許英傑觀點:全球跨境電商大崛起

2018-01-02 06:30

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「全球電商崛起,導致各國的實體零售通路面臨很大的經營壓力。整體而言,包括如美國、歐盟諸國、日本、中國等,普遍出現了一種『虛擬通路成長,實體通路衰退』的共同現象,當然台灣也不例外⋯⋯」(風傳媒資料照)

「全球電商崛起,導致各國的實體零售通路面臨很大的經營壓力。整體而言,包括如美國、歐盟諸國、日本、中國等,普遍出現了一種『虛擬通路成長,實體通路衰退』的共同現象,當然台灣也不例外⋯⋯」(風傳媒資料照)

一、全球實體零售通路面臨電商通路破壞性競爭

全球電商崛起,導致各國的實體零售通路面臨很大的經營壓力。整體而言,包括如美國、歐盟諸國、日本、中國等,普遍出現了一種「虛擬通路成長,實體通路衰退」的共同現象,當然台灣也不例外,導致全球各國實體零售通路大量關店效應持續擴大。

根據《華爾街日報》的預估,因受到電商的衝擊, 2017年美國將有將近8,600家門市關閉,遠超過2008年金融風暴期間的關店數,創下歷史紀錄。而這一波大量關店潮的品牌中不乏美國知名實體零售商,如Macy's、Sears、 Kohl's、Wal-Mart、J.C.Penney、玩具反斗城等。

又根據最近日經新聞報導,日本零售業的網路銷售量日漸升高, Seven & i Holdings 等大型實體零售通路半數營業額陷入衰退的困境中,這也表示日本電商搶奪實體零售通路市佔率越趨明顯。近年,中國零售市場在電商快速攻城掠地襲擊下,實體零售店經營成本又不斷提高,迫使大中城市倒閉的百貨公司達100多家。

台灣零售市場也不例外,根據2013年主計總處公佈的工商普查調查資料顯示,5年來國內實體店鋪減少了1萬98家(約3.53%),但是電商的網路通路卻增加了9,278家,快速成長了1.9倍。另外,整體零售業營業額成長4.13%,其中實體零售商店僅增加2.1%,但是電商通路卻反而大幅度增加203.76%。

二、全球電商通路的市場規模持續擴大

由於全球市場上網人口持續成長以及消費者購買行為快速改變,帶動了全球B2C電商市場規模急速成長。依據美國eMarketer預測至2019年全球B2C電商的市場規模將成長至3.55兆美元的市場規模。這麼驚人的成長趨勢,「全球跨境電商通路大崛起」可說是重要的市場驅動力之一,主要是現在各國的消費者不再只侷限於滿足在國內進行網路購物,他們同時也會想從國外知名網站上搜尋購物體驗的新機會。

由此可見,全球各國實體零售通路的市場佔有率都呈現出面臨下降趨勢的嚴苛問題,受惠於網路族的支持而「全球跨境電商通路大崛起」,而且這些國際大型電商企業,例如美國Amazon、日本樂天及中國阿里巴巴等,競相進入競爭對手的市場內搶食電商大餅則是加速此一現象更趨明顯的重要因素之一。

三、台灣跨境電商在服務貿易新通路的機會

台灣經濟發展一向是非常重視對外貿易,除了仰賴過去的傳統貿易模式之外,跨境電商新通路在近幾年已逐漸受到國內業者的重視。尤其,當前政府所提出新南向政策中,跨境電商即列為執行南向政策的重點項目之一。但是,整體而言,不可否認目前國內跨境電商競爭力在國際市場上的質與量仍無法與其他國家的大型跨境電商相匹敵。

跨境電商通路已經被各國政府視為拓展外貿的新興且強勢的國際行銷手段,而且歐、美、日、中等貿易強國更積極推出一系列有利強化國際跨境電商競爭力的政策。其具體政策措施涵蓋相當廣泛,從促進電商發展相關的資通訊、金融科技、法規鬆綁、快速通關、降低稅率、交通物流設施基礎建設投資等,到提升業者競爭力的人力培訓、經營模式改善輔導、協助業者與當地電商相關業者策略合作等,投入龐大資源,都希望能在未來的跨境電商貿易新通路競爭中脫穎而出。

事實上,台灣跨境電商規模仍小,國際競爭力相對弱勢許多,因此現階段政府宜更積極投入資源,集結公協會或業者組成國家級跨境電商團隊,策略性市場區隔進入美國、中國、東南亞、東北亞或歐盟市場。

另外,由於跨境電商通路型態多樣性,可以積極考慮和各國大型的跨境電商通路、當地市場有影響力的電商業者,或者選擇與各國大型實體通路進行O2O的虛實整合跨境電商營運模式,結合當地資源以提升在當地對消費者的服務品質或售後服務,採取通路共品牌策略聯盟方式,借力使力打入全球市場。

跨境電商通路要具備國際行銷導向,各國強勢跨境電商在相互進入對方市場競爭的情況下,又要面對與在地電商通路的纏鬥,因此需要採取市場區隔策略才有勝出的可能。就國家別、產品別、價格帶等因素考量,選擇適當的實體或虛擬通路商來接近潛在的目標消費群體。

未來,期待我國政府應政策誘導國內電商服務業朝全球市場發展,有效分散國際市場風險,妥適協助民間電商業者強化與運用虛擬新通路擴大出口競爭力。

*作者為國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授

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