談論著「想像可以連接收音機的攜帶型電腦」、「電子信箱」和「電子地圖」，一面用手勢大幅比劃。當時賈伯斯是蘋果電腦的創辦人兼總監，一家成立六年的新創公司，以大衛對抗巨人之姿挑戰IBM。

蘋果的武器是銷售量，它在1981 與1982 年賣出的個人電腦比任何一家公司都多。

雖然樂觀，但賈伯斯並不滿意：

「請你仔細看，電腦看起來就像一件垃圾。所有偉大的產品設計師都去設計汽車或建築， 幾乎沒有人在設計電腦。不論電腦看起來很爛還是很棒，我們在1986年即將售出一千萬部。這些電腦將成為每一個人辦公室、教室、家庭裡的新擺設， 我們有責任做出好東西來。如果我們不做，那些地方就會多一件垃圾。等到1986或1987年，人們花在與這些機器互動的時間，將超過在車上的時間。工業設計、軟體設計，以及人如何與機器互動，都將受到重視，如同今天的汽車一樣，甚至更多。」

二十八年過去了，《華爾街日報》的科技專欄作家摩斯伯格（Walt Mossberg）敘述他與生命末期的賈伯斯有一段類似的討論：「前一分鐘他還在談數位革命的大勢所趨，下一分鐘就開始講蘋果最近的產品有多糟，某個顏色、角度、線條或小圖不對勁。」

好的銷售員可以把東西賣給任何人，而偉大的銷售員可以賣給所有人，除了他自己。賈伯斯的思考不同於其他人的關鍵，不在於天賦、熱情或眼光，而是他拒絕相信銷售量與消費者就是全部的解答。他將蘋果總部前的環形道路命名為「無限循環」，以彰顯這個信念。

賈伯斯的祕訣在於，他永遠不滿意，他一生都在問：「為什麼不行？」以及「我可以怎麼做？」

＊本文選自時報出版的新書《如何讓馬飛起來》，作者凱文．艾希頓（Kevin Ashton）原為P&G公司品牌經理，創建了利用網路進行智慧控管的系統，並稱之為「物聯網」（Internet of Things, IoT），如今成為全球科技產業積極投入的領域之一，凱文．艾希頓也被譽為「物聯網之父」。 （相關報導： 紀大偉專文：鼓掌或巴掌？文藝青年也要創新 ｜ 更多文章 ）