在電子商務發展了近30年的期間，「電子商務」這個專有名詞，逐漸轉變成為消費者日常的生活名詞。從MOMO、PChome、博客來、蝦皮等國人所熟知的電商平台，乃至於外送的UberEat、Foodpanda、Foodomo…等，舉凡透過線上、電子交易的購物行為，廣泛而言都是屬於電子商務經營的範疇之一。
令人好奇的是，統一超商在歷經45個年頭的今天（2023/6/29）宣布「iOpen Mall」商城開始對外提供創新的服務模式，這對電商市場來說並不是什麼新花樣，卻又怎麼會廣泛引起市場財經名嘴的關注與評析，推估其主要的理由如下：
1.統一超商為台灣零售業的龍頭，去年的合併營收接近3,000億元的規模，近期又攜手母公司統一企業，收購台灣家樂福百分之百的股權。如此龐大的流通事業體，卻又動作頻頻，不免會讓產業好奇，是否與羅董事長的未來集團發展大戰略-「亞洲大平台」的企圖心有密切相關聯性?
2.在台灣網路市場，統一超商除了轄下的「博客來」網路書店，在台灣略有知名度外，相較於「i預購」、「i划算」或是「7-ELEVEN線上購物中心」等在台灣市場卻都未有顯著討論度。
3.統一超商已具備社群買賣交易的寄、取件需要所提供的「交貨便」、「賣貨便」服務，那為什麼還需要「iOpenMall」商城呢?
4.對於蝦皮攻城掠地、Coupang快速的跨境服務，在新的電商平台、服務都爭相投入彈丸之地的台灣市場，從競爭角度來說，這也表示國內零售市場還有更多區隔與重分配的機會點存在。
統一超商在電商相關領域發展多年，已建構不少平台整理如下表（一），不禁要問為什麼還要多推出一個「iOpenMall」數位商城的平台呢？大致而言，有以下五點理由:1.集團經營資源再整合、2. 具備「準公共化服務」資源設施、3. 強化加盟主競爭力、4. 掌握龐大會員大數據的「數位資本財」優勢資源，有助發展新媒體事業、5. 優化「全通路零售」的服務體驗品質。
(1)這幾年統一超商在數位行銷領域，特別是以「OpenPoint」為核心的生態圈已掌握台灣消費大眾近70%覆概率，有將近1,600萬的民眾都已經是他的會員，雖然從實體零售出發的會員系統，如能有效再整合上網路服務，虛實整合極有可能發揮出如虎添翼的綜效，也就是電商平台寄予的「流量」。
(2)綿密的門市據點與高效的物流系統。便利商店的取貨、付款服務，儼然成為台灣消費大眾最常使用的「準公共化服務」，也造就台灣電商市場奇特的市場環境。特別是擁有近7,000家門市的7-ELEVEN，如能妥善整合、利用相關資源，對於「iOpenMall」來說，已經是具備了經營電商平台的成功關鍵性資源。
(3)統一超商，其核心事業仍是以加盟系統為事業發展的重心。已經超過1.5萬家便利商店的台灣零售市場，競爭只會加劇，也正面臨市場重分配的階段。如能從開放性的網路平台「iOpenMall」，挑選出具市場潛力、差異性產品與服務內容，可提供給實體店鋪商品差異性導入的可能性，進而逐漸提高加盟主的收入，強化加盟主競爭力。
(4)統一超商擁有龐大的實體交易與會員大數據。如能有效整合「OpenPoint」會員消費履歷資料、「iOpenMall」交易資料，即可更清楚掌握會員在全通路的消費輪廓，進一步有利於數位媒體、精準行銷的策略佈局。特別是這幾年國外的大型零售業紛紛投入新媒體產業，主要也是因為這些零售新媒體擁有大量數據所致。如果統一超商能有效利用這些會員大數據的優勢資源，整合既有線上、線下新媒體資源，對於新媒體業者來說，也是非常極為重要的「數位資本財」。
(5) 優化「全通路零售」的服務體驗品質。統一超商堪稱國內擁有相對比較完整的流通資源，也能以較快的速度朝向「全通路零售」發展。統一超商「全通路零售」為了要能提供讓所有會員消費者在多樣化的虛實交易時，能隨心所欲地在任何地點、任何時間(訂貨/購物/寄貨/取貨/退貨)、線上與線下間無縫轉換、多元支付選擇方式等購物環境中進行消費，以優化「全通路零售」一致性的服務體驗品質。
綜整上述，統一超商投入「iOpenMall」，就商業的角度與意義可歸納如下：
- 擴大市場覆蓋範圍：iOpenMall商城提供了一個線上購物平台，使統一超商能夠擴大對台灣消費市場覆蓋範圍。傳統實體門市的限制是消費者必須到店面購買商品且陳列空間有限；而「iOpenMall」商城，提供平台式的服務，如能廣泛吸收大量賣家進駐，提供台灣消費者發掘更多的產品選擇，增加購買的趣味感，進而吸引更多的消費者。此項具有對外搶新客源的競爭策略意義。
- 發揮既有資源的邊際效益：統一超商在便利商店實體門市綿密程度在街頭巷尾無所不在，全溫層物流車的配送服務從商品加上電商的包裹，最直接能夠發揮既有基礎優勢資源的邊際效益，並且為門市帶來客流、增加包裹佣金收入，更有機會找出具潛力的商品，引進門市銷售，提高便利商店在商品結構上的差異。此項具有助於為「全通路零售」引進新廠商(新產品)的引客及提高會員再惠顧的留客之策略意涵。
- 數據收集和個性化行銷：透過整合OpenPoint會員資料，提供簡易登錄「iOpenMall」模式，除了可降低會員第一次使用「iOpenMall」門檻外，更可擴大OpenPoint生態圈的影響力與「OpenPoint App」的使用頻率，從數據、流量的角度，都可實質提升「OpenPoint App」價值。更可從大量數據中，掌握消費習慣、偏好和需求等。這些數據可以幫助統一超商更加徹底了解消費者購物需求變化，進一步精準地推出產品和行銷活動，提供個性化的購物體驗。這對於提高銷售和顧客滿意度都具有重要意義。此項針對會員經營具有發揮差異化、精準的數位行銷策略意義。
總而言之，「iOpenMall」商城對統一超商具有重要的商業意義，可以擴大市場覆蓋範圍，增加銷售通路，提供便利性和彈性，並收集消費者數據以進行個性化行銷。這些因素有助於統一超商提高整體競爭力、滿足消費者需求，若能緊扣羅董事長「亞洲大平台」的集團發展策略地圖，有效發揮集團區域優勢，並實現長期的商業價值，應有機會對台灣、亞洲市場產生實質影響力。但對於數位科技領域瞬息萬變的環境，服務的推出不代表事業的成功，重要的是觀測消費者「全通路零售」的「數位服務體驗品質」反應，尤其在系統、數位資源的投資、掌握方面，將扮演更加重要的關鍵性資源角色。
＊作者為國立高雄科技大學教授
