高洺塗觀點:把觀光建立在巧門上,輸的豈是產業?

2018-11-15 07:00

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民進黨蔡政府不知是拚觀光還是拚選舉,竟拚到主張故宮封館三年,把展覽移到故宮南院。(新新聞資料照)

民進黨蔡政府不知是拚觀光還是拚選舉,竟拚到主張故宮封館三年,把展覽移到故宮南院。(新新聞資料照)

11月12日傳出在政務委員張景森辦公室,地方縣長候選人、地方政治人物做出決議,國立故宮博物院將自2020年起閉館3年重整,期間文物將移至南院展出,消息一出引起旅遊業界震驚,業界預估國內旅客和國際觀光客1年至少減少500萬人次。
 
筆者以為故宮不是不能南移閉館整修,但是相關配套措施一定要妥善規劃配套,故宮南院周邊的國際機場航班銜接,巴士接駁等交通配套一定要提出來。然行政院觀光政策推動委員會黃正聰不令人意外的護航說,他認為故宮北院國際觀光客約會減少1成,約30、40萬人次左右,應不至於影響500萬人次;重要文物都留在北故宮,若藉此機會能讓危機變轉機,並提升周邊接駁機制,說不定有助於帶動南院人潮。

幸好「髮夾彎」再加一,故宮博物院院長陳其南隔天表示,新故宮計畫並未提及整建時需閉館,將朝不閉館整建方向進行;陳其南並稱此事與候選人出席政院會議無關。這再次證明當政治影響觀光產業政策時,再多的專業也是罔然。

急轉彎式的補助方案顯示觀光局內控無方

今年5月15日交通部觀光局宣佈振興南灣旅遊4千萬補助計畫,5月18日再投入5000萬元針對自由行延至6月底,號稱預期能帶來4.2億元產值;結果執行率不到50%。

選前觀光局再丟出「樂齡旅遊補助計畫」視其為新藥方;以東部及南部陸續受到地震、洪水、普悠瑪事故等影響觀光市場為理由,補助11-12月前往宜花東高屏旅遊者,每人可獲1000元補助,超過60歲提高到1500元,搭乘大眾運輸再多補助1000元;觀光局投入9500萬元,聲稱將帶來5倍效益。此專案補助不僅過程ㄧ波三折,三次髮夾彎改變到觀光局灰頭土臉;業者也各彈各的調,有限定專案房數每天5間者,有透過訂房網拒絕適用者,亂套式的方案令業者跟民眾無法適從。據此觀光局表示,若旅客對訂房還是有任何疑問,可以到觀光局網頁反應,會再協助民眾處理。這就是我們的觀光決策執行品質?

觀光是五感體驗,體驗決定價值反映在價格。所以觀光是門踏踏實實的工作,而不是建立在巧門上面。

20181025-政務委員張景森25日出席行政院會會後記者會。(顏麟宇攝)
政務委員張景森拚觀光竟要故宮閉館,大展搬到南院。(顏麟宇攝)

政府補助就像吸毒 過度依賴是惡性循環

2014年日本政府正式把地方創生列為國家政策,想盡辦法重新活化、振興地方。這最大的問題是「沒有使用自己的營收」來做商店街營運,政府補助被視為是理所當然的時候「錢不夠的時候,大家都想就和政府要就好了。」「只要拿了一次錢,就會停不下來了。」政府補助就像吸毒一樣,讓地方過度依賴補助金,變成惡性循環,日本各地都發生這樣的情況,中央政府一年從東京發放到各地方做活化的補助高達16兆日圓,是台灣政府一年總預算的2倍多(107年台灣總預算為1兆9850元新台幣,約7兆3983億日圓),雖然這當中仍有好的案例,但也讓很多地方都漸漸變成「伸手牌」的地方創生。

台灣國旅市場急速衰敗

當台灣「行政院觀光政策推動委員會」絞盡腦汁推出ㄧ連串補助仍救不起國內旅遊的同時;台灣人民出國力度卻屢創紀錄,2017年出境人次再度刷新、突破1,565萬人,2017年整體出國人次增加7.3%,以地區來看,2017年赴亞洲整體出境人次較去年成長5.28%,位居亞太地區第三大。旅遊地區偏好,根據觀光局的統計顯示,逾1,425萬人、高達91%旅客集中在亞洲地區旅遊。前十大出境市場依序為:日本、中國大陸、香港、韓國、澳門、美國、越南、泰國、新加坡、馬來西亞。台灣出國旅遊人次持續攀升,據去年出國人數成長5.28%來看,今年出境人次預估將達到1700萬人次。

再根據日本觀光局的數據顯示,2017年台灣赴日旅客人數以456.4萬人次,改寫歷史紀錄,足足比2016年成長9.5%。今年外國觀光客在1月至7月赴日人數為1873萬900人,比去年增加13.9%,以7月來看,國人赴日人數高達46萬500人。日本觀光局認為,這是因為近期新增了高雄到名古屋航線,加上暑假旅行需求,所以讓赴日旅遊的台灣觀光客逐漸增加。那台灣人都喜歡哪種旅遊方式呢?47.7%是自由行,36.8%是跟團旅行。今年國人入境日本人次,預估將達到500萬人次。

另外,2017年國人出國旅遊消費總支出,達到7,216億元,年增8.6%,每人每次平均消費支出為49,463元,雖然連續2年下滑,但基於旅遊人次增加的態勢下,台灣民眾的消費潛力仍極具影響力。2018年國人出國旅遊消費總支出,預估將達到7800億元。

發展觀光是種態度 日本傾舉國之力推動

日本是世界為數不多的治安良好的國家之一,溫泉、寺社、四季的自然風景、卡通和遊戲文化等觀光資源也很豐富,但這只是讓日本成為觀光大國的要素ㄧ環。日本通過放寬簽證條件(讓訪日旅遊更加容易)改善接納外國遊客的環境(擴充各種交通、充實住宿設施,營造為外國遊客著想的社區環境,提供更加方便的購物環境)。

日本放寬簽證條件指的是戰略性放寬簽證條件,過度輕率地放寬條件,有可能導致違法滯留、誘發犯罪,所以日本近年以東協各國為中心,採取了視情況逐步放寬的方法,2013年7月至2014年7月逐漸對泰國(免簽)、馬來西亞(重新啟動免簽)、越南(多次簽證)、印度(多次簽證)等11個國家放寬了簽證條件;反觀台灣,為求入境人數達千萬,對東協各國是全面開放泰國、馬來西亞、印尼、越南、菲律賓、緬甸等國免簽,卻也引來日本所提防違法滯留、誘發犯罪情事。(台灣為推動新南向政策針對東協10國及印度採行多項簽證放寬措施,包括試辦泰國及汶萊國民來台免簽期限延長至2018年7月底,也試辦予菲律賓國民來臺免簽證措施,為期1年。政務委員張景森執意給泰國免簽,導致沒有談判籌碼要求泰國也給台灣免簽,為此引發前陣子台灣人民附泰旅遊簽證費漲價業者抵制風波。)

日本觀光產業發達,2015年的訪日人數近逼2000萬人。(翻攝加油!日本官網)
日本以全國之力拚觀光值得借鏡(翻攝加油!日本官網)

日本觀光立國政策是積極的,清晰的,值得其國民期待的。這樣的態度筆者以為源自於以下五點:

1.觀光旅遊是世界性的產業。

2.發展觀光僅10餘年,有相當大的發展空間。

3.政策上放寬簽證條件,擴大免稅範圍、完善機場港灣設施、展開訪日推介活動成效年年看的到成長趨勢。

4.日本力拼2020年訪日旅客達4000萬人、2030年達6000萬人目標,而且已成全民努力目標。

5.從中客在日本爆買,可看見觀光已帶動日本購物相關經濟動能。

再看四個案例可觀察出日本發展觀光態度

1.推動賭場合法化,開放設置博弈特區。未來日本全國最多可設3處博弈特區,收取6000日圓(約新台幣1642元)入場費。中央政府將徵收30%的收益。

2.日本ALE預計在2018年年底至2019年初,發射一枚載有300至400顆金屬球的人造衛星至天空。屆時,日本廣島和瀨戶內地區的居民便可以看到流星雨,這項技術會在2020年東京奧運會,讓會場上空在開幕儀式上出現美麗的人工流星雨。

3.北海道知床的斜里町於每年2月及3月舉辦「極光嘉年華」,雖然是人工極光嘉年華,但現場的雷射燈光及音樂還是很讓人震憾,令遊客留下日本也能看到極光的旅遊印象。

4.2015年日本吹起了一股豪華郵輪式列車風潮,令人乍舌的豪華列車,隨便一趟便是上百萬日幣起跳,舉JR九州所推出的「九州七星」豪華郵輪式列車為例,套裝行程2天1夜要價21萬~55萬5千(日幣)但仍讓遊客趨之若鶩。特色是途中所經這七縣市,都把當地最好的食材提供給乘客,下了火車沿途會安排旅客下車到高級餐廳用餐與觀光,九州最著名的由布院、阿蘇、霧島溫泉鄉等菁華,也都被濃縮在行程中。

遺憾的是台灣2016也推出「仲夏寶島號蒸汽火車」作為行銷主軸,規劃3天2夜的環島郵輪套裝行程,台鐵雖說平均有8成客座率,但2018年僅有6月23日、6月30日及7月7日連續3個週六應景式行駛。

各國視角不同官方行銷主題卻一成不變

台灣在行銷觀光時,經常以美食為號召,希望用傲人的台灣美食吸引觀光客,但美食這一大賣點好像對亞洲國家遊客比較有吸引力;英國BBC介紹台灣的旅遊節目卻完全不提台灣美食,理由是英國人和其他西方遊客欣賞台灣的眼光就有點不同,他們比較注重的是自然和人文風光,藝術文化,徒步旅行體驗風土民情;在飲食上比較保守,一個三明治就能解決中午一餐,不像法國、意大利和西班牙那樣有著豐富的美食文化,要英國人接受台灣美食,或要用美食吸引英國人到台灣觀光旅遊,那就更是難上加難,我們的觀光行銷是該有所調整了。

日本之外這幾個國家做法也值得台灣學習

菲律賓知名的度假天堂長灘島(Boracay),因為觀光相關活動嚴重汙染當地環境,被總統杜特蒂(Rodrigo Duterte)形容像「化糞池」,並鐵腕下令封島半年進行重建和整頓作業。今年4月26日正式展開6個月封島行動。2017年造訪長灘島的觀光客達200萬1,974人次,全年觀光收益估計達560億披索(約新台幣324億元),台灣為長灘島第三大國外觀光客源,達4萬802人次。長灘島只能支持3萬人生活,變成觀光熱點之後,島上無時無刻都有7萬人,其中5萬人是居民及外來就業人口,另2萬人是遊客,人口暴增帶來環境壓力。封島後開始整頓排水與交通系統、興建垃圾處理設施、拆除非法建築、道路拓寬等工程。

長灘島。(美聯社)
長灘島。(美聯社)

泰國南部西密蘭群島塔才島,當地旅行社稱塔才島為「泰國的馬爾地夫」。塔才島沒有飯店,大部分遊客當日來回,而有的旅行社會提供過夜行程,讓旅客睡在帳篷中。泰國當地許多海島因為雨季的關係,每年固定會在 5月中到 10月中關閉,但太多旅客無形中讓大自然產生負擔,塔才島的沙灘只能容納大約 70人,但有時人數卻超過 1千人,沙灘上還有買食物的攤子和遊船,遠遠超出塔才島可以負荷的範圍,有可能會造成不可逆的破壞,正因如此,泰國當局才鐵了心無限期封島,不會再開放遊客到塔才島旅遊。

台灣觀光產業因陸客來台,來台觀光人次從2010年550萬人次衝到2015年1000萬,只花了五年的時間,讓台灣觀光相關產業措手不及,政府也怠惰管理總量管制,導致今天觀光產業,因看好台灣觀光前景,餐廳、飯店競相投資,至今供需嚴重失衡,業界哀嚎遍野。參酌以上兩例,政府應該可思考怎麼來管理現今觀光產業,從新出發,導正當時失序的觀光產業環境與秩序。

值得台灣學習的「大堡礁島主」話題行銷

澳洲大堡礁是許多人的必遊景點,每年都為澳洲貢獻64億澳幣(約台幣1434億)收入。但隨著氣候暖化、海溫升高,造成珊瑚白化,加上水質汙染、以珊瑚為食的棘冠海星數量激增,大堡礁正面臨浩劫。有感於此,澳洲政府4月底宣布,將斥資5億澳幣(約台幣112億)展開保護計畫。資金將用於改善水質、處理棘冠海星。不僅要確保大堡礁的生存,同時保障依靠大堡礁生活的6.4萬個工作機會。

2009年澳洲昆士蘭旅遊局(Tourism Queensland)推出世界最棒工作,向全世界甄選一名「大堡礁島主」,除領有高薪外,更可享無敵美景,引發全球關注與討論,成功打響名號。這次「世界最棒工作」規模更大,澳洲旅遊局結合澳洲各地旅遊當局,投入400萬澳元,一次推出6項夢幻工作。活動公布後即獲得熱烈迴響,共有全球196個國家、33萬人應徵工作。

澳洲昆士蘭曾在2009年招募「世界上最理想工作」—大堡礁島主。(圖FarbenfroheWunderwelt@flickr)
澳洲昆士蘭曾在2009年招募「世界上最理想工作」—大堡礁島主。(圖FarbenfroheWunderwelt@flickr)

活動的話題性和吸睛度十足,自公布就獲各國媒體顯著曝光。3月中報名階段,各國媒體就已有1000則相關報導,包括時代雜誌(TIME)、紐約時報(The New York Times)、英國廣播公司(BBC)等。另外澳洲旅遊局(Tourism Australia)也看好亞洲年輕市場大有可為,找來台灣年輕偶像羅志祥、楊丞琳在澳拍攝網路微電影,宣傳澳洲拉抬觀光。

回歸旅遊生活化才是台灣觀光核心價值

2017年台灣觀光產值約2850億台幣,是台積電去年營收的30%。佔台灣GDP的比例不到2%,遠低於世界平均的10%。台灣的自然與人文的多元性、多樣性,對外國人來說,是台灣最大的魅力所在,近幾年台灣觀光旅遊產業陷入低迷,該如何找到國際定位,已是當今政府重中之重的課題。我們應當深刻省思,到底要做出怎樣的旅遊環境與氛圍,才能吸引國際遊客的共鳴?旅遊核心價值是感受在地文化。其實要救觀光,就應該回到「觀光生活化」「分享生活態度」。用遊客的角度思惟,怎樣才能讓其一來再來?觀光客想看的不只是SOP制式的服務,而是與在地人分享自己覺得很棒的事物,日本如此,韓國與歐洲皆是如此,遺憾的是政府捨本逐末,重數字輕感受,乎略了台灣最擅長的觀光文化演繹。

*作者高洺塗為中華民國旅行商業同業公會全國聯合會政策發展委員會召集人,共同作者方景霖為委員

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