「幌子」上的學問,外商來華也得隨俗:《商從商朝來》選摘(2)

2020-06-07 05:10

? 人氣

現在許多攤商、店鋪都會設置廣告,幌子則是過去傳統商業廣告,作者將介紹幌子的歷史與分類。(資料照,美聯社)

現在許多攤商、店鋪都會設置廣告,幌子則是過去傳統商業廣告,作者將介紹幌子的歷史與分類。(資料照,美聯社)

幌子是一種由來已久的傳統商業廣告,多以與店鋪經營有關的象徵物製作,約定俗成。早在兩

千五百年前的春秋戰國時期就有幌子這種廣告形式了。《韓非子》記載:「宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,縣幟甚高,著然不售,酒酸。」講的就是酒幌子,「縣幟甚高」表明了當時店家已經知道用高懸酒旗的方式來招徠生意。幌子的造型獨特、形式各異,且多出自民間,所以為老百姓喜聞樂見。

幌子溯源和分類

幌子在中國古代的廣告發展史上占有重要的地位,它伴隨著人類的資訊交流活動而生,在商業

中的表現形式也逐漸多樣化。具體來說,傳遞商品資訊的幌子之所以出現,與行商坐賈的分化有著直接關係。

春秋戰國時期,商人開始分化為行商和坐賈。行商走村串寨做生意,所用的多為口頭廣告或聲音廣告,即前文所述的「市聲」。坐賈則固定在一定的場所或租用固定的店鋪,為了招徠顧客,便開始把陳列於市的實物懸掛在貨攤或店鋪上,藉以吸引買主。前文提到的酒旗等,屬於文字幌子,其實就是從實物幌子演變而來。春秋時期政治家晏嬰的《晏子春秋》說:「君使服之於內,而禁之於外,猶懸牛首於門,而賣馬肉於內也。」這則故事說的是齊靈公喜歡內宮女子穿扮男子服飾,因此全國女人都效仿之。齊靈公禁而不止。晏嬰說,這就如同在門口掛著牛頭卻賣馬肉,您為什麼不禁止宮內女人穿扮男人服飾,這樣外面就沒人敢這麼做了。這個典故後來演變成諺語「掛羊頭賣狗肉」,也可見早在春秋時期就有在店門口懸掛實物招徠顧客的實物幌子。

《燕都商榜圖》(一九三一年出版)的幌子,從左到右分別是估衣鋪幌子、草料鋪幌子、裁縫鋪幌子、糕點鋪幌子、軍刀鋪幌子、牛角作坊幌子、燈草鋪幌子。(作者提供)
《燕都商榜圖》(一九三一年出版)的幌子,從左到右分別是估衣鋪幌子、草料鋪幌子、裁縫鋪幌子、糕點鋪幌子、軍刀鋪幌子、牛角作坊幌子、燈草鋪幌子。(作者提供)

有些學者認為,實物幌子只能算是幌子的雛形,按字面意思理解,幌子的「幌」,指的應該是

帳幔、簾帷等,是商人高懸在攤位或店鋪上方的長方形布幔。這種理解可以說是狹義理解,廣義來講,實物幌子也是幌子的一種,進一步發展以後,就出現了較為成型的幌子廣告,如表、幟、簾等。帷、幔形式的幌子大多有文字、圖案,是高度抽象化的實物幌子。「懸幟甚高」則說明到了韓非子所在的戰國時期,已經有了抽象的幌子。

學界對幌子的分類分岐甚大。烏丙安在《中國民俗學》一書中把幌子分成七種不同的類型,分

別是實物幌、模型幌、商品附屬物幌、暗示幌、燈具幌、旗簾幌和文字匾牌。有的學者則將其分成九類。但總體而言,綜合幌子的材質和內容,可分成以下幾大類:實物幌、模型幌、象徵幌、特定標誌幌、文字幌等。

實物幌,就是賣什麼商品,就懸掛什麼商品。有的會稍加修飾,有的則保持商品的原貌,可以

說是最直白的廣告方式。比如麻鋪懸掛一束長麻絲,絨線鋪懸掛絨線,斗笠和草帽店懸掛笠帽,樂器店則掛樂器,棉花店懸掛網纏的大棉團,煙袋店則懸掛舊式煙管,皮貨店則懸掛皮襖……有的老北京皮鋪會在店鋪前掛一件羊皮筒子,以示店內經營皮貨。

其他幌子廣告

從史書文獻來看,幌子最初使用於酒鋪,隨著時間推移和社會發展,其形式也隨著店鋪的性質而有所差異。酒幌廣告在中國古代雖然數量眾多,但其他商品的幌子廣告也不可忽視,如飯店、藥鋪、雜貨店、煙袋鋪等,各種形式異彩紛呈。

其他幌子廣告。(作者提供)
其他幌子廣告。(作者提供)

飯館的幌子不僅能向人們展示飯館的種類,還可以區別飯館的等級和民族。舊時的飯館會在門外懸掛羅圈,有些地方的小飯館門口則是掛一個柳條或笊籬當做幌子。在老北京人眼裡,羅圈下綴紅布條的是漢族飯館,綴藍布條的是回族飯館。如果光掛個羅圈,則是賣籠屜的作坊。如果羅圈下有三根繩,表示有籠蒸食品。繩上結白花,表示有包餡食品。切麵鋪則以一羅圈糊上金紙或銀紙,下垂紅燈花紙條,以羅圈象徵煮麵條的鍋子,垂條象徵麵條。

老北京的糕點鋪門面通常講究,幌子一般是紅牌金字,扁鐵鉤環頂端向上卷花,每塊木牌則是「龍鳳喜餅」、「芙蓉糕馬」、「大小八件」、「桂花蜜供」、「重陽花糕」、「滿漢糕點」等。

藥鋪的幌子多半由一塊四周為白色、中間一個黑心的木板製成。上下是直角等腰三角形,表示半帖膏藥。中間是菱形,表示一整帖膏藥,中間用鐵鍊連接。北方有些藥鋪會掛出一長串的膏藥木頭模型,藉此招徠顧客。南方有些城鎮的中藥鋪除了掛膏藥,在兩掛膏藥之間,還有一個腳踏蓮花的小男孩。據說小男孩表示的是該藥鋪裡有專治兒科疾病的坐店郎中。還有用魚形木板製成的幌子,魚是一種吉祥物,表示用了我的藥,保君除疾祛病,平安如意。

肥皂鋪的幌子也十分有特色。老北京新街口外的「寶興齋」香蠟胰子(肥皂)鋪,店主在門簾上掛了個銅鈴,風一吹便叮叮噹噹,人們稱之為「響鈴寺」。地安門外的「寶瑞興」油鹽醬園店的門前則有一個木頭做的、塗了紅色油漆的大葫蘆,人們稱它為「大葫蘆」。北京鼓樓前的煙袋斜街,因街內有家煙袋鋪做了一個特製的大煙袋掛在屋簷下而得名,街名保留至今。傳統的常州「宮梳名篦」製造廠家「真老卜恒順梳篦店」在店門口掛了一個特製的大木梳做標誌。有的店鋪的幌子代表其行業特色。顏料店掛若干木製的彩色木棒,修車鋪掛一個車圈或車帶,鼓鋪掛一串鼓,草料鋪則用竹竿捆一束稻草等。

清末民初,上海和廣州街頭已有不少外商廣告。這些來華外商頗知中國幌子廣告的意義,入鄉隨俗,做了很多即具當時特色的幌子。比如英國人開的滙豐銀行就在門前立了個銅獅子為幌子,美國的美孚石油公司則用「飛馬」為幌子。這些洋幌子也有商標之意。如今,世界各地的都市城鎮都有霓虹燈廣告,五彩繽紛,各種各樣的招牌交織成光的海洋,令人徜徉街頭,流連忘返。

幌子廣告歷經數千年而不衰,表現出旺盛的生命力,除了與商業繁榮、社會發展等客觀環境相適應外,其中更重要的原因是它植根民間,蘊含了豐富的民俗文化,是中國民俗文化的重要載體之一。舊時商業的繁榮、民眾的心態、世俗風尚,都可以從幌子廣告中折射出來。山西的喬家大院裡有一間展室,專門陳列各種類型的幌子,包括燈籠、酒葫蘆、小棺材、金元寶等,令人嘆為觀止。平遙古城的明清街上,各色幌子廣告迎風招展,完好保留了明清時期幌子廣告的原始形態。河南開封的清明上河園則是收集史料與專家論證,力圖仿製和恢復《清明上河圖》中各種類型的廣告,使幌子廣告成為園中一大景觀。

《商從商朝來》立體書封。(時報出版)
《商從商朝來》立體書封。(時報出版)

*作者傅奕群為福建省革命歷史紀念館科研部館員,多年來致力於經濟史、商業史相關研究。本文選自作者新著《商從商朝來:透視商賈文化三千年》(時報出版)

關鍵字:
風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

本週最多人贊助文章