「幌子」上的學問,外商來華也得隨俗:《商從商朝來》選摘(2)

2020-06-07 05:10

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現在許多攤商、店鋪都會設置廣告,幌子則是過去傳統商業廣告,作者將介紹幌子的歷史與分類。(資料照,美聯社)

現在許多攤商、店鋪都會設置廣告,幌子則是過去傳統商業廣告,作者將介紹幌子的歷史與分類。(資料照,美聯社)

幌子是一種由來已久的傳統商業廣告,多以與店鋪經營有關的象徵物製作,約定俗成。早在兩

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千五百年前的春秋戰國時期就有幌子這種廣告形式了。《韓非子》記載:「宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,縣幟甚高,著然不售,酒酸。」講的就是酒幌子,「縣幟甚高」表明了當時店家已經知道用高懸酒旗的方式來招徠生意。幌子的造型獨特、形式各異,且多出自民間,所以為老百姓喜聞樂見。

幌子溯源和分類

幌子在中國古代的廣告發展史上占有重要的地位,它伴隨著人類的資訊交流活動而生,在商業

中的表現形式也逐漸多樣化。具體來說,傳遞商品資訊的幌子之所以出現,與行商坐賈的分化有著直接關係。

春秋戰國時期,商人開始分化為行商和坐賈。行商走村串寨做生意,所用的多為口頭廣告或聲音廣告,即前文所述的「市聲」。坐賈則固定在一定的場所或租用固定的店鋪,為了招徠顧客,便開始把陳列於市的實物懸掛在貨攤或店鋪上,藉以吸引買主。前文提到的酒旗等,屬於文字幌子,其實就是從實物幌子演變而來。春秋時期政治家晏嬰的《晏子春秋》說:「君使服之於內,而禁之於外,猶懸牛首於門,而賣馬肉於內也。」這則故事說的是齊靈公喜歡內宮女子穿扮男子服飾,因此全國女人都效仿之。齊靈公禁而不止。晏嬰說,這就如同在門口掛著牛頭卻賣馬肉,您為什麼不禁止宮內女人穿扮男人服飾,這樣外面就沒人敢這麼做了。這個典故後來演變成諺語「掛羊頭賣狗肉」,也可見早在春秋時期就有在店門口懸掛實物招徠顧客的實物幌子。

《燕都商榜圖》(一九三一年出版)的幌子,從左到右分別是估衣鋪幌子、草料鋪幌子、裁縫鋪幌子、糕點鋪幌子、軍刀鋪幌子、牛角作坊幌子、燈草鋪幌子。(作者提供)
《燕都商榜圖》(一九三一年出版)的幌子,從左到右分別是估衣鋪幌子、草料鋪幌子、裁縫鋪幌子、糕點鋪幌子、軍刀鋪幌子、牛角作坊幌子、燈草鋪幌子。(作者提供)

有些學者認為,實物幌子只能算是幌子的雛形,按字面意思理解,幌子的「幌」,指的應該是

帳幔、簾帷等,是商人高懸在攤位或店鋪上方的長方形布幔。這種理解可以說是狹義理解,廣義來講,實物幌子也是幌子的一種,進一步發展以後,就出現了較為成型的幌子廣告,如表、幟、簾等。帷、幔形式的幌子大多有文字、圖案,是高度抽象化的實物幌子。「懸幟甚高」則說明到了韓非子所在的戰國時期,已經有了抽象的幌子。

學界對幌子的分類分岐甚大。烏丙安在《中國民俗學》一書中把幌子分成七種不同的類型,分

別是實物幌、模型幌、商品附屬物幌、暗示幌、燈具幌、旗簾幌和文字匾牌。有的學者則將其分成九類。但總體而言,綜合幌子的材質和內容,可分成以下幾大類:實物幌、模型幌、象徵幌、特定標誌幌、文字幌等。

實物幌,就是賣什麼商品,就懸掛什麼商品。有的會稍加修飾,有的則保持商品的原貌,可以

說是最直白的廣告方式。比如麻鋪懸掛一束長麻絲,絨線鋪懸掛絨線,斗笠和草帽店懸掛笠帽,樂器店則掛樂器,棉花店懸掛網纏的大棉團,煙袋店則懸掛舊式煙管,皮貨店則懸掛皮襖……有的老北京皮鋪會在店鋪前掛一件羊皮筒子,以示店內經營皮貨。

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