全球最大家具零售商宜家家居（IKEA），今（9日）在印度科技大城—海得拉巴開設該國首間分店，踏出進軍廣大印度市場的第一步。為了更貼近當地消費者，IKEA從賣場樓層高度到商品陳設都採用在地化設計，在細節上與其他國家分店迥然不同。IKEA也強調，不論在哪裡開設分店，「為顧客努力做到最好」的心意絕不改變。
從微軟、亞馬遜進駐的科技城出發
位於德干（Deccan）高原的海得拉巴（Hyderabad）是印度第四大城，早期是鑽石、珍珠等珍稀寶石加工貿易的集中地，近年因發展通訊技術，成為跨國軟體公司搶駐的科技城。海得拉巴全市人口多達700萬，IKEA座落的區域正好是海得拉巴的「高科技城」（HITEC City）區域，包括亞馬遜（Amazon）、戴爾電腦（Dell）等科技公司都在此設立據點。
印度貿易諮詢公司Technopak表示，IKEA面對的家具零售市場情勢非常複雜。印度13億人口每年花費2兆盧比（約9180億新台幣）購買床套、廚具等家居用品，但當地連鎖供應商總是打不贏小型家具商，高達95%的商品仍由傳統小型家具行售出。當地人會有這樣的消費習慣，是傳統傢俱行會提供特定商品的客製化服務，也包攬商品的運送與組裝服務。
IKEA運用在地化策略，殺出重圍
為了與傳統零售通路做出區隔，IKEA特別在展場設計花費巧思。當顧客走進這間400,000平方英呎（約11,241坪）的賣場時，首先映入眼簾的是幾乎和天花板等高的落地式貨架，上頭陳列著大眾化、功能多樣且外型美觀的產品，與傳統傢俱行裡笨重的家具截然不同。在賣場開幕前，IKEA甚至結合擴增實境技術，在當地知名的湖景區舉辦宣傳活動，把街道直接變成IKEA展場，這也讓IKEA預告新店開幕的影片在一日內衝出百萬流量。
「我們希望儘可能地貼近消費者。」
海得拉巴賣場首席室內設計師尼克艾洛特（Nick Elliott）
雖然IKEA家具品質優良的形象，對精打細算的印度人很有吸引力，但IKEA仍重新設計了商品擺設與店舖運作方式等營運策略。由於印度當地薪資不高，因此IKEA主打售價低於100盧比（約新台幣45元）以下的小商品，部分商品甚至享有全球最低售價。另外，由於印度當地習慣以叉子和湯匙進食，IKEA也置換了兒童餐具組裡頭的塑膠刀叉，同時推出只要15盧比（約新台幣7元）的塑膠湯匙組。
為了調查當地消費者需求，IKEA員工在開幕前走訪了當地1000個家庭，觀察到印度家庭喜歡花時間與親朋好友聚會，因此他們順勢推出更多可摺疊桌椅，讓消費者能彈性調整家中座位擺設。另一方面，他們也觀察到印度婦女的身高比歐洲婦女更矮，他們特別拉低展場的天花板高度，好讓參觀民眾有更符合實際的體驗。此外，印度的孩子多半跟父母同寢，因此IKEA也特別在臥室展間中放置兒童床鋪。
這股以客為尊的精神也吹進了賣場餐廳裡，IKEA為了即將湧入的龐大客群預備了1,000個座位，超過全球其他分店的規模，也在自助餐菜單裡特別供應了印度平民美食：糖球（Gulab Jamun）、印度香飯（Biryani）、印度咖哩餃（Samosa），甚至將IKEA的經典菜色瑞典肉丸（Swedish meatballs）改成素的。
13億顧客之戰，誰能勝出？
在海得拉巴的首間分店開幕，只是IKEA巨大藍圖的第一步，他們計劃在2年內，將據點擴展到孟買、邦加羅爾、德里等印度大城，並且訂下2025年前在全印度設立25間分店的目標。不過在此之前，他們必須先克服印度政府的保護主義政策。
首先，進口關稅（Import duties）與其他稅目疊加後，將會抬高IKEA產品30%至50％的售價，這將迫使賣場不得不為進口商品標上高於他國賣場的售價。為壓低商品售價，印度IKEA決定直接與當地供應商合作，未來在當地賣場看到的地毯、枕頭、床墊甚至受歡迎的布沙發系列（Ektorp sofas）都將由在地製造商提供。目前，印度業者賣給IKEA的商品主要都是織品，一年有274億盧比（約122億新台幣）交易量，未來也將擴大到其他層面。
同一時間，印度政府也正向零售商推動「在地產銷」的政策，所有外國的獨資企業必須讓印度的製造商提供全球產品產值當中的30%。IKEA預估他們目前印度製造的產品總值約占19%，如果購入更多印度製商品供全球銷售，應該能在五年內達成政策要求。不過，儘管前方仍有挑戰，海得拉巴賣場內的950名員工已做好準備，現在就等顧客上門。
另一方面，在海得拉巴傳統城區裡的家具業者則表示，他們才不擔心IKEA會搶走他們的生意，就算人群會大量湧入IKEA賣場挑選家具，但顧客還是會繞過來挑看看傳統家具，更何況，他們的產品可是比亞馬遜上賣的都還便宜呢。
