你應該知道的是：曾有人玩笑表示，「疫情之下的演藝人員，因為缺少登台表演的機會，都跑去經營副業了。在台灣不是賣拌麵、手搖飲，就是開了自己的podcast頻道，當起了播客！」的確，最近台灣的大明星播客越來越多，Melody、韋禮安、閻奕格、李玉璽等皆在此列，就連典藏歷史文物寶典的「故宮」都擋不住熱潮，開設「指尖上的故宮」暢聊文物大小事；還有，身為全球最大串流媒體的Spotify，不僅積極收購podcast平台，更在疫情延燒之際，砸1億美元重金簽下全球最受歡迎的播客主持人Joe Rogan。
究竟這些行家們都「聽」見了甚麼商機，這場「耳內風暴」又是如何受益，本文將透過數據佐證，整理出播客們可能的獲益形式，帶您掌握新興自媒體商機。
播客市場商機無限
美國作為iPod播放器及大型串流媒體平台的發源地，早已發展出一套成熟的podcast收聽市場。根據2020年Edison research的調查報告顯示，12歲以上的美國閱聽大眾，有超過一半以上的人都有收聽podcast的習慣，且成長趨勢穩健，這不僅與近年來越來越普及的藍牙耳機、智慧音箱及車聯網等硬體設備有關，也受到podcast頻道類型越來越多元影響，加深了全美用戶對podcast節目的依賴。
另外，針對12歲以上美國人投注在podcast的時間進行調查，發現2020年美國人每週平均會收聽六個左右的podcast頻道，總收聽時長平均是6小時39分鐘；也就是說，可以在一個頻道上花費約一小時多的時間；且隨年紀越小，收聽的頻率越高，顯示podcast作為年輕世代（12~34歲）的重要娛樂體驗是無庸置疑的。
至於經濟產值方面，根據「互動廣告協會」（Interactive Advertising Bureau, IAB）2019年發表的podcast廣告收益調查，在2015年到2018年的三年間，美國podcast市場有爆炸性的成長，年複合成長率高達65%、季複合成長率有15%，其中新聞與政治、搞笑喜劇、商業財經、兒童教育及藝術娛樂的節目內容最受歡迎。此外，該報告也預期，在廣告收益形式漸臻成熟下，2020年美國市場將有8.6億美元的產值，2021年更將突破十億美元的成績，有機會創下podcast在美國市場的里程碑。
Spotify砸重金挖角的背後
以美國市場來說，市場上大型玩家包含Apple podcast、Spotify、Google Podcasts、Stitcher及PocketCasts等十多家平台服務商。雖然Apple podcast是播客市場的始祖，但Spotify從2017年開始就急起直追，透過音樂平台開拓podcast用戶，並打造一個簡單、好用的Android系統應用介面，逐步往領先者地位邁進。
2019年是Spotify積極展開podcast市場併購與布局的一年。年初，Spotify以高價4億美元收購了製作公司Gimlet Media、Parcast及創作發表平台 Anchor，大舉簡化了創作者上傳內容的流程，並協助創作者進行記錄、託管，甚至獲利。而6月，Spotify鎖定檯面上的大牌人物，簽署協議並製作獨家播放的主題，包含美國前總統歐巴馬，以及以體育為重點的節目《Riggle's Picks》等。該年夏天開始，Spotify推出了「Your Daily Drive」，使新聞類型的podcast會與推薦的音樂播放清單一起生成，增加用戶接觸podcast節目的機會；9月，允許用戶將podcast單集添加到任何播放列表當中，以音樂的形式進行處理、編排，讓用戶收聽更方便，也有助於個人化的精選內容推薦，增加用戶參與感、減少跳槽慾望。
透過這些努力，2019年Spotify平台迎來爆發性成長，不僅podcast的用戶成長超過50%，且用戶花在podcast頻道的收聽時間足足增加了兩倍，可選擇的頻道數也突破了70萬個。
2020年，Spotify持續按市場期許，著眼更多獨家製播的機會。2月，收購了 The Ringer和Bill Simmons的旗艦節目；5月，更於官網宣布，以1億美元的重金將全美知名脫口秀喜劇演員喬羅根（Joe Rogan）從youtube挖角至其平台，預計9月起其《The Joe Rogan Experience》的podcast節目就可以在Spotify免費獨家播出，創下史上最大規模的podcast市場交易紀錄。
《The Joe Rogan Experience》曾在2019年單月下載量高達到1.9億次，Spotify此舉無疑掀起了市場熱議，至於Joe Rogan，這個曾在2019年單靠podcast製播拿下3,000萬美元收益的主持人則再三表示，節目的創作性不會受到任何的控制，只是聽眾必須從youtube轉而註冊Spotify會員，但絕不會出現任何「排他性」問題，用戶仍舊可以「免費」聆聽與下載。
Spotify執行長Courtney Holt曾說：「podcast應當要免費提供給所有消費者，不論您是免費還是高級用戶，體驗應該都要一樣。」既可以「免費」聆聽與下載，為何Spotify還要砸下這麼高額的成本？
關鍵在於Spotify已在其後台軟體中，透過演算法啟用自己的廣告插播工具「Streaming Ad Insertion (SAI)」，能使用戶在串流收聽時將目標廣告放入節目中。如此，Spotify不必希求每個用戶都成為付費的高級會員，它依舊能透過大批的聽眾移轉，獲取高額的利益。據廣告播放商Midroll表示，當一個podcast頻道吸引1,000個聽眾時，廣告商願意支付18~50美元；也就是說，倘若Spotify能成功將Joe Rogan 1.9億個下載量導引到平台上，《The Joe Rogan Experience》每月將可帶來300萬到1,000萬美元不等的廣告收入，是一筆可觀的商機。
播客獲益模式
除了上述常見的廣告收益模式之外，podcast的創作者還有許多能變現的方法，以下將這些方法分為兩大類，其中，「直接獲益」指的是podcast創作者將內容本身視為一種商品，在創作內容的同時，就能向聽眾直接收取費用；而「間接獲益」則是將podcast內容本身作為行銷載體，目的是要誘發聽眾需求，轉而對其他商品或服務進行消費。以下將分述之。
直接獲益
1. 粉絲贊助
這是最直覺的方法，也是「粉絲經濟」的一環。創作者可以在平台端添加paypal匯款標示、開設Stripe帳戶或在頁面上投放GoFundMe廣告等，吸引粉絲或理念相同者基於表達愛慕或支持之意，而樂於投注金額與關注；通常，聽眾也會希望透過持續性的贊助，確保能繼續收聽精彩節目的機會。
2. 付費會員
將內容作出區分，一部分可以免費收聽，另一部分則專提供給付費會員；或者，只有付費會員才能聽到完整無剪輯版。比起粉絲直接贊助，這樣的方法可能更能吸引大多數用戶，因為付費與免費會員所享受到的權利是不同的。
3. 置入性行銷（業配）
這是當今許多網紅的生存方式，同時也可以是播客的獲利模式，創作者必須與業者達成某些協議，在節目製播的過程中提及相關的商品或內容，而贊助費用的多寡通常取決於頻道平均的聽眾數，隨聆聽人數越多，贊助費用也會增加。但值得注意的是，創作者尋找的贊助項目恐怕必須配合節目既有的調性，否則容易引起收聽戶反感，反而造成反效果。
4. 插播廣告
這類的獲益模式大概是過去習慣廣播的聽眾最熟悉的方式，廣告會在節目中間的破口以30秒或60秒的長度出現，以AdvertiseCast（廣告投放商）為例，通常都是按七三的CPM收入模式，當節目被聆聽滿千次時，30秒廣告的贊助商（業者）必須支付21美元（價目表如下），其中七成分潤給podcast創作者，約14.7美元，餘下的三成，約6.3美元則歸給AdvertiseCast廣告投放商。
5. 特別付費節目
這類的獲益模式與付費會員有點相像，只是創作者可以更有彈性地利用付費機制，包含訪問超級大牌來賓的特別節目、搶先收看、直播節目解鎖等，以不定期推出的形式，讓付費訂閱者有特殊的收聽權利。
6. 舊節目的聆聽權限
新節目可以在期限內免費收聽，但一旦時效過期之後，用戶必須支付費用才得以重新聆聽過去的節目列表，這類獲益方式特別適合已經經營一段時間的podcast頻道。
7. 發布至Youtube平台
此類做法不僅快速、方便，不需要再後製或設計額外的節目內容，還可以讓聲音內容創造最大的經濟效益。創作者只要添加與情節內容相關的圖片後，上傳至Youtube平台，應用SEO（搜尋引擎最佳化）技術，讓搜尋者更容易找到自己的創作，之後，平台就會根據分潤規則給予適當的報酬，這些分潤規則可能包含影片被觀看的次數、觀看時間以及廣告播放時長等。
間接獲益
8. 周邊商品販賣
Podcast創作者除了透過節目本身獲益之外，還可以製作一些與節目有關的馬克杯、T恤、貼紙等周邊小物進行販售，熱愛這個節目的聽眾，透過購買這類商品以表達對創作者的支持與認同，這也同為粉絲經濟的一環。
9. 實體演講
許多podcast創作者本身就可能是社會上某個領域的意見領袖，又或者因為經營podcast節目而成為網絡與媒體間的公眾人物，常常他們會接獲不同團體的演講邀請，不僅是一個間接獲益的方式，演講同時創造的行銷效益，也可能讓更多現場觀眾轉變為podcast節目的聽眾。
10. 開設線上課程
近來，podcast節目類型很多元，以時事新聞解析、科學知識分享、文學典籍剖析或專業領域探討的節目不在少數，而這類特別具有教育意義的內容，適合創作者轉戰至線上教育平台開設相關的線上課程，如Udemy、Coursera或Skillshare等平台，屆時每位同學都必須支付少許費用才能獲取這些知識，也能深化創作者在該領域的標竿地位。
11. 舉辦線下活動
通常podcast創作者都是躲在聽眾的耳機裡，雖然未曾謀面，但卻陪伴在生活中。倘若節目已經培養出一群忠誠的聽眾或追隨者，創作者可以考慮舉辦實體收費的活動，而活動本身型態，單看節目類型來決定，舉凡團體旅遊、讀書會、見面分享會等，都是可能的形式。
12. 業配產品販賣
不同於節目內容當中的業配，創作者還可以直接與業者簽署相關的合約，約定特定產品的銷售收益，可以直接與業者分潤，節目還可以請業者直接來推銷自己的產品，讓podcast變成一個行銷的工具。
市場上的玩家
podcast作為新興的「耳朵經濟」，已然創造出新的藍海商機，從美國主流市場慢慢席捲至全世界；也因其獲益模式的多元，創作者必須要非常清楚自己的節目定位以及聽眾屬性，才能讓經濟價值達到最大化。以全球視角來說，podcast創作者不乏過去主流的廣播媒體，這些玩家也締造出驚人的下載數量。以美國全國公共電台（NPR）為例，光在2020年1月間，下載量就突破1.85億次，排名全球第一；且調查顯示，比起過往聽眾需要費力追蹤廣播電台節目時間，大多數聽眾更喜愛podcast的播放型態，不用特意預留某些時間收聽，只要在空閒的時間，點開播放列表，隨選播聽即可。
另外，根據2019年路透社針對數位媒體所作的調查報告顯示，受調查的國家中，過去一個月有收聽podcast的人口比重已經超越三分之一，高達36%，這個數字又比2018年的數字要高出兩個百分點（34%），其中有15%的受訪者表示，諸如華盛頓郵報、紐約時報、經濟學人等每日新聞，是他們主要訂閱的對象。從下圖各國podcast的收聽人口，目前仍以歐美國家居多，亞洲僅日韓榜上有名，但是南韓占據第一（53%），超過半數的比重有收聽podcast的經驗，比重遠高於名列第二的西班牙（39%）。
台灣緩步成長
相比於美國podcast發展十餘年，台灣仍在萌芽階段，市場上雖然以英文的節目居多，但從2019年5月起，曾任麥肯錫分析師的顧立楷創立伺服器、平台及廣告製作一條龍的「SoundOn」，台灣的podcast市場也邁入新的里程碑。
這一年多來，台灣podcast原創節目從原本20來個，迅速增長至今200多個，熱播的節目諸如《百靈果NEWS》、《敏迪選讀》、《馬力歐陪你喝一杯》、《科技島讀》、《感官一條通》、《海苔熊心理話》等。近期，更有許多藝人朋友跨行當起了主持人，經營自己的podcast頻道，像是《姐妹悄悄話Sisters Talk Talk Show》、《韋禮安跟你鳥鳥天》、《J格來尬聊》、《D-Cast：聽說李玉璽》等，讓市場熱度有感升溫。且SoundOn平台也表示，上架半年就已累積超過350萬次播放，若以每週5％的收聽成長，短時間內達到每月百萬流量目標應不是難事。
至於台灣podcast創作者的獲益模式，也與美國或其他地區的創作市場雷同，方式多元且彈性。大多創作者在youtube上都有同時開設屬於自己的頻道，另外，就以單月收聽逼近百萬次、台灣podcast頻道排名前三的《百靈果NEWS》來說，今年2月底才在河濱公園舉行線下的活動，主持人Ken和凱莉將這場活動稱為「佈道大會」，前來的「教徒」們約400餘位，可以說是台灣第一個屬於podcast節目的大型實體活動，從此更讓《百靈果NEWS》廣告飆升至破萬元新台幣的收益。還有，像是以掌握科技最新趨勢為主軸的《科技島讀》也推出了付費方案，付費會員能收到趨勢分析電子報，還可以加入會員社群，並參加與主持人周欽華一起的線下聚會。
播客的下一步？
Podcast之於廣播，就如同影音串流平台之於電視，不論創作者或是閱聽大眾都一起從時間和空間的限制中獲得解放。近期獲1億美元Spotify合約的知名主持人Joe Rogan表示：「podcast不像傳統新聞需要編譯，可以讓人暢所欲言，且不需與政府斡旋、為了受眾有不能踩的紅線，更自由無包袱。」當記者們還在撰寫名人的背景事蹟、堅守特定立場時，觀眾可能更願意直接聽名人上廣播節目侃侃而談，所以，Netflix挑戰了傳統電視業，Podcast則正在挑戰傳統新聞業。
也因此，podcast的獲益形式也與以往只專注於收聽率的計算有很大的不同，除了廣告，創作者能透過節目的獨特與創新性發展成為粉絲經濟，讓追隨者成為付費會員，或者，願意支付節目之外的任何周邊商品。如此，也意味著所有的創作者必須在百家爭鳴的頻道節目中脫穎而出，「創意」才是最好的報酬保證，既使獲益形式越來越多元，但奢求不勞而獲仍是天馬行空的。
本文獲授權轉載自早期資金資訊平台FINDIT
責任編輯／林彥呈
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