胡一天專欄:黑暗公關與金融科技

2015-12-03 06:40

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互聯網上匯流激盪的民意基礎,是天然草根還是人工草坪?(作者提供)

互聯網上匯流激盪的民意基礎,是天然草根還是人工草坪?(作者提供)

在諾蘭編導的科幻片《盜夢空間》(Inception,台譯全面啟動)的開幕戲之中,李奧那多迪卡皮歐飾演的盜夢者柯伯利用高速列車的長途旅程,以先進的生化手段,建構了兩層夢境,侵入了渡邊謙飾演的企業總裁齋藤的潛意識中,試圖攫取深藏心中的機密。由於費時過久,齋藤的潛意識開始出現「抗體」反應,柯伯情急之下,將齋藤打倒在地上,拔槍威脅。齋藤撫摸著地毯,喃喃自語道:「我最喜歡的地毯,是羊毛織成的,但我現在卻趴在人造纖維做的地毯上,也就是說,我是在作夢,是夢中之夢⋯⋯在我的夢裡,遊戲要按我的規則來玩。」柯伯的助手冷靜地說:「你是在作夢,但卻是在我的夢裡。」

這幕戲讓我聯想起一個關於傳媒業的反面教案:黑暗公關-- Astroturfing

Astroturfing這個字派生自AstroTurf,原本是1960年代美國一家生產室內運動場人工草坪的廠商,後來被引來對比來自草根(grassroots)的真誠聲音,諷刺利益集團僱用高級公關公司使出渾身解數,透過各種媒體渠道製造出某個議題有廣大群眾支持的印象,為特定人物、商品、企業、政策造勢護航的正面或負面宣傳。透過各種線上社群、聊天室與即時新聞平台,astroturfing公關策士利用各種手段,從大量灌水洗版搞烏賊戰術、在維基百科撰寫假內容、到付錢給網絡走路工,亦即中國大陸互聯網上常見的「為人民服務」的五毛黨四處「為民喉舌」,乃至透過先進軟體工程炮製出一系列可以符合實名制要求的假ID,持續針對特定議題向特定或不特定族群心戰喊話。種種惡質操作手法,已經成為歐美各國基於消費者保護而立法管制的範圍,但上有政策下有對策,類似的負面宣傳仍然時時刻刻上演,消費者能否提高心防,維持正常的批判力,猶未可知。

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美國大選中常見的議題廣告(issue advocacy ads)亦是另一個負面公關可以改變現實的範例。這類廣告往往是由某些特殊利益團體的外圍製作,主打針對某些選民特定訴求的議題,以精密設計過的台詞與調製過的資訊呈現方式,結合其金主的政綱脈絡,不直接呼籲選民如何投票,而是利用凸顯某個議題來刺激選民的極端情緒,從而誘導選擇。惠普電腦前總裁Carly Fiorina於2010年競選加州參議員時,她的競選團隊聘請政治公關專家Fred Davis製作過一則魔鬼羊議題廣告,攻擊當時Fiorina在共和黨初選中民調領先近10%的對手Tom Campbell。這則廣告的主要訴求,就是Campbell是披著財政保守派羊皮的加稅狼,並非真心打算撙節開支。言外之意就是Fiorina不會加稅,請各位鄉親多多支持。後來Fiorina居然贏了共和黨初選,但最後仍然敗給民主黨的候選人Barbara Boxer。

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如今Fiorina參選總統,議題廣告的攻擊力道較五年前收斂許多。有趣的是,她似乎忘記註冊carlyfiorina.org這個網域,結果被左派駭客幽默地嘲弄了一把,令人莞爾。合眾國人民的科技與民主素養,確實令人景仰。

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在社群移動互聯網的時代,信息傳播與吸收的時段高度破碎,資訊與雜訊往往一時難辨,結合astroturfing的技術與issue ads的黑暗公關,將持續挑戰互聯網時代的群眾智慧與判斷力。就算眾像《盜夢空間》中的齋藤般受過嚴格的訓練,可以辨別天然草根與人工草坪的差異,但人類進化的腳步畢竟趕不上科技迭代更新的速度。當我們每天處在資訊與雜訊同樣超載的環境當中,假到真時真亦假,真到假處假還真,誰能確定民意的展現是被充分告知後的自主決定?

我在2013年的一篇英文演講稿《Financial Propaganda Model in SoLoMo Era: Demand Creation and Journalism》當中曾大膽假設,由麻省理工學院語言學大師Noam Chomsky因批判美國主流媒體配合財團與政客操縱輿論而提出的「宣傳模型」(propaganda model),雖然沒有確實證據在公民社會中被有系統的部署,但卻很可能早已在華爾街主導的全球資本市場中付諸實行。這個模式的唯一目的,就是創造需求:在金融領域是刺激成交量,延伸到針對一般消費大眾的電子商務,就是刺激慾望。

所謂的SoLoMo,本來是指基於社群(Social)、在地(Local)與移動(Mobile)的互聯網概念,在我提出的金融宣傳模型中,被改為交易平台為了刺激需求,需要設計基於社群從眾心理(Socialize)、選擇限縮(Localize)選擇與迅速動員(Mobilize)的整合行銷策略,來合理化建構與維持高成本交易平台(全球投資銀行的固定營運成本一年至少40億美元)的鉅額投資。

要深入理解這個模型,想像一位在華爾街管理10億美元的投資基金工作的高級投資分析師湯米,究竟如何吸收處理資訊,以及利用資訊判斷與行動。

湯米每天都很早起。一張開眼他就登入Bloomberg Anywhere的智能手機客戶端,觀察前夜亞洲市場與歐洲市場的狀況,看看是否在自己負責的投資組合中是否有任何股票行情出現異動。他打開iPad,發現高盛、摩根、美林等各大券商與華爾日報、金融日報的app紛紛閃出紅點,通知他有很多與他關注的行業與市場的最新情報等著下載。他很快瀏覽完六十則頭條、存下五篇研究報告等等在地鐵上讀。

湯米早上7:30進辦公室,看見他的交易員已經看著八個Bloomberg螢幕與其他華爾街交易員透過彭博終端機內建的即時網聊系統交換意見。湯米與交易員閒聊最新的球賽結果與上市公司業績發佈後的市場反應,對宏觀經濟數據的預期,以及任何在開盤後迅速自全球四面八方湧進來的各種資本動態所可能導致的投資人反應。

湯米查看他的行程表:上午9:30聽取瑞銀的全球能源分析師分析中東的緊張局勢以及OPEC的過剩產能對油價的影響;10:30與一間野村證券安排造訪紐約的日本上市公司財務長討論該公司的新型碳纖維材料在航太工業中的應用;11:30有一場巴克萊銀行安排的主權債務危機的電話會議但他不想參加;12:00在St. Regis旅館參加一間中國時尚品牌企業的公開上市推廣餐會;下午2:00回公司參加策略評議會決定未來數週基金的投資部位如何調整;從下午3:00到5:00他打算消化完足足有三吋厚的研究報告,形成他針對澳洲鐵礦石、內蒙古煉焦煤、以及中國運煤鐵公路的整體投資策略;他還打算參加一場由摩根大通的美女業務員在Bouley舉辦的投資「吹牛餐會」,與其他對沖基金的同行分享他的研究心得,也許在幾瓶Petrus 1982美酒下肚後,他可以說服其他同行參加一個club trade來「做」幾檔股票。

此時一位高盛業務員來電,想說服湯米試用高盛剛研發出來的金融衍生品來管理投資組合的波動風險。湯米一邊聽著高盛業務員推銷,一邊在彭博終端上與另一位業務員網聊,揣測日本央行會如何干預外匯市場。湯米考慮了幾種投資手法來表達他看升日幣的少數意見。郵箱爆了,湯米趕快刪掉500封未讀郵件。一位南韓籍的半導體分析師剛剛發表了一篇最新的研究報告,內容幾乎像是他們之前在半島酒店早餐會時的逐字稿。湯米認為利多已經反映在市價裡。湯米手機永不離身,他的交易員與業務員會幫他監控重點關注的股票,一旦來到關鍵價位,會即時簡訊通知。

3:35分,湯米看到一間搞線上旅遊的中概股突然開始急跌。自從幾個月前某知名對沖基金大鱷公開唱衰這間公司的基本面後他就開始追這檔股票。湯米用WhatsApp通知正在出差募款的基金經理,並指示交易員預備買進1000萬美金等值的股票,即基金名下管理資產的1%。他請交易員把單拆成一個1500萬元的買單與500萬元的賣單,買單下給美林程式交易的好朋友,賣單下給高盛。沒多久就全數成交了。此時CNBC的即時新聞報導了中概旅遊股如何受到投資人對中國經濟硬著陸的影響而下跌。湯米對這類幼稚的邏輯一笑置之,一邊猜想晚上Jim Cramer又會在節目裡如何瞎扯,同時繼續回到彭博終端機前分析海運鐵礦石庫存與中國大陸商品房銷售預期的分析。湯米覺得市場快見底了,他看著即時報價,覺得市場即將上攻,他感到運氣逼人。

這個華爾街基金分析師的一天雖然有些簡化,但基本上符合真實情境。如果將湯米換成每天滑手機看臉書、玩LINE、透過淘寶跨境網購的消費者,可以發現兩個「用戶情境」高度類似,華爾街金融業者的「數位行銷」手法,與當今各種網購平台與社群新媒體的公關宣傳策略,本質上亦無不同。資訊科技的進步,已經讓許多過去金融市場中的高端用戶的工具「大眾化」,這意味著隨著社群移動互聯網持續發展,與一般消費者相關的信息生產、傳播、解讀、甚至購買決策與行動,可能有愈發「金融化」的傾向。公共關係策略諮詢業者,是分時分眾分銷情報的專家。公關作為一種商業競爭工具,在高度互聯互通的全球市場,因此有了準金融科技的屬性。「客觀真實」也不再具有絕對性。回顧前面湯米的例子,再想想astroturfing手段若應用在金融市場上會有何種後果,不難發現像Muddy Water這樣的放空研究機構,其實類似惡意程式,是一種金融資訊超限戰的有效武器,但目前似乎並沒有相對應的監管反制技術。以全球最大的廣告公關集團WPP為例,一年營收115億英鎊中,有多少比例與這類活動相關?僅憑公開資訊很難有答案,但這個比例肯定不是零。

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面對如此複雜又高度專業化、技術化、甚至武器化的新型傳媒生態,消費者隱私與確保購買決定是經充分告知的相關保護措施,就有必要以資訊安全與金融秩序的角度重新審視。這其實是另類的「食品安全」問題。如果市場中充滿著雜訊與資訊,倘使消費者缺乏足夠的知識、經驗與工具來明辨是非,做出獨立判斷,自由市場將成為大戶坑殺散戶的修羅場,這顯然不是主張健全法治的公民社會應該允許的情境。公關作為一種技術,應該以消費者賦能(consumer empowerment)為宗旨,而非以意識形態灌輸(ideology indoctrination)為目標。這條線該如何劃分?

最近亞馬遜向一千名在其網購平台上張貼假評鑑的用戶提告,就是在嘗試劃出一條邊界。由此延伸出來的商機,就是數位聲譽管理與防護服務。在「五毛黨」張揚過市,瞎話張嘴就來的移動互聯網時代,無論是個人或是企業,在網上凡走過必留下痕跡。聲譽、形象與品牌的管理,不能也不會一直是監管的灰色地帶。歐盟要求Google刪除令部分政客「尷尬」的隱私,雖然有矯枉過正的可能,但在言論自由、人權隱私與競爭秩序之間如何取得平衡,如何預防名譽損害、公眾人物的名譽是否有部分屬於公共品(public goods)可受公評、名譽受損後如何量度與回復其損害等等爭論,必定會在互聯網發展的前線持續相持。

但如果相信市場力量會自我平衡,AIG推出的新型保單ReputationGuard或許是一個大有前景的金融創新。網絡聲譽防護險,如同天災人禍險一樣,本質上是一種資訊訂閱服務,收費是天經地義,關鍵是風險如何定價,以及風險實現後回復名譽手段的效率。在大數據時代,無論是透過傳統公關服務態樣之一的輿論監控,到挖掘社群網絡的深層資料,甚至利用各種互聯網營銷工具執行正面公關策略來抵銷負面公關效果,都需要成本,而且應該不會比僱用五毛黨便宜。這些大數據分析如何透過精算師的測算成為保險公司的風控模型中可定價的理賠依據,顯然是一個巨大的商機。對品牌與形象有長期經營決心的跨國企業,顯然有巨大誘因購買此類保單。反觀媒體生態愈發惡質的台灣,似乎仍然以鴕鳥心態面對這類風險,關注金融科技與新媒體的跨領域創業團隊與有遠見的投資人應該重視此一趨勢。

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正如同永遠吵不完的政治獻金監管法規一樣,充分揭露每一則信息背後的資金流向,應該能讓消費者警醒。一個無須信任亦能忠實紀錄每則信息背後金流的終極資料庫,例如乘載比特幣的區塊鏈,或許可以提供解決方案。但若傳媒與公關業者因為追求商業利益,縱容既得利益團體的遊說力量混淆視聽、顛倒黑白,公民的理性溝通將退化成暴民之間的恣意攻訐,崩潰的互信基礎將導致社會陷入部落化的鬥爭狂熱之中。但如果每個人都投保了網絡名譽防護險,誰能確保不會有「補破鍋」的風險?網絡上關於病毒防護公司自己「防護」自己培養的電腦病毒的陰謀論指控,一直不絕於耳。如果承保名譽防護險的金融機構透過外圍團體釋放負面訊息突擊潛在要保人,誘(迫)使其購買相關保單,這個道德風險如何管理?公民社會需要健全的問責制度(accountability)方能維繫。在全球金融資本主義肆虐的世界裡,問責精神需仰賴行業的高度自律與群眾的持續質疑方有可能實現。如何貫徹執行,正是人類文明進化史上必須修練的課題。

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