楊建銘專欄:未來預想圖─通用、特斯拉與法拉利

2016-03-25 06:50

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台北市長柯文哲於美國時間10日下午參訪全球最大的電動車製造商特斯拉(Tesla)公司,並體驗自動駕駛。(台北市政府)

台北市長柯文哲於美國時間10日下午參訪全球最大的電動車製造商特斯拉(Tesla)公司,並體驗自動駕駛。(台北市政府)

在風險新創上向來相對保守的通用汽車,在今年一開年就做了兩筆金額不小的相關交易。首先是在一月以五十五億美元的估值投資Lyft高達五億美元的金額,接著在三月收購無人車技術新創Cruise Automation收購金額根據財富雜誌推估高達十億美元

如果考慮到通用汽車平均一年大約七十多億美元的研發支出,這兩筆前後時間不超過兩個月、總值超過十五億美元的新創投資,可以說是狠下心來下足本了。

其中特別是Cruise Automation的收購讓人側目,這間相對低調的新創2013年成立以來只募了三輪(種子、A輪和可轉債)總共不到兩千萬美元的資金,卻能順利在成立不到三年就以十億美元出售,資本效率倍數超過50倍,比Nest出售給Google時的40倍還要高。

而對比前一輪的估值九千萬美元,出售價的十億美元代表輪與輪之間估值成長超過11倍,幾乎可以確定各輪投資者都獲得相當可觀的回報倍數。而講到投資者,更是相當有意思的陣容,其中種子輪包含了知名加速器Y Combinator、SV Angel、遊戲影音串流服務Twitch創辦人Justin Kan、楊致遠的AME Cloud風險資本以及TechCrunch創辦人的CrunchFund,而A輪投資人則有Y Combinator的執行長Sam Altman不避嫌地自掏腰包投資。

Cruise Automation那耐人尋味的投資人名單其實是很有趣的新創文章題材,但本文倒不打算討論這個部分。筆者想討論的是通用汽車這兩筆新創投資對於自動車業所代表的意義,為了討論這個主題,我把來勢洶洶的特斯拉和老神在在的法拉利一同拉進文章來。

首先,在一月的專欄《汽車市場的第三次衝擊》中,我已經大致分析過自駕電動車對許多產業可能造成的衝擊。文章刊出後有不少網友問我說:那為什麼各大車廠不自己開發無人車的技術呢?

這個問題很簡單:你會動手開發一個會重創自己現有營收的新技術嗎?

有些鐵齒的人可能會堅持肯定的答案,但實際上是大多數的企業都會駐足不前。

在市場學術語中這種新產品造成舊產品銷售下降的現象稱為cannibalization,有些中文翻譯為「自我蠶食」。對於自我蠶食的恐懼常常成為企業創新的阻礙,尤其是高營收但低利潤的產業,特別會害怕新產品重創逐漸老去但風韻猶存的「現金牛」。

大多數市場學教學案例中的自我蠶食效應通常是漸進的,例如10%左右的低比例估算衝擊,但無人車對於現有汽車的取代效應,如我之前的專欄所述可能是一台取代五台的效應,若真的發生這種事,那就不叫「蠶食」,而是「巨噬」了。

這也是為何五大車廠在無人車發展如此遲緩的原因,因為當董事會愁眉苦臉地坐下來,看著眼前報表上的高營收但低獲利時,實在很難想像去發展一個會把自己營收進一步重創的技術。

但該來的還是會來,遲到總比不到好——通用汽車終究是認了,動手投資Lyft,收購Cruise Automation。它並打鐵趁熱地在日前和Lyft聯手在芝加哥推出Express Drive租賃服務,讓Lyft司機可以不用自有汽車,而是透過不同層次的月租和利潤分享機制租用通用汽車的Chevy Equinox車款,這樣一來每個Lyft司機就可以根據自己預期的參與程度租用汽車。

長期來說,如果通用汽車和Lyft合作愉快,能夠順利建置品質更標準、供應更穩定的汽車共享服務,消費者使用習慣後,只消把有人駕駛換成無人駕駛,通用汽車和Lyft就可以聯手進到下一個移動世代,雖然這並沒有解決可能的「自我巨噬」挑戰,但比其他大廠似乎還把頭埋在洞裡面好多了。

看完大廠求生記後,我們回來聊聊最近一個多月股價從低點回漲了快六成的特斯拉

作為電動車的先驅,特斯拉的研發資金使用效率相當驚人,只花了三輪資金總共六千萬美元就在2006年底順利將第一台電動車Tesla Roadster上市,2008年底這家成立不到五年的公司推出Model S,累計募資此時也才不過一億八千五百萬美元。

還記得我們通用老大平均一年要平均要花七十億美元在研發上嗎?現在大家應該可以理解為什麼新創永遠都有機會顛覆產業大老了吧?

謎之音:聽說有家台廠跟政府說開發一台電動車原型要一百億台幣(折合三億美元),不過我也只是聽說聽說⋯⋯

2012年特斯拉Model S順利量產上市,同年公布新車款Model X,後者於去年第四季也開始量產交貨。累計去年一整年Model S總共交貨將近五萬兩千輛,Model X則為兩百餘輛。特斯拉公司2015全年營收達到四十億美元。咱們的鋼鐵人莫斯克先生更在十二月宣布在兩年內特斯拉出產的車子將擁有自動駕駛能力——也就是說對通用這些老舊的大廠來說,以一代五的可怕取代效應將開始發酵⋯⋯

 

通用汽車

特斯拉

2015年營收

US$152bn

US$4bn

2016年 3月市值

US$49bn

US$32bn

敏感的金融市場當然不會錯過這明顯的此消彼長。從上表可以看到,儘管通用老大哥用去年營收是特斯拉小弟的38倍,其市值卻僅僅比特斯拉多50%,這反映出的不只是現有汽車大廠的獲利艱難困境,更多是市場對於特斯拉未來高營收成長以及通用相對衰退的預期。

儘管華爾街對於特斯拉有著高度期待,並且以實際行動(股票交易)背書,卻不乏有重量級媒體反覆評論特斯拉必須要推出價格平實的大眾房車,才能有普及和成功的一天。

這種看法我覺得是見樹不見林的:如果說我前一篇專欄中和本文中勾勒的「未來予想圖」是正確的,也就是說如果人類大部分的汽車都會變成多人共享的自駕電動車,那麼特斯拉根本沒必要、也不應該去試著推出價格平實的房車。

因為如果車輛擁有權已經變得無關緊要,又何必去勉強自己迎合一個不合乎自己成本的、正在被自己顛覆的市場?換句話說,如果對車輛價格非常敏感的大眾能夠接受使用自駕車隊服務上下班這種生活,那麼特斯拉反而應該維持現有的高端跑車策略,並著手開發純商用的通勤自駕車隊車款。

換句話說,特斯拉正確的策略應該是「功能性價值的自駕車服務」加上現有的「感受性價值跑車產品」。

也許有些人會質疑說這樣市場不夠大,我們可以用粗略數字來反駁。

資料圖表擷取自Statista網站
資料圖表擷取自Statista網站

上圖為2015年世界六大車廠的年出貨量,總共約為五千三百萬輛,我們假設裡面有九成是功能性(代步為主)的平價汽車和房車,那相當於四千七百多萬輛的數字,保守一點估計為四千五百萬量。我們進一步假設在十年後汽車總出貨量不變——很保守的假設——而特斯拉的自動車能夠取代三分之一的數量,也就是取代掉一千五百萬輛車子,而根據我們「以一代五」的角色,這表示特斯拉會出貨三百萬輛(並順便害六大車廠少掉一千五百萬輛出貨)。以現有Model S的單價七萬六千美元計算,這三百萬輛銷量換算出來的年營收是:兩千兩百八十億美元,是特斯拉去年營收的57倍,相當於未來連續十年每年營收成長50%的表現!

這當然是過度簡化的估算,但是這裡面點出很多不夠格的記者都沒想通的點:特斯拉根本不用推大眾化車款,只要能夠把現有大眾車市場以共享自駕車取代7%─三百萬輛除以四千五百萬輛─就足以達成57倍的營收成長。

更重要的是:這三百萬輛共享自駕車所取代的一千五百萬輛車,代表的是傳統大廠所少掉的一千五百萬輛銷量,以各大廠現在悲慘的淨利和營運現金流來看,這一千五百萬輛所代表的33%衰退,是致命的——它們不用等到銷量歸零,就全都會倒閉。

看到這裡讀者是不是有一種毛骨悚然的恍然大悟?

華爾街的分析師們一定有遠比我複雜的模型,最終市場交易給了特斯拉今天三百二十億美元的市值,但如果特斯拉能順利擴產「功能性價值的自駕車服務」,並守住「感受性價值跑車產品」的價格和數量,它將有機會一口氣扳倒好幾個巨人,達成更高的市值。

既然談到了「感受性價值跑車」的部分,我們就可以把這張汽車「未來予想圖」的最後一塊拼圖給帶進來。

法拉利,這間以火紅形象燒遍一級方程式的賽道以及粉絲的心的車廠,賣的是不折不扣的奢侈品。持有九成股份的飛雅特・克萊斯勒集團,在去年十月釋出部份股權,讓法拉利品牌在紐約證交所掛牌上市,股票代號是很霸氣的RACE,股價也開高走高,一度抵達美元44元,今年盤整以來,最新價格收在38美元附近,市值為七十九億美元。

 

通用汽車

特斯拉

法拉利

2015年營收

US$152bn

US$4bn

US$3.2bn

2015年EBIDTA

US$13.7bn

–US$0.29bn

US$0.72bn

2015年稅後淨利

US$9.7bn

–US$0.89bn

US$0.32bn

現在市值

US$49bn

US$32bn

US$7.9bn

在法拉利上市當時,我所尊敬的紐約大學史騰管理學院金融教授Aswath Damodaran在他的部落格《Musings on Markets》中分享了他針對法拉利的估值模型,文中估計法拉利市值約為七十億美元,與市場目前給予的估值相去不遠。

有趣的是,上表三間公司剛好代表的是我心目中的三種汽車趨勢:通用汽車代表由生鏽帶起家、正在逐漸死去的傳統大廠,特斯拉代表是矽谷起家、正在快速顛覆市場的科技新秀,而法拉利則代表「品牌恆久遠、一顆永留傳」的歐洲奢侈品公司。

以市值/營收比來說,特斯拉最高,達到8倍,法拉利也有2.5倍,通用汽車最慘,只有0.3倍。

不論如何,通用汽車最少是痛定思痛,在今年開場就砸下重金進入「共享」和「自駕車」兩個領域,其他的老大哥們不知道是還在觀望,還是研發實驗室裡藏有啥秘密武器,這場戲我們還是可以抱著爆米花津津有味地看下去。

*作者台灣大學電機畢業,在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年,包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位,轉進風險投資領域,現為Hardware Club合夥人

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